После событий: как IT компании продавать услуги на внутренний рынок в 2022-2023 годах?

В последние лет пять весь маркетинг двигался в сторону автоматизации, что особенно заметно на онлайн-ритейле, образовательных услугах и SaaS-сервисах. В продаже B2B услуг все шло туда же: отдел продаж играл меньшую роль, а с помощью сарафанки и плюс-минус раскрученного сайта можно было спокойно жить.

Те, у кого в штате был неплохой маркетолог, качали личный бренд в соцсетях, проводили тематические вебинары, публиковались в отраслевых порталах и участвовали в рейтингах.Те, кто хотел западных международных связей, автоматизировали знакомства, продвигались на LinkedIn и качали аккаунты на UpWork. Все продвижение в основном происходило с помощью инструментов интернет-маркетинга и приобрело системный подход.

Сейчас из-за санкций и неоднозначного отношения к российским компаниям, большинству IT-аутсорсеров придется забыть свои влажные мечты о выходе на западные рынки и искать выход в наращивании клиентского портфеля из российских компаний. Если, конечно же, вы не Epam или дочки всяких Газпромов-Ростелекомов. В этом случае вы можете смело регистрировать фирму в ОАЭ и жить — не тужить:)

А тем компаниям, которые и так нацелены на внутренний рынок, я рекомендую дочитать статью до конца и хорошенько подумать.

В целом рынок IT-разработки еще долго будет востребованным, потому что страна взяла вектор на цифровизацию. Взять тот же документооборот — налоговая решила получать документы электронно и фирмы начали пользоваться Диадоком. Плюс поуходили крупные IT-компании, которые закрывали большинство потребностей. При этом рынку ещё нужна своя система, чтобы не зависеть от западных аналогов.

Из 5 лет работы с b2b-маркетингом, 2,5 года я работал с компаниями, которые оказывают услуги IT-аутсорсинга среднему и крупному бизнесу России и СНГ. Рынок и так не подарок для системного маркетинга, так и еще количество инструментов сократилось, а в оставшихся из-за резко увеличившейся аудитории подскочила стоимость.

Рынок с точки зрения продаж действительно особенный и вот что мне удалось заметить:

• Долгий цикл сделки и принятия решения. Сделки могут закрываться годами, поэтому важно иметь много параллельных переговоров и одновременно брать небольшие заказы с предоплатой.
• Много людей участвуют в принятии решения. Вы можете договориться с тремя людьми, но четвертый обломает вам весь путь. Влиять важно на всех, в том числе, с помощью маркетинга.
• Большое значение играют личные связи. Один департамент или команды внутри компании могут передавать проверяемого контрагента годами.
• Много тендеров, поэтому несмотря на то, что это профессиональные услуги, цена — очень важный фактор. Плюс много сделок с постоплатой, что растягивает окупаемость.

С 2020 по 2022 я строил системный маркетинг в компании, занимающийся IT-аутсорсингом (о ней вы можете почитать здесь), с помощью которого руководитель без особого участия и сарафанного радио закрывал крупные сделки.

• Крупный и средний бизнес. Федеральные компании, численность которых не меняется уже лет 10. За принятие решений отвечают менеджеры проекта, в котором вы будете участвовать. Часто хорошие, долгосрочные заказчики. Сделки могут закрываться.
• Малый и микробизнес. Часто разовые заказы, помогающие делать оборот. За принятие решений обычно отвечает собственник.
• Партнеры: IT-интеграторы и веб-студии. Через них можно получить доступ к крупному бизнесу. Партнеришься с КРОКом и хорошо себя чувствуешь.
• Государственные структуры и НКО. Долгие, тягомотные заказчики, но контракты бывают хорошими. Часто постоплата.
• Стартапы. Появляются ниоткуда и исчезают в никуда. Часто денег впритык, если это не внутренний стартап.

До событий, чтобы добраться до целевой аудитории, которая в сфере IT-аутсорса обычно представляет собой узкий круг лиц, мы могли пользоваться большим количеством инструментов.

