Нативная реклама: детальный разбор

Навязчивость классической рекламы сыграла с ней злую шутку. Люди приспособились к ее раздражающему присутствию в жизни и перестали замечать. В интернете этот защитный механизм выразился в феномене баннерной слепоты – просматривая сайты, мы не обращаем внимания на рекламные блоки. С печатными СМИ и рекламными вывесками на улице произошла аналогичная ситуация. Сложнее с телевидением, но и там ситуация для рекламы сложилась не лучшим образом – при просмотре ролика про кредит или стиральный порошок мы отвлекаемся на соцсети в гаджете или идем на кухню включить чайник. И даже стремительно набравший популярность просмотр видео в сети не стал исключением. Мы покупаем преимиум подписки без рекламы, а если такой возможности нет, поступаем как привыкли при просмотре телевидения – смотрим в потолок или идем на кухню.

Такое положение дел не устроило рекламщиков. Поэтому они нашли новый способ донести до нас информацию о продукте, услуге или бренде. Реклама приобрела естественный или нативный характер.

Нативная (естественная) реклама (native advertising) – способ оформления на какой-либо площадке (сайте, платформе) рекламы так, что она ничем не отличается от обычных форматов полезной информации, используемых на этой площадке.

Чтобы стало понятнее, поговорим про контент. В контексте нашей темы он бывает редакционным или брендированным. Редакционный формат полностью соответствует общим правилам подготовки информации в конкретном издании. Он выдержан в рамках этих правил – по содержанию, стилю, тональности, оформлению. Брендированный формат направлен на решение рекламных задач определенного бренда. Его цель увеличение продаж, повышение узнаваемости и лояльности, улучшение имиджа и т. д.

В нативной рекламе брендированный контент подается в виде редакционного. Он носит открытый коммерческий характер, но при этом сохраняет практическую пользу для целевой аудитории площадки.

Пример:

На сайте Forbes нативные статьи выделены в отдельный раздел. Они традиционно обозначены маркировкой «Партнерские материалы».

Статья «Лед и шины: как это работает», составленная в форме советов и лайфхаков от эксперта по выбору зимней резины, рекламирует шины Cordiant. Материал выстроен логично и понятно. Сначала эксперт указывает на определенное обстоятельство, которое важно учитывать при выборе шин – сцепление с дорогой, жесткость и т. д. Затем предлагается решение – Cordiant Winter Drive 2. В завершении приводится доказательство того, что шины Cordiant Winter Drive 2 отвечают указанному требованию.

У статьи интересное, несвойственное для нативной рекламы, завершение – оно оформлено в виде уникального предложения, которое нацелено на усиление эффекта пользы. Cordiant предлагает повышенный кэшбэк по промокоду. Это подталкивание к действию – стандартный элемент обычных рекламных материалов «сделай то-то, получишь то-то».

Популярные сайты, youtube-каналы, журналы, передачи и шоу имеют свой особый, узнаваемый аудиторией почерк подачи информации. Мы отдаем предпочтение той или иной новостной площадке, юмористическому шоу или образовательному каналу, потому что они отвечают нашим предпочтениям и потребностям. Нативная реклама подстраивается под этот узнаваемый почерк подачи информации.

Здесь работает психологический эффект принятия. Из-за естественной встроенности брендированной информации в привлекательный контент, повышается вероятность ее положительной оценки пользователем. На подсознательном уровне происходит общее улучшение отношения к бренду.

Способ подачи рекламной информации делает нативный формат непохожим на все остальные. Естественная реклама наделена тремя уникальными отличительными чертами. Они обязательно должны присутствовать в нативных материалах.

Характерные признаки нативной рекламы:

Естественная реклама, благодаря полезному размещению на площадке без демонстрации признаков рекламы, отличается высокой продуктивностью. Об это говорит динамика роста расходов на нативные форматы.

По данным исследовательской компании eMarketer в 2016 году в США доля расходов на нативную рекламу составляла 48,2% от всех расходов на медийную рекламу. В 2019 году эта цифра выросла до 62,7%. Динамика перехода рекламодателей на нативные форматы сохраняется и сейчас.

