После событий: как IT компании продавать услуги на внутренний рынок в 2022-2023 годах?

В последние лет пять весь маркетинг двигался в сторону автоматизации, что особенно заметно на онлайн-ритейле, образовательных услугах и SaaS-сервисах. В продаже B2B услуг все шло туда же: отдел продаж играл меньшую роль, а с помощью сарафанки и плюс-минус раскрученного сайта можно было спокойно жить.

Те, у кого в штате был неплохой маркетолог, качали личный бренд в соцсетях, проводили тематические вебинары, публиковались в отраслевых порталах и участвовали в рейтингах.Те, кто хотел западных международных связей, автоматизировали знакомства, продвигались на LinkedIn и качали аккаунты на UpWork. Все продвижение в основном происходило с помощью инструментов интернет-маркетинга и приобрело системный подход.

Сейчас из-за санкций и неоднозначного отношения к российским компаниям, большинству IT-аутсорсеров придется забыть свои влажные мечты о выходе на западные рынки и искать выход в наращивании клиентского портфеля из российских компаний. Если, конечно же, вы не Epam или дочки всяких Газпромов-Ростелекомов. В этом случае вы можете смело регистрировать фирму в ОАЭ и жить — не тужить:)

А тем компаниям, которые и так нацелены на внутренний рынок, я рекомендую дочитать статью до конца и хорошенько подумать.

В целом рынок IT-разработки еще долго будет востребованным, потому что страна взяла вектор на цифровизацию. Взять тот же документооборот — налоговая решила получать документы электронно и фирмы начали пользоваться Диадоком. Плюс поуходили крупные IT-компании, которые закрывали большинство потребностей. При этом рынку ещё нужна своя система, чтобы не зависеть от западных аналогов.

Из 5 лет работы с b2b-маркетингом, 2,5 года я работал с компаниями, которые оказывают услуги IT-аутсорсинга среднему и крупному бизнесу России и СНГ. Рынок и так не подарок для системного маркетинга, так и еще количество инструментов сократилось, а в оставшихся из-за резко увеличившейся аудитории подскочила стоимость.

Рынок с точки зрения продаж действительно особенный и вот что мне удалось заметить:

Долгий цикл сделки и принятия решения. Сделки могут закрываться годами, поэтому важно иметь много параллельных переговоров и одновременно брать небольшие заказы с предоплатой.
Много людей участвуют в принятии решения. Вы можете договориться с тремя людьми, но четвертый обломает вам весь путь. Влиять важно на всех, в том числе, с помощью маркетинга.
Большое значение играют личные связи. Один департамент или команды внутри компании могут передавать проверяемого контрагента годами.
Много тендеров, поэтому несмотря на то, что это профессиональные услуги, цена — очень важный фактор. Плюс много сделок с постоплатой, что растягивает окупаемость.

С 2020 по 2022 я строил системный маркетинг в компании, занимающийся IT-аутсорсингом (о ней вы можете почитать здесь), с помощью которого руководитель без особого участия и сарафанного радио закрывал крупные сделки.

Ноотроп

Маркетинг

19.03.2022

Маркетинг для IT компании-разработчика или как перестать привлекать клиентов по сарафану

Всем привет! Меня зовут Антон Фортин. Около 5 лет я успешно применяю свои знания маркетинга в различных нишах бизнеса, 2 из которых я посвятил развитию IT-компаний. Сегодня я решил рассказать историю одного из таких сотрудничеств.

Крупный и средний бизнес. Федеральные компании, численность которых не меняется уже лет 10. За принятие решений отвечают менеджеры проекта, в котором вы будете участвовать. Часто хорошие, долгосрочные заказчики. Сделки могут закрываться.
Малый и микробизнес. Часто разовые заказы, помогающие делать оборот. За принятие решений обычно отвечает собственник.
Партнеры: IT-интеграторы и веб-студии. Через них можно получить доступ к крупному бизнесу. Партнеришься с КРОКом и хорошо себя чувствуешь.
Государственные структуры и НКО. Долгие, тягомотные заказчики, но контракты бывают хорошими. Часто постоплата.
Стартапы. Появляются ниоткуда и исчезают в никуда. Часто денег впритык, если это не внутренний стартап.

До событий, чтобы добраться до целевой аудитории, которая в сфере IT-аутсорса обычно представляет собой узкий круг лиц, мы могли пользоваться большим количеством инструментов.

Сейчас список поредел и выглядит примерно так:

SEO
Яндекс Директ и другие инструменты от Яндекса
Таргетированная реклама в ВК
MyTarget
Телеграм: площадка для публикаций, реклама в других группах
Контентные площадки: VC.ru, Spark, Cnews, TAdvisor и тп
Социальные сети без необходимости VPN: ВКонтакте, Одноклассники

Чем можно пользоваться с VPN: LinkedIn, Facebook, Instagram. Но они потихоньку теряют охваты: https://www.forbes.ru/tekhnologii/473713-kak-inostrannye-socseti-teraut-popularnost-v-rossii-posle-specoperacii

Реклама в google ads, таргет в facebook и instagram не показывают рекламу на российскую аудиторию. UpWork не регистрирует новые аккаунты.

Конечно, есть из чего выбрать, но реально крутых инструментов почти не осталось. Теперь вопрос: Что со всем этим теперь делать?

Вышеперечисленные моменты приводят меня к выводу, что с одной стороны, мы откатились на 10-15 лет назад в маркетинге, с другой — получили новый виток в продвижении компаний.

Сейчас я вижу следующие тенденции:

Налаживание связей: нетворкинг, дружба, сделки
Контент-маркетинг: создание своего информационного продукта
Отраслевое комьюнити: тусовка по интересам
Продажи: системные, активные, жесткие

Все это я бы назвал ABM-маркетинг по-русски. Разберем каждое направление подробнее.

Вещь древняя, как проституция. В западном мире, несмотря на строгий деловой подход, связи — на вес золота. В России дела обстоят еще интереснее. Менталитет нашего человека ближе к восточному, поэтому у нас спустя рукава относятся к договорам, много воспринимают на веру, с заказчиками дружат, ходят в кальянные, бани и отмечают праздники семьями.

Теперь вопрос: как тут поможет маркетинг, если по сути собственникам просто нужно подружиться с ЛПРами или лицами приближенными к ним?

Чтобы ответить на него, давайте поэтапно рассмотрим деловое знакомство в нашей стране и сопоставим с задачами отдела маркетинга.

Процесс делового знакомства для заключения сделки выглядит так:

Поиск нужного человека
Установка контакта, знакомство
Создание доверия
Выход на тему сотрудничества
Обсуждение организационных моментов
Заключение сделки
Оказание услуг
Поддержание отношений, повторные заказы

В чем может помочь маркетинг:

Определить нужные сегменты рынка
Составить портрет лиц, принимающих решение
Найти контакты ЛПРов, отсортировать, собрать максимум информации о них с помощью соцсетей, статей, интервью и пресс-релизов
Оформить социальные сети коллег, которые будут заниматься продажей
Собрать список мероприятий, которые посещает данная аудитория
Прописать скрипты общения в соцсетях и мессенджерах
Настроить ботов-рассыльщиков
Добавиться в соцсетях, проявлять активность (лайки, комментарии)
Подготовить продажников и собственника к контактам — прописать самопрезентацию, подготовить визитки и другие коммерческие материалы
Собрать из открытых источников информацию о интересах ЛПРов
После начала сотрудничества готовить подарки

Как и где искать контакты?

HeadHunter. Покупаете доступ к резюме, фильтруете по должностям и компаниям, где работали соискатели, похожим на ваши сегменты.
Отраслевые чаты в телеграме. Почти в каждой сфере есть профессиональные чаты, где можно найти контакты нужных людей. Обычно те, кто расположен к общению, активно участвуют в обсуждениях и задают вопросы, ответом на которые вы можете создать предлог для начала диалога.
Страницы в социальных сетях. В более деловых соцсетях аля LinkedIn и Facebook можно искать людей по компаниям и должностям.
У существующих и бывших клиентов. Если вы не новичок, то у вас есть лояльные существующие и прошлые клиенты. Есть 3 способа:

Первый: Для самых лояльных клиентов. Через обычную неформальную встречу за чашечкой кофе, которым вы угощаете клиента, можно завести диалог про то, что вы расширяетесь и попросить у него контакты коллег, кому можно предложить ваши услуги.
Второй: Для тех, с кем у вас неплохие отношения. Вы проводите CustDev под предлогом исследования, где выясняете для себя важные моменты о рынке, а в конце выясняете, с кем из знакомых вашего респондента можно еще пообщаться.
Третий: Для тех, с кем у вас сугубо деловые отношения. Вы назначаете встречу для того, чтобы провести аудит своей работы и узнать, как сейчас работает тот софт, который вы внедряли или любой другой услуги, которой вы оказывали. Скорее всего, вы получите несколько комментариев, о том, что что-то работает некорректно и вы с полной уверенностью в голосе говорите, что исправите ошибки бесплатно. При этом в его глазах вы будете первой компанией, которая проявила интерес к клиенту. После исправления недочетов можно смело просить контакты тех, кому можно предложить ваши услуги.