Сейчас список поредел и выглядит примерно так:

• SEO
• Яндекс Директ и другие инструменты от Яндекса
• Таргетированная реклама в ВК
• MyTarget
• Телеграм: площадка для публикаций, реклама в других группах
• Контентные площадки: VC.ru, Spark, Cnews, TAdvisor и тп
• Социальные сети без необходимости VPN: ВКонтакте, Одноклассники

Чем можно пользоваться с VPN: LinkedIn, Facebook, Instagram. Но они потихоньку теряют охваты: https://www.forbes.ru/tekhnologii/473713-kak-inostrannye-socseti-teraut-popularnost-v-rossii-posle-specoperacii

Реклама в google ads, таргет в facebook и instagram не показывают рекламу на российскую аудиторию. UpWork не регистрирует новые аккаунты.

Конечно, есть из чего выбрать, но реально крутых инструментов почти не осталось. Теперь вопрос: Что со всем этим теперь делать?

Вышеперечисленные моменты приводят меня к выводу, что с одной стороны, мы откатились на 10-15 лет назад в маркетинге, с другой — получили новый виток в продвижении компаний.

Сейчас я вижу следующие тенденции:

• Налаживание связей: нетворкинг, дружба, сделки
• Контент-маркетинг: создание своего информационного продукта
• Отраслевое комьюнити: тусовка по интересам
• Продажи: системные, активные, жесткие

Все это я бы назвал ABM-маркетинг по-русски. Разберем каждое направление подробнее.

Вещь древняя, как проституция. В западном мире, несмотря на строгий деловой подход, связи — на вес золота. В России дела обстоят еще интереснее. Менталитет нашего человека ближе к восточному, поэтому у нас спустя рукава относятся к договорам, много воспринимают на веру, с заказчиками дружат, ходят в кальянные, бани и отмечают праздники семьями.

Теперь вопрос: как тут поможет маркетинг, если по сути собственникам просто нужно подружиться с ЛПРами или лицами приближенными к ним?

Чтобы ответить на него, давайте поэтапно рассмотрим деловое знакомство в нашей стране и сопоставим с задачами отдела маркетинга.

Процесс делового знакомства для заключения сделки выглядит так:

1. Поиск нужного человека
2. Установка контакта, знакомство
3. Создание доверия
4. Выход на тему сотрудничества
5. Обсуждение организационных моментов
6. Заключение сделки
7. Оказание услуг
8. Поддержание отношений, повторные заказы

В чем может помочь маркетинг:

• Определить нужные сегменты рынка
• Составить портрет лиц, принимающих решение
• Найти контакты ЛПРов, отсортировать, собрать максимум информации о них с помощью соцсетей, статей, интервью и пресс-релизов
• Оформить социальные сети коллег, которые будут заниматься продажей
• Собрать список мероприятий, которые посещает данная аудитория
• Прописать скрипты общения в соцсетях и мессенджерах
• Настроить ботов-рассыльщиков
• Добавиться в соцсетях, проявлять активность (лайки, комментарии)
• Подготовить продажников и собственника к контактам — прописать самопрезентацию, подготовить визитки и другие коммерческие материалы
• Собрать из открытых источников информацию о интересах ЛПРов
• После начала сотрудничества готовить подарки

Как и где искать контакты?

• HeadHunter. Покупаете доступ к резюме, фильтруете по должностям и компаниям, где работали соискатели, похожим на ваши сегменты.
• Отраслевые чаты в телеграме. Почти в каждой сфере есть профессиональные чаты, где можно найти контакты нужных людей. Обычно те, кто расположен к общению, активно участвуют в обсуждениях и задают вопросы, ответом на которые вы можете создать предлог для начала диалога.
• Страницы в социальных сетях. В более деловых соцсетях аля LinkedIn и Facebook можно искать людей по компаниям и должностям.
• У существующих и бывших клиентов. Если вы не новичок, то у вас есть лояльные существующие и прошлые клиенты. Есть 3 способа:

1. Первый: Для самых лояльных клиентов. Через обычную неформальную встречу за чашечкой кофе, которым вы угощаете клиента, можно завести диалог про то, что вы расширяетесь и попросить у него контакты коллег, кому можно предложить ваши услуги.
2. Второй: Для тех, с кем у вас неплохие отношения. Вы проводите CustDev под предлогом исследования, где выясняете для себя важные моменты о рынке, а в конце выясняете, с кем из знакомых вашего респондента можно еще пообщаться.
3. Третий: Для тех, с кем у вас сугубо деловые отношения. Вы назначаете встречу для того, чтобы провести аудит своей работы и узнать, как сейчас работает тот софт, который вы внедряли или любой другой услуги, которой вы оказывали. Скорее всего, вы получите несколько комментариев, о том, что что-то работает некорректно и вы с полной уверенностью в голосе говорите, что исправите ошибки бесплатно. При этом в его глазах вы будете первой компанией, которая проявила интерес к клиенту. После исправления недочетов можно смело просить контакты тех, кому можно предложить ваши услуги.

