После событий: как IT компании продавать услуги на внутренний рынок в 2022-2023 годах?
Сегменты рынка:
- Крупный и средний бизнес. Федеральные компании, численность которых не меняется уже лет 10. За принятие решений отвечают менеджеры проекта, в котором вы будете участвовать. Часто хорошие, долгосрочные заказчики. Сделки могут закрываться.
- Малый и микробизнес. Часто разовые заказы, помогающие делать оборот. За принятие решений обычно отвечает собственник.
- Партнеры: IT-интеграторы и веб-студии. Через них можно получить доступ к крупному бизнесу. Партнеришься с КРОКом и хорошо себя чувствуешь.
- Государственные структуры и НКО. Долгие, тягомотные заказчики, но контракты бывают хорошими. Часто постоплата.
- Стартапы. Появляются ниоткуда и исчезают в никуда. Часто денег впритык, если это не внутренний стартап.
Какие инструменты сейчас доступны:
До событий, чтобы добраться до целевой аудитории, которая в сфере IT-аутсорса обычно представляет собой узкий круг лиц, мы могли пользоваться большим количеством инструментов.
Сейчас список поредел и выглядит примерно так:
- SEO
- Яндекс Директ и другие инструменты от Яндекса
- Таргетированная реклама в ВК
- MyTarget
- Телеграм: площадка для публикаций, реклама в других группах
- Контентные площадки: VC.ru, Spark, Cnews, TAdvisor и тп
- Социальные сети без необходимости VPN: ВКонтакте, Одноклассники
Чем можно пользоваться с VPN: LinkedIn, Facebook, Instagram. Но они потихоньку теряют охваты: https://www.forbes.ru/tekhnologii/473713-kak-inostrannye-socseti-teraut-popularnost-v-rossii-posle-specoperacii
Реклама в google ads, таргет в facebook и instagram не показывают рекламу на российскую аудиторию. UpWork не регистрирует новые аккаунты.
Конечно, есть из чего выбрать, но реально крутых инструментов почти не осталось. Теперь вопрос: Что со всем этим теперь делать?
Что со всем этим делать?
Вышеперечисленные моменты приводят меня к выводу, что с одной стороны, мы откатились на 10-15 лет назад в маркетинге, с другой — получили новый виток в продвижении компаний.
Сейчас я вижу следующие тенденции:
- Налаживание связей: нетворкинг, дружба, сделки
- Контент-маркетинг: создание своего информационного продукта
- Отраслевое комьюнити: тусовка по интересам
- Продажи: системные, активные, жесткие
Все это я бы назвал ABM-маркетинг по-русски. Разберем каждое направление подробнее.
1.Связи
Вещь древняя, как проституция. В западном мире, несмотря на строгий деловой подход, связи — на вес золота. В России дела обстоят еще интереснее. Менталитет нашего человека ближе к восточному, поэтому у нас спустя рукава относятся к договорам, много воспринимают на веру, с заказчиками дружат, ходят в кальянные, бани и отмечают праздники семьями.
Теперь вопрос: как тут поможет маркетинг, если по сути собственникам просто нужно подружиться с ЛПРами или лицами приближенными к ним?
Чтобы ответить на него, давайте поэтапно рассмотрим деловое знакомство в нашей стране и сопоставим с задачами отдела маркетинга.
Процесс делового знакомства для заключения сделки выглядит так:
- Поиск нужного человека
- Установка контакта, знакомство
- Создание доверия
- Выход на тему сотрудничества
- Обсуждение организационных моментов
- Заключение сделки
- Оказание услуг
- Поддержание отношений, повторные заказы
В чем может помочь маркетинг:
- Определить нужные сегменты рынка
- Составить портрет лиц, принимающих решение
- Найти контакты ЛПРов, отсортировать, собрать максимум информации о них с помощью соцсетей, статей, интервью и пресс-релизов
- Оформить социальные сети коллег, которые будут заниматься продажей
- Собрать список мероприятий, которые посещает данная аудитория
- Прописать скрипты общения в соцсетях и мессенджерах
- Настроить ботов-рассыльщиков
- Добавиться в соцсетях, проявлять активность (лайки, комментарии)
- Подготовить продажников и собственника к контактам — прописать самопрезентацию, подготовить визитки и другие коммерческие материалы
- Собрать из открытых источников информацию о интересах ЛПРов
- После начала сотрудничества готовить подарки
Как и где искать контакты?
