Бренд-коммуникация в ecommerce: как продать продукт без скидок?

Начну с банальной фразы: «Продавать со скидкой может каждый!» Считается, что самая эффективная механика продажи — это два по цене одного. И если вы так еще не пробовали, то попробуйте — по моему профессиональному опыту, рост продаж в 1000-1500% вам обеспечен.

Но боюсь, что по итогам P&L (отчет о прибылях и убытках) после таких акций плакать захочется не только отделу продаж, но и всей компании. Этот путь ведет к обесцениваю бренда, потери маржинальности и в перспективе невозможности производить продукт, потому что больше не на что. Сила бренда – в понимании целевой аудитории и ценностях, которые он позиционирует. Вот то, что действительно поможет нам увеличивать продажи и возвращать покупателей.

Для начала посмотрим, как товар обычно представляют на электронной полке. Достаточно часто я наблюдаю, как на странице с товарами продукт представлен только изображениями упаковки с разных сторон, иногда в формате 360.

Помогает ли эта информация выделить продукт среди конкурентов? Сомневаюсь. При этом сегодня ритейл-площадки предоставляют широкие возможности для оформления карточки товара. Например, Ozon технически позволяет загрузить в карточку продукта до 15 изображений, а также видеоматериалы. На «Яндекс Маркете» можно добавить до 20 изображений, в «Детском мире» – до 10, на Wildberries – до 30.

Ведь для человека время, когда мы пьем кофе, – особый момент! Это момент абсолютной гармонии, время ярких воспоминаний. Выбирая кофе, покупателю важен его аромат, крепость, степень обжарки. И, безусловно, компании-производители об этом знают. Тогда почему в рекламе на ТВ клиент видит яркие моменты и особенности продукта, а на полке маркетплейса – только одну упаковку?

На самом деле примеров не проработанного контента много в разных категориях. Например, в категории шоколада на Озоне:

Но есть и удачные примеры. Посмотрите, как бренд шоколада ниже проработал карточку товара на сайте Amazon:

Обратите внимание, как здорово проработаны все вопросы, которые могут возникнуть у покупателей: показан шоколад без обертки, шоколад в разрезе, ингредиенты. И тут же происходит дополнительная продажа в виде показа упаковок с другими вкусами.

Изображения в галерее всегда должны нести смысл, недостаточно просто загрузить красивые картинки. Особенно хорошо, когда иллюстрации содержат не только визуал, но и текст.

При этом важно не только содержание, но и порядок изображений. Ведь впервые покупатель видит ваш продукт в общем каталоге товаров, где нельзя посмотреть сразу 30 фотографий и видеоматериалы. По данным технических требований к контенту Ozon и «Яндекс Маркета», в среднем к просмотру товара из каталога доступно 6 картинок. Поэтому важно вынести самые смысловые изображения в их число.

Мне нравится, когда производители заботятся о своих покупателях и делают свой контент читабельным. Сегодня все большая доля продаж приходится на мобильные устройства и приложения. Так, например, в категории e-grocery эта доля составляет порядка 46% (по данным Data Insight).

Поэтому все изображения и видео стоит адаптировать и под мобильные устройства. Самый простой пример для сравнения адаптированных под мобильный экран картинок и нет – изображения с составом. Очевидно, что первый вариант считывается легче.

Инструменты для бренд-коммуникации в e-commerce есть. И главный – это изображения в карточке товара. При этом важно загрузить не просто упаковку, а полноценно проработать содержание. По экспертной оценке, ГК «Родная речь», качественно проработанный контент повышает конверсию товара на 20-60%.

1. Выявленные барьеры и драйверы целевой аудитории
2. УТП продукта
3. Позиционирование бренда
4. Анализ спроса и поисковых запросов внутри ритейл-площадки
5. Статистика доступна в кабинетах продавцов
6. Анализ отзывов покупателей (social listening исследования)
7. Анализ характеристик категории
8. Анализ контента конкурентов
9. Примеры с глобального рынка. Например, с Amazon
10. Также можно проводить UX исследования, изучать поведение покупателя и собирать инсайты для разработки контента
11. В контенте можно развеивать мифы и обучать потреблению

Думайте о покупателях. В офлайн-магазине физически мало места, чтобы полноценно рассказать о продукте. В e-commerce для этого есть широкий рекламный инвентарь, и изображения в карточке товара – только первый шаг на пути к сердцам ваших покупателей. Используйте эту возможность!

Полезные ссылки: инструкции для селлеров Ozon и Яндекс Маркет

#маркетплейсы #ecommerce #контент_маркетинг #роднаяречь