По прогнозам компании ADYOULIKE, специализирующейся на нативных форматах, расходы на нативную рекламу за пять лет с 2020 по 2025 годы вырастут:

Эффективность нативной рекламы заключается в том, что она:

Важное условие успешного применения нативной рекламы – рекламируемый товар, услуга или бренд должны более-менее отвечать общей тематике площадки, не противоречить ее ценностям и целям.

В РБК нативная реклама сгруппирована в «Спецпроекты». Причем издание практикует два варианта подачи нативной рекламы. Первый вариант включает самостоятельные проекты, не относящиеся к конкретному разделу РБК. К таким, например, относится совместный материал со Сбером о пользе устойчивого развития. Второй вариант подразумевает встроенность в конкретный тематический раздел РБК. Так, в разделе «Стиль» редакция вместе с экспертом моды Аленой Долецкой обсуждает российский модный бренд CHARUEL.

Гипотетическое неудачное сочетание нативного формата и площадки – размещение на спортивном сайте материала, который рекламирует марку элитного алкоголя, а еще лучше производителя курительных смесей.

Цель нативной рекламы заключается в создании естественного и ненавязчивого рекламного обращения для решения стандартных маркетинговых задач – увеличения продаж/кликов/целевых действий, улучшения имиджа, повышения лояльности. Большое преимущество естественного формата – отсутствие прямых или косвенных призывов совершить покупку.

Учитывая такую специфику подачи рекламной информации, возникает резонный вопрос – везде ли оправдано ее использование? Ответ однозначный – да. Нативная реклама и без прямого призыва к действию способна склонить пользователя к покупке, подписке или другой целевой реакции.

Но лучше всего нативная реклама подходит для решения среднесрочных и долгосрочных задач. Естественный формат подачи информации о продукте, услуге или бренде оптимален в продолжительных рекламных кампаниях.

По данным крупной рекламной платформы OutBrain нативные кампании продолжительностью более шести месяцев имеют среднюю цену клика на 36,4% ниже, чем кампании продолжительностью шесть месяцев и менее.

Серия нативных статей, роликов или иных материалов постепенно готовит пользователя к необходимому действию. А под действием здесь подразумеваются разные результаты – создание положительного имиджа бренда, восстановление репутации, знакомство с продуктом или услугой и т. д.

Пример:

Russian Traveler (российский аналог National Geographic) подготовил серию статей об интересных направлениях железнодорожного путешествия по России. Пока проект включает четыре истории, в которых рассказывается о туристических поездах. Хотя бренд РЖД не упоминается в статьях, не трудно догадаться, кто инициировал проект и какая продукция рекламируется. Статьи выходили с июня по август 2022 года.

Цель проекта не просто продать побольше билетов. Статьи нацелены на создание положительных ассоциативных связей между брендом РЖД, прекрасными местами в разных уголках России и путешествиями на поезде. Когда человек, любящий природу и путешествия, решит отправиться в отпуск, у него на подсознательном уровне всплывет привлекательный образ туристической поездки на поезде из статьи, которую он когда-то прочитал в Russian Traveler. Это может произойти и через пять дней, и через месяц, и через два года.

Еще нативная реклама хороша в качестве подготовительного этапа перед запуском нового продукта. Сначала серией нативных роликов или статей у аудитории формируется положительное отношение к бренду. Сам продукт не упоминается. Такая предварительная обработка с помощью естественной рекламы может длиться несколько недель, месяцев или даже лет. Когда все материалы выпущены, начинается новый этап кампании – на суд потребителя выводится новый продукт этого бренда. Причем, новинка может подаваться традиционными, агрессивными методами рекламы. Подготовленность и лояльность потребителя, сформированная за счет нативных форматов, многократно повышает вероятность успеха вывода на рынок нового продукта.

Нативная реклама, встроенная в полезный контент, отходит на второй план, но при этом она повышает общую эффективность кампании в долгосрочной перспективе. Так происходит благодаря формированию у аудитории позитивных ассоциаций и эмоциональной связи продукта/услуги/бренда с материалами, которые нравятся.