- HeadHunter. Покупаете доступ к резюме, фильтруете по должностям и компаниям, где работали соискатели, похожим на ваши сегменты.
- Отраслевые чаты в телеграме. Почти в каждой сфере есть профессиональные чаты, где можно найти контакты нужных людей. Обычно те, кто расположен к общению, активно участвуют в обсуждениях и задают вопросы, ответом на которые вы можете создать предлог для начала диалога.
- Страницы в социальных сетях. В более деловых соцсетях аля LinkedIn и Facebook можно искать людей по компаниям и должностям.
- У существующих и бывших клиентов. Если вы не новичок, то у вас есть лояльные существующие и прошлые клиенты. Есть 3 способа:
- Первый: Для самых лояльных клиентов. Через обычную неформальную встречу за чашечкой кофе, которым вы угощаете клиента, можно завести диалог про то, что вы расширяетесь и попросить у него контакты коллег, кому можно предложить ваши услуги.
- Второй: Для тех, с кем у вас неплохие отношения. Вы проводите CustDev под предлогом исследования, где выясняете для себя важные моменты о рынке, а в конце выясняете, с кем из знакомых вашего респондента можно еще пообщаться.
- Третий: Для тех, с кем у вас сугубо деловые отношения. Вы назначаете встречу для того, чтобы провести аудит своей работы и узнать, как сейчас работает тот софт, который вы внедряли или любой другой услуги, которой вы оказывали. Скорее всего, вы получите несколько комментариев, о том, что что-то работает некорректно и вы с полной уверенностью в голосе говорите, что исправите ошибки бесплатно. При этом в его глазах вы будете первой компанией, которая проявила интерес к клиенту. После исправления недочетов можно смело просить контакты тех, кому можно предложить ваши услуги.
Как знакомиться?
1. Социальные сети и мессенджеры
- Заводить диалоги в обсуждениях, давать профессиональные комментарии, далее переводить диалог в личные сообщения. Задача маркетинга — отслеживать эти вопросы и быстро получать ответы от экспертов компании.
- Писать в отраслевые чаты предложения на CustDev “Проводим исследования рынка ____, общаемся с представителями сферы”. Моим удивлением было то, насколько открыты могут быть деловые люди на такие диалоги. Как оказалось, делиться опытом для них — отдельный вид кайфа. Когда я тестировал этот формат на рынке EdTech, я вышел на одного из руководителей ВКонтакте и основателей популярных в этой сфере стартапов.
2. Большие мероприятия (офлайн)
- Подходить с короткой самопрезентацией на кофе-брейках ко всем подряд, либо заводить диалоги ни о чем. Тут важно не продавать, а именно знакомиться и вызывать доверие (как его вызывать, мы поговорим позже)
- Задавать вопросы из зала к спикеру, начиная вопрос с короткой самопрезентации.
3. Нетворкинги
От больших мероприятий отличаются тем, что тут все мероприятие нацелено на то, чтобы участники знакомились, поэтому много от вас не нужно, просто открывайте рот и произносите самопрезентацию.
Что важно:
- Максимальное количество контактов
- Если вы нашли потенциального ЛПРа, остановитесь на нем и продвигайте отношения вглубь
- Сразу обменивайтесь контактами и помечайте их, после их можно добавить в CRM
Что должно быть у вас для доверия?
Так как доверие это 50% (а то и более) успешного закрытия сделки, важно уметь его вызывать.Тут есть несколько важных моментов:
- До знакомства у вас должны быть подготовлены коммерческие и маркетинговые материалы: сайт, портфолио, бумажные или электронные визитки, профиль в соцсети или мессенджере с настоящей фотографией, описанием и ссылкой на ваш канал.
- Перед началом общения в профиле соцсети должны быть: настоящие фотографии, посты на профессиональную и личную тему, ссылки на ваши ресурсы (сайт, группу, телеграм-канал и т.д.). Также должно быть какое-то количество “живых” друзей/подписчиков в профиле.