Как знакомиться?

1. Социальные сети и мессенджеры

Заводить диалоги в обсуждениях, давать профессиональные комментарии, далее переводить диалог в личные сообщения. Задача маркетинга — отслеживать эти вопросы и быстро получать ответы от экспертов компании.
Писать в отраслевые чаты предложения на CustDev “Проводим исследования рынка ____, общаемся с представителями сферы”. Моим удивлением было то, насколько открыты могут быть деловые люди на такие диалоги. Как оказалось, делиться опытом для них — отдельный вид кайфа. Когда я тестировал этот формат на рынке EdTech, я вышел на одного из руководителей ВКонтакте и основателей популярных в этой сфере стартапов.

2. Большие мероприятия (офлайн)

Подходить с короткой самопрезентацией на кофе-брейках ко всем подряд, либо заводить диалоги ни о чем. Тут важно не продавать, а именно знакомиться и вызывать доверие (как его вызывать, мы поговорим позже)
Задавать вопросы из зала к спикеру, начиная вопрос с короткой самопрезентации.

3. Нетворкинги

От больших мероприятий отличаются тем, что тут все мероприятие нацелено на то, чтобы участники знакомились, поэтому много от вас не нужно, просто открывайте рот и произносите самопрезентацию.

Что важно:

Максимальное количество контактов
Если вы нашли потенциального ЛПРа, остановитесь на нем и продвигайте отношения вглубь
Сразу обменивайтесь контактами и помечайте их, после их можно добавить в CRM

Что должно быть у вас для доверия?

Так как доверие это 50% (а то и более) успешного закрытия сделки, важно уметь его вызывать.Тут есть несколько важных моментов:

До знакомства у вас должны быть подготовлены коммерческие и маркетинговые материалы: сайт, портфолио, бумажные или электронные визитки, профиль в соцсети или мессенджере с настоящей фотографией, описанием и ссылкой на ваш канал.
Перед началом общения в профиле соцсети должны быть: настоящие фотографии, посты на профессиональную и личную тему, ссылки на ваши ресурсы (сайт, группу, телеграм-канал и т.д.). Также должно быть какое-то количество “живых” друзей/подписчиков в профиле.
Для создания доверия у вас должны быть собраны отзывы от прошлых заказчиков, — минимум 4. Обычно их дают на фирменных бланках компании заказчика.

Когда я работал в сфере EdTech, у меня была гипотеза, что увеличить количество обращений можно подписывая потенциальных заказчиков и ЦА на телеграм-канал о сфере, в которой мы работали.

Поэтому мы создали телеграм-канал, начали нагонять туда аудиторию, сделали анонс на сайте, наших соцсетях и рассылки. Через год получили канал с тысячной аудиторией, с которого поступало до 10 заявок в месяц.

В настоящие время для сферы IT я вижу 3 способа распространять контент:

Блог на сайте
Телеграм-канал
Отраслевые порталы

Основной площадкой рекомендую выбрать телеграм, то есть с других источников должна быть ссылка на него.

Какой контент публиковать?

1. Телеграм

Новости вашего рынка
Новости вашей компании
Анонсы публикаций
Короткие обзоры
Анонсы кейсов

2. Блог на сайте

Кейсы, подробное описание проекта с прикрепленным отзывом
Узконаправленные профессиональные статьи из вашей сферы “Как сделать.. ”
Специальные статьи для SEO

3. Отраслевые порталы

Статьи на основы кейсов
Кейсы
Статьи, обзоры из вашей сферы для более широкой аудитории

Откуда брать темы:

Анализ конкурентов
Смотреть обсуждения в отраслевых чатах и комьюнити
Яндекс Wordstat
CustDev со своими клиентами

Основная стратегия контент-маркетинга

Главная задача контент-маркетинга — это вызвать доверие до начала диалога с вашей компанией. Для этого вам необходимо делать так, чтобы потенциальные клиенты видели социальные доказательства. Большую часть контента ориентировать на ваш опыт (кейсы) и постоянно ссылаться на них.

В этом кейсе вы можете почитать, как я строил контент-маркетинг в IT-компании:

Как развивать контент-маркетинг в IT-компании с 0 до первых продаж

Когда у вас уже есть упаковка и медиа, можно создавать сообщество из потенциальных заказчиков. Но больше это подходит для тех компаний, через которые вы получаете заказы: IT-интеграторы, веб-студии и т.д.

Какой алгоритм:

Подготовиться технически, например, создать чат в телеграм
Определиться с форматом, например, еженедельные встречи
Сделать анонс в ваших медиа, отраслевых чатах или оповестить знакомых лично
Собрать первую группу
Отработать формат месяц-два
Масштабировать

На что важно обратить внимание:

Ценность клуба: основа в окружении и самой тусовке, потом спикеры, закрытые темы, ответы на индивидуальные вопросы.
Поддерживать активность: проводить разные форматы общения с членами клуба, поднимать важные темы обсуждения в чатах, проводить опросы и т.д.
Кроме деловой и профессиональной информации создавать неформальную обстановку. Например, выезды, завтраки вживую, поездки на пейнтбол и т.д.

Обычно в компаниях, которые занимаются IT-аутсорсингом, продажи делаются либо собственником (он же — главный эксперт), либо менеджером проекта.

Если в вашей компании либо вы, либо ваши подчиненные, знают и понимают стратегию продаж, — вам уже повезло.

Ниже приведу стратегию продаж, которую я внедрил в компании, продающей IT-услуги.

Как выглядит стратегия продаж на входящем обращении:

Квалификация. Первый диалог по телефону или переписке, где вы понимаете, ваш это профиль работ или нет. Ее может проводить менеджер проекта.
Брифинг + презентация кейсов. Первая и вторая встречи с выяснением технических пожеланий заказчиков, параллельно выясняем какие у них цели планы, как устроен процесс принятия решений, какие ценовые ожидания и другие важные для нас вопросы.
Презентация КП. Вторая или третья встреча, где вы вживую или через Zoom делаете свое коммерческое предложение, используя похожие кейсы и сразу же обрабатываете возражения и сомнения.
Организационные вопросы. До них доходят, если предложение понравилось и они готовы к сделке. Тут важно показать, что вы состоявшаяся компания, которая понимает все юридические моменты.
Сделка.

Что важно:

Никогда не высылайте по почте свое коммерческое предложение. Если новый лид говорит “Отправьте КП на почту”, можно сказать “У нас сейчас нет коммерческого предложения, мы его готовим под клиента” и закрывать на встречу.
При каждом удобном случае показывайте и рассказывайте свои кейсы.
На первой-второй встрече выясните, как компания-заказчик принимает решения: за кем последнее слово, какой у них опыт взаимодействия с аутсорсерами, какие у них ожидания от работы, на какую цену или диапазон цен они рассчитывают (какой им выделили бюджет на эту задачу).
В само коммерческое предложение добавляйте похожие к задачам нового заказчика проекты, чтобы когда вы им его отправили, они остались у них перед глазами.

В целом, если брать крупных заказчиков, то там достаточно будет обзавестись связями и доверием. Но если это небольшой заказчик, то стоит научиться продавать на потоке для поддержания оборотов, так как сделки с крупным бизнесом могут закрываться годами.

Скрипты не всегда выход, но если вы поймете саму логику продаж и сможете донести до сотрудников, которые общаются с клиентами, вы сразу заметите, что клиентов стало больше.

В этой статье я описал то, как бы я строил маркетинг в IT-компаниях сейчас, опираясь на свой опыт и наблюдения за последними событиями.

Просто сделать сайт и запустить директ — не выход.

Строить продажи отдельно от маркетинга — тоже. Чтобы достигать финансовых целей и системно привлекать нужных вам заказчиков, нужно видеть картинку целиком и разбираться в деталях.

Маркетинг — это движок любого бизнеса в наше время. Если у вас остались вопросы или вы хотите со мной сотрудничать, пишите в телеграм @tony_fortin