Как знакомиться?

1. Социальные сети и мессенджеры

• Заводить диалоги в обсуждениях, давать профессиональные комментарии, далее переводить диалог в личные сообщения. Задача маркетинга — отслеживать эти вопросы и быстро получать ответы от экспертов компании.
• Писать в отраслевые чаты предложения на CustDev “Проводим исследования рынка ____, общаемся с представителями сферы”. Моим удивлением было то, насколько открыты могут быть деловые люди на такие диалоги. Как оказалось, делиться опытом для них — отдельный вид кайфа. Когда я тестировал этот формат на рынке EdTech, я вышел на одного из руководителей ВКонтакте и основателей популярных в этой сфере стартапов.

2. Большие мероприятия (офлайн)

• Подходить с короткой самопрезентацией на кофе-брейках ко всем подряд, либо заводить диалоги ни о чем. Тут важно не продавать, а именно знакомиться и вызывать доверие (как его вызывать, мы поговорим позже)
• Задавать вопросы из зала к спикеру, начиная вопрос с короткой самопрезентации.

3. Нетворкинги

От больших мероприятий отличаются тем, что тут все мероприятие нацелено на то, чтобы участники знакомились, поэтому много от вас не нужно, просто открывайте рот и произносите самопрезентацию.

Что важно:

• Максимальное количество контактов
• Если вы нашли потенциального ЛПРа, остановитесь на нем и продвигайте отношения вглубь
• Сразу обменивайтесь контактами и помечайте их, после их можно добавить в CRM

Что должно быть у вас для доверия?

Так как доверие это 50% (а то и более) успешного закрытия сделки, важно уметь его вызывать.Тут есть несколько важных моментов:

• До знакомства у вас должны быть подготовлены коммерческие и маркетинговые материалы: сайт, портфолио, бумажные или электронные визитки, профиль в соцсети или мессенджере с настоящей фотографией, описанием и ссылкой на ваш канал.
• Перед началом общения в профиле соцсети должны быть: настоящие фотографии, посты на профессиональную и личную тему, ссылки на ваши ресурсы (сайт, группу, телеграм-канал и т.д.). Также должно быть какое-то количество “живых” друзей/подписчиков в профиле.
• Для создания доверия у вас должны быть собраны отзывы от прошлых заказчиков, — минимум 4. Обычно их дают на фирменных бланках компании заказчика.

Когда я работал в сфере EdTech, у меня была гипотеза, что увеличить количество обращений можно подписывая потенциальных заказчиков и ЦА на телеграм-канал о сфере, в которой мы работали.

Поэтому мы создали телеграм-канал, начали нагонять туда аудиторию, сделали анонс на сайте, наших соцсетях и рассылки. Через год получили канал с тысячной аудиторией, с которого поступало до 10 заявок в месяц.

В настоящие время для сферы IT я вижу 3 способа распространять контент:

• Блог на сайте
• Телеграм-канал
• Отраслевые порталы

Основной площадкой рекомендую выбрать телеграм, то есть с других источников должна быть ссылка на него.

Какой контент публиковать?

1. Телеграм

• Новости вашего рынка
• Новости вашей компании
• Анонсы публикаций
• Короткие обзоры
• Анонсы кейсов

2. Блог на сайте

• Кейсы, подробное описание проекта с прикрепленным отзывом
• Узконаправленные профессиональные статьи из вашей сферы “Как сделать.. ”
• Специальные статьи для SEO

3. Отраслевые порталы

• Статьи на основы кейсов
• Кейсы
• Статьи, обзоры из вашей сферы для более широкой аудитории

Откуда брать темы:

• Анализ конкурентов
• Смотреть обсуждения в отраслевых чатах и комьюнити
• Яндекс Wordstat
• CustDev со своими клиентами

Основная стратегия контент-маркетинга

Главная задача контент-маркетинга — это вызвать доверие до начала диалога с вашей компанией. Для этого вам необходимо делать так, чтобы потенциальные клиенты видели социальные доказательства. Большую часть контента ориентировать на ваш опыт (кейсы) и постоянно ссылаться на них.

В этом кейсе вы можете почитать, как я строил контент-маркетинг в IT-компании:

Когда у вас уже есть упаковка и медиа, можно создавать сообщество из потенциальных заказчиков. Но больше это подходит для тех компаний, через которые вы получаете заказы: IT-интеграторы, веб-студии и т.д.

Какой алгоритм:

• Подготовиться технически, например, создать чат в телеграм
• Определиться с форматом, например, еженедельные встречи
• Сделать анонс в ваших медиа, отраслевых чатах или оповестить знакомых лично
• Собрать первую группу
• Отработать формат месяц-два
• Масштабировать

На что важно обратить внимание:

• Ценность клуба: основа в окружении и самой тусовке, потом спикеры, закрытые темы, ответы на индивидуальные вопросы.
• Поддерживать активность: проводить разные форматы общения с членами клуба, поднимать важные темы обсуждения в чатах, проводить опросы и т.д.
• Кроме деловой и профессиональной информации создавать неформальную обстановку. Например, выезды, завтраки вживую, поездки на пейнтбол и т.д.

Обычно в компаниях, которые занимаются IT-аутсорсингом, продажи делаются либо собственником (он же — главный эксперт), либо менеджером проекта.

Если в вашей компании либо вы, либо ваши подчиненные, знают и понимают стратегию продаж, — вам уже повезло.

Ниже приведу стратегию продаж, которую я внедрил в компании, продающей IT-услуги.

Как выглядит стратегия продаж на входящем обращении:

• Квалификация. Первый диалог по телефону или переписке, где вы понимаете, ваш это профиль работ или нет. Ее может проводить менеджер проекта.
• Брифинг + презентация кейсов. Первая и вторая встречи с выяснением технических пожеланий заказчиков, параллельно выясняем какие у них цели планы, как устроен процесс принятия решений, какие ценовые ожидания и другие важные для нас вопросы.
• Презентация КП. Вторая или третья встреча, где вы вживую или через Zoom делаете свое коммерческое предложение, используя похожие кейсы и сразу же обрабатываете возражения и сомнения.
• Организационные вопросы. До них доходят, если предложение понравилось и они готовы к сделке. Тут важно показать, что вы состоявшаяся компания, которая понимает все юридические моменты.
• Сделка.

Что важно:

• Никогда не высылайте по почте свое коммерческое предложение. Если новый лид говорит “Отправьте КП на почту”, можно сказать “У нас сейчас нет коммерческого предложения, мы его готовим под клиента” и закрывать на встречу.
• При каждом удобном случае показывайте и рассказывайте свои кейсы.
• На первой-второй встрече выясните, как компания-заказчик принимает решения: за кем последнее слово, какой у них опыт взаимодействия с аутсорсерами, какие у них ожидания от работы, на какую цену или диапазон цен они рассчитывают (какой им выделили бюджет на эту задачу).
• В само коммерческое предложение добавляйте похожие к задачам нового заказчика проекты, чтобы когда вы им его отправили, они остались у них перед глазами.

В целом, если брать крупных заказчиков, то там достаточно будет обзавестись связями и доверием. Но если это небольшой заказчик, то стоит научиться продавать на потоке для поддержания оборотов, так как сделки с крупным бизнесом могут закрываться годами.

Скрипты не всегда выход, но если вы поймете саму логику продаж и сможете донести до сотрудников, которые общаются с клиентами, вы сразу заметите, что клиентов стало больше.

В этой статье я описал то, как бы я строил маркетинг в IT-компаниях сейчас, опираясь на свой опыт и наблюдения за последними событиями.

Просто сделать сайт и запустить директ — не выход.

Строить продажи отдельно от маркетинга — тоже. Чтобы достигать финансовых целей и системно привлекать нужных вам заказчиков, нужно видеть картинку целиком и разбираться в деталях.

Маркетинг — это движок любого бизнеса в наше время. Если у вас остались вопросы или вы хотите со мной сотрудничать, пишите в телеграм @tony_fortin