- Для создания доверия у вас должны быть собраны отзывы от прошлых заказчиков, — минимум 4. Обычно их дают на фирменных бланках компании заказчика.
2. Контент
Когда я работал в сфере EdTech, у меня была гипотеза, что увеличить количество обращений можно подписывая потенциальных заказчиков и ЦА на телеграм-канал о сфере, в которой мы работали.
Поэтому мы создали телеграм-канал, начали нагонять туда аудиторию, сделали анонс на сайте, наших соцсетях и рассылки. Через год получили канал с тысячной аудиторией, с которого поступало до 10 заявок в месяц.
В настоящие время для сферы IT я вижу 3 способа распространять контент:
- Блог на сайте
- Телеграм-канал
- Отраслевые порталы
Основной площадкой рекомендую выбрать телеграм, то есть с других источников должна быть ссылка на него.
Какой контент публиковать?
1. Телеграм
- Новости вашего рынка
- Новости вашей компании
- Анонсы публикаций
- Короткие обзоры
- Анонсы кейсов
2. Блог на сайте
- Кейсы, подробное описание проекта с прикрепленным отзывом
- Узконаправленные профессиональные статьи из вашей сферы “Как сделать.. ”
- Специальные статьи для SEO
3. Отраслевые порталы
- Статьи на основы кейсов
- Кейсы
- Статьи, обзоры из вашей сферы для более широкой аудитории
Откуда брать темы:
- Анализ конкурентов
- Смотреть обсуждения в отраслевых чатах и комьюнити
- Яндекс Wordstat
- CustDev со своими клиентами
Основная стратегия контент-маркетинга
Главная задача контент-маркетинга — это вызвать доверие до начала диалога с вашей компанией. Для этого вам необходимо делать так, чтобы потенциальные клиенты видели социальные доказательства. Большую часть контента ориентировать на ваш опыт (кейсы) и постоянно ссылаться на них.
В этом кейсе вы можете почитать, как я строил контент-маркетинг в IT-компании:
3. Комьюнити
Когда у вас уже есть упаковка и медиа, можно создавать сообщество из потенциальных заказчиков. Но больше это подходит для тех компаний, через которые вы получаете заказы: IT-интеграторы, веб-студии и т.д.
Какой алгоритм:
- Подготовиться технически, например, создать чат в телеграм
- Определиться с форматом, например, еженедельные встречи
- Сделать анонс в ваших медиа, отраслевых чатах или оповестить знакомых лично
- Собрать первую группу
- Отработать формат месяц-два
- Масштабировать
На что важно обратить внимание:
- Ценность клуба: основа в окружении и самой тусовке, потом спикеры, закрытые темы, ответы на индивидуальные вопросы.
- Поддерживать активность: проводить разные форматы общения с членами клуба, поднимать важные темы обсуждения в чатах, проводить опросы и т.д.
- Кроме деловой и профессиональной информации создавать неформальную обстановку. Например, выезды, завтраки вживую, поездки на пейнтбол и т.д.
4. Продажи
Обычно в компаниях, которые занимаются IT-аутсорсингом, продажи делаются либо собственником (он же — главный эксперт), либо менеджером проекта.
Если в вашей компании либо вы, либо ваши подчиненные, знают и понимают стратегию продаж, — вам уже повезло.
Ниже приведу стратегию продаж, которую я внедрил в компании, продающей IT-услуги.
Как выглядит стратегия продаж на входящем обращении:
- Квалификация. Первый диалог по телефону или переписке, где вы понимаете, ваш это профиль работ или нет. Ее может проводить менеджер проекта.
- Брифинг + презентация кейсов. Первая и вторая встречи с выяснением технических пожеланий заказчиков, параллельно выясняем какие у них цели планы, как устроен процесс принятия решений, какие ценовые ожидания и другие важные для нас вопросы.
- Презентация КП. Вторая или третья встреча, где вы вживую или через Zoom делаете свое коммерческое предложение, используя похожие кейсы и сразу же обрабатываете возражения и сомнения.
- Организационные вопросы. До них доