23 причины использовать лендинги, если вы проводите вебинары

Личный опыт эксперта по комплексному интернет-маркетингу - о том, как с помощью связки landing page + вебинар находить и "утеплять" клиентов.

В том, что интерес к вебинарам продолжает расти, можно убедиться не только по статистике Google Trends, но и по обилию рекламных предложений в соцсетях и на сайтах, входящих в сети РСЯ и КМС. Правда, во время золотой лихорадки больше всех обычно зарабатывают продавцы лопат. Применительно к нашей теме это рекламные системы, сервисы рассылок, платформы для проведения трансляций, онлайн-школы по созданию онлайн-школ… Тем не менее, благодаря комплексному использованию маркетинговых инструментов можно сделать вебинары действительно эффективной частью бизнес-процесса. И вот 23 довода в пользу того, чтобы использовать в схеме приглашения на онлайн-трансляцию лендинг.

1. Многие бизнесы работают на профицитных рынках. Там, где покупатели выбирают не только охотно, но и долго. При этом повсеместно, даже в B2C, отмирает модель поведения “Пришел, увидел и купил”. Увеличиваются циклы принятия решения. Дорожают лиды. Сокращается число макроконверсий и растет число предшествующих им событий (микроконверсий).

Судя по статистике компаний, с которыми я работаю, покупке могут предшествовать 10-12 заходов на сайт (из них 3-5 - через рекламу!) на протяжении 1-3 месяцев.

И аналогичное поведение обнаружилось, когда я стал приглашать на вебинары не просто с помощью писем или лид-форм в соцсетях, а посредством полноценных лендингов.

2. Существенный плюс landing page уже в том, что вы в принципе начинаете что-то узнавать о целевой аудитории. В противном случае можно оперировать весьма небольшим количеством данных - сколько писем открыто, сколько лид-форм заполнено... А статистики для анализа и совершенствования в “простых схемах”, как правило, и вовсе нет.

Главное, в чем мы сразу можем убедиться, - то, что даже качественный (благодаря хорошо настроенной рекламе и прогретой собственной базе) трафик не спешит конвертироваться. Люди ценят свое время и внимательно изучают посадочную страницу, прежде чем записаться даже на бесплатный вебинар. Убедиться в этом помогает Яндекс.Вебвизор.

3. Еще одно доказательство “синдрома профицита” я получил, когда стал размещать на лендингах кнопки “Добавить в календарь Google” и “Добавить в календарь Outlook”. Выяснилось, что примерно каждый пятый из НЕзарегистрировавшихся добавляет событие-вебинар (анонс, программу, ссылку на лендинг с формой регистрации) в свой календарь (а некоторые сразу в оба). Зачем? Потому что после этого он “уходит думать”. Потому что он уже привык “уходить думать”.

4. Но я был бы плохим digital-маркетологом, если бы просто довольствовался этим открытием. Нужно идти дальше! На обе кнопки как минимум ставим цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а как максимум - еще и в рекламных кабинетах соцсетей. На срабатывание целей даем таргетинговую рекламу по всем фронтам.

Пока люди будут думать, мы будем людям о себе напоминать. Персонализировано и с минимальными рекламными затратами. Заметьте: именно наличие лендинга дало нам возможность этой механики.

5. Понятное дело, что фокус с нажатием на кнопку добавления в календарь подлежит масштабированию. “Заказать обратный звонок”, “Задать вопрос организаторам”, “Написать в чат”... Любое такое взаимодействие - микроконверсия, и ее также можно использовать в ремаркетинге. А в зависимости от сути события делать иллюстрацию и оффер для рекламного предложения.

6. Форма регистрации на вебинар благодаря возможности пошагового заполнения на лендинге также решительно отличается от лид-форм в соцсетях и непосредственно на вебинарных площадках. Сейчас я говорю о пресловутом количестве полей, особенно - обязательных для заполнения.

В случае с B2B это часто вообще задача со звездочкой. Потому что качественный лид в данном сегменте - не только ФИО и телефон либо электропочта. Это (весьма желательно) название компании, должность, иногда - именно корпоративная почта и именно рабочий телефон…

Надо ли говорить, что раньше, увидев форму регистрации с 5-6 полями, многие пугались и уходили. А теперь примерно та же аудитория регистрируется охотнее. Более того: в 100 % случаев тот, кто заполнил 2 поля на первом шаге из трех, успешно доходит до кнопки “Отправить заявку!” А итоговая конверсия посетителей странички в зарегистрировавшихся на вебинар составляет минимум 10 %.

7. Иногда лишь придя на лендинг человек понимает, что тема вебинара - не совсем то, что стоит его времени и внимания. И по идее 100 % таких людей должны уходить, не оставляя следа в CRM-системе. Но я добился того, что примерно каждый пятый в нее все-таки попадает.

Помог блок с предложением скачать доклады (в PDF) с нескольких или вообще всех предыдущих вебинаров. Никакого изобретения велосипеда, классический ход из продаж. Это тот случай, когда применение опыта из других, пусть даже смежных сфер дает хорошие результаты.

8. Возможно, вы заметили, что хорошие лендинги стали периодически встречаться в ТОП-10 органической (бесплатной) поисковой выдачи. Хотя еще пару лет назад о таком нельзя было и помыслить.

Причин у этой небольшой революции несколько. В их числе - простота подключения SSL-сертификата и усиление роли поведенческих факторов при ранжировании.

И теперь мы можем получать хоть и небольшой, но и не нулевой трафик из “органики”.

9. Даже когда вебинар пройдет, можно немного переработать страничку и продолжать получать лиды. Например, предоставляя в обмен на контакты видеозапись либо презентацию с прошедшего мероприятия.

10. Также лендинг (как до, так и после онлайн-трансляции) может стать источником живого трафика для другого одностраничного или многостраничного сайта. То есть помогать приглашать на другие мероприятия. Или даже что-то продавать. Да и с технической стороны передавать небольшой “вес” второму ресурсу.

11. Кроме того, если у нас есть лендинг, то при размещении анонса вебинара на афишных онлайн-сервисах мы сможем заполнять поля вроде “Сайт мероприятия”. И получать не просто регистрации, а переходы на свою площадку и, как следствие, множество пользы, о которой написано выше и ниже.

12. И еще немного о бесплатной рекламе. Почему бы не попросить посетителей поделиться ссылкой на лендинг со своими коллегами и друзьями в соцсетях? Массовости ждать, конечно, не приходится. Но некоторые без проблем расшарят приглашение на вебинар, особенно, если ваш лендинг выглядит солидно.

13. Помните, как в школе иногда были интересные предметы, но скучные учителя? А было и наоборот, верно? Так и с вебинарами: порой тема злободневная, но спикер - зануда. А иногда скучная, на первый взгляд, программа, но выступающий - просто огонь!

Считаю, что приглашенных на вебинар нужно обязательно заочно знакомить со спикером. Помимо приличного фото, указания места работы и должности, я по возможности даю ссылку на профиль человека в соцсети, 1-2 записи его выступлений, ссылки на несколько его статей на разных интернет-ресурсах. Все это располагает потенциальную аудиторию к спикеру и подогревает интерес к вебинару.

14. Разумеется, многие все равно не регистрируются на онлайн-трансляции по каким угодно причинам. И что мы знали об этих людях прежде, как работали с ними дальше, какую пользу получали для бизнеса? Практически ничего, никак, никакую.

Но благодаря лендингам ситуация изменилась.

Во-первых, мы обязаны продолжать контактировать с людьми, за которых уже один раз заплатили (ведь на лендинг их привели с помощью рекламы либо дешевой, но не бесплатной рассылки). Мы знаем, что этих людей интересует конкретная тема (товар, услуга). И мы аккуратно собрали их в аудиторные сегменты с помощью пикселей соцсетей и счетчиков поисковиков. Ретаргетинг никто не отменял.

15. Более того, если аудитории в рекламных кабинетах собрались достаточные, можно поэкспериментировать с Look-alike - похожей аудиторией. Чем уже тематика, тем лучше будет результат. А в целом благодаря LAL можно найти не только участников следующего вебинара, но и вообще клиентов.

16. Также прямо на лендинге мы можем предложить человеку присоединиться к нашим сообществам в соцсетях, подписаться на Ютуб-канал или Инстаграм. Разумеется, здесь должен быть грамотный оффер. Например, подписывайтесь, чтобы не пропустить скидки или видеообзоры новинок.

17. Если можем похвастать, что на нас уже подписаны тысячи людей - не стесняемся. Понятно, что эта информация есть в самом виджете социальной сети, но крупные растущие цифры посолиднее будут. К 10 тысячам подписчиков охотнее присоединяются, чем к 10 сотням. Да и, как правило, любые большие числа - плюс в имиджевую карму компании.

18. А если вы пользуетесь мультилендингами, то и без меня догадаетесь, что посетителям, которые пришли на посадочную страничку с Фейсбука, нужно предлагать присоединиться именно к вашей группе в Фейсбуке. И так далее.

Разумеется, динамическую подмену содержания можно и нужно использовать и в других случаях. Например, в зависимости то того, по какой поисковой фразе пришел человек на landing page.

19. Моя роль в организации и проведении вебинаров подразумевает также “боевое дежурство”. Ведь всегда находятся те, кому ссылка на вебинарную комнату не пришла. Или еще какие-то сложности. И в итоге я стал добавлять на лендинги и в электронные письма пошаговые мини-инструкции с картинками. Мол, после регистрации вы получите примерно такое письмо. Потом вам нужно будет сделать это. Потом - вот это. Потом произойдет следующее…

Теперь телефон не разрывается от звонков, всем стало удобнее и спокойнее.

20. Удивительно, но примерно каждый 20-й неправильно указывает при регистрации свою электронную почту (и поэтому не получает никаких дальнейших уведомлений). Кто-то путается в буквах своего корпоративного домена, кто-то ошибается в написании yandex.ru... И не будь промежуточной страховки в виде регистрации на лендинге, я бы о многих таких фактах, наверное, никогда не узнал. А потеря даже 5 % потенциальных клиентов - это существенно. Вручную же подправить электропочту и отправить на нее уведомление совершенно несложно.

21. В каком бы сегменте мы не работали, мы всегда работаем с людьми. Вот и потенциальным участникам вебинара ничто человеческое не чуждо. Поэтому я не лишаю их удовольствия видеть на лендинге, что до начала вебинара осталось столько-то часов, а в нерезиновой вебинарной комнате - столько-то мест. Чтобы меньше “думали”.

22. Более того, как вы знаете, существует несколько психотипов людей. И то, что одних стимулирует к покупке или другому целевому действию, для других будет белым шумом. Зная примерный собирательный портрет целевой аудитории вебинара, можно более точно скомпоновать посадочную страницу, подобрать офферы и креативы. Если трафик большой - можно даже запустить A/B-тест и затем оставить вариант странички с наибольшей конверсией.

23. Что вы обычно видите, когда заполняете поля формы регистрации? Сообщение вроде “Спасибо, мы получили вашу заявку...”

А что здесь можно улучшить? Конечно же, использовать “сенкью пейдж”. Это дополнительные офферы, дополнительные аудиторные сегменты, дополнительная информация о посетителях, повторное предложение присоединиться к нашим сообществам… По сути, здесь можно вспомнить все вышесказанное. И с учетом специфики своего бизнеса и своей аудитории придумать еще несколько лайфхаков.

Всем, кто дочитал этот объемный материал до конца, я желаю успешно применить мои наработки. И ставлю лайк каждому, кто увидел, что они могут пригодиться не только на “вебинарных” лендингах!

Юрий Павлюк, эксперт-практик, спикер и консультант по комплексному интернет-маркетингу

Мои странички: Facebook, ВКонтакте, YouTube, Instagram