Форма подачи естественной рекламы зависит от площадки, на которой она размещается. Информация о продукте, услуге или бренде встраивается в статьи, видеоролики, изображения и аудиофайлы. Здесь нет никаких ограничений.

Так как нативный формат приспособлен для использования везде, где размещают рекламу, он отличается высокой вариативностью.

В справочнике Native Advertising Playbook 2.0, выпущенном IAB в мае 2019 года, нативная реклама делится на три основных вида:

1. In Feed / In Content (Нативная реклама в ленте / в контенте) – размещение нативных блоков в новостной ленте, среди обычного контента площадки. Такие блоки в ленте ведут пользователя на внутренние страницы издателя или на внешний ресурс бренда, который заказал размещение. Статьи, ролики и др. материалы по содержанию соответствуют тематике площадки. По правилам они помечаются специальной маркировкой – «спонсорский» или «партнерский материал».

Пример в VOGUE – в общей ленте редакционных статей размещены нативные материалы. Примечательно, что они никак не помечаются как реклама ни в ленте, ни после перехода на страницу конкретной статьи. Это нарушение рекомендательных правил размещения нативной рекламы. На сайте в футере есть раздел «Спецпроекты». Только по присутствию в нем можно определить, что материал носит рекламный характер. Приведенная в качестве примера статья «Что смотреть на стриминге: 9 сериалов этого и следующего года» предлагает список сериалов, которые доступны для просмотра в сервисе more.tv. Никакой вариативности сервисов, все дороги ведут на more.tv. Понятно, какой бренд рекламирует статья.

2. Content Recommendation Ads (Объявления с рекомендациями по содержанию) – размещение на площадке рекомендаций, которые ведут на другие страницы сайта или сторонние ресурсы с пометкой «похожие материалы», «будет полезно», «вам также может понравиться». К этому формату рекламы можно отнести списки товаров в интернет-магазинах с пометкой – «с этим товаром покупают», «другие товары бренда» и т. д.

Пример – на каждой статейной странице в Russian Traveler размещены блоки – «Читайте также» и «Рекомендации».

Branded / Native Content (Брендированный / Нативный контент) – размещается в том же формате, что и полноценные редакционные материалы на сайте. Брендированный контент разрабатывается редакцией издателя от имени бренда или в сотрудничестве с ним.

Пример – статья, в которой шеф-редактор Russian Traveler, опираясь на свой опыт путешествия по Таймыру, рассказывает как делать красивые снимки на бюджетный смартфон BQ 6430L.

Основная проблема нативной рекламы – ее узнаваемость. Если естественный формат ничем не отличается от обычных материалов, то пользователь не всегда понимает, что ему предлагают – полезную информацию, из-за которой он и использует эту площадку, или завуалированную рекламу какого-либо товара, услуги или бренда. Рекламщики пользуются доверием человека к полезным материалам конкретного ресурса. В этот контент они скрытно встраивают рекламу. А это уже похоже на обман.

Чтобы избежать сложности идентификации из-за неоднозначного содержания и отсутствия четких различий с редакционными материалами, нативную рекламу принято помечать специальной открытой маркировкой, которая показывает пользователю, что это реклама.

Но и здесь не все так однозначно:

При недобросовестном подходе к ведению рекламы нативные форматы приобретают замаскированный облик. В них нет никаких указаний на рекламный характер послания.

Правильная нативная реклама не скрывает своей коммерческой направленности. Пользователь всегда должен понимать, что читает оплаченный материал.

В борьбе за внимание аудитории реклама похожа на девушку, которая хочет нравиться окружающим. Пока парни восхищались вызывающим макияжем, она пользовалась яркой косметикой. И была прекрасна! Но времена изменились, теперь ребята ценят натуральную красоту. Наша девушка в погоне за веяниями моды отказалась от пудры, помады и туши. Теперь ею восхищаются за естественность.

Независимо от сложившейся конъюнктуры, нужно понимать одно, девушка прекрасна всегда – и с косметикой, и без нее. Так и с рекламой, классическая или нативная, она великолепна, если сделана профессионально.

Создавайте и заказывайте качественную нативную рекламу!

#нативнаяреклама #нативка #реклама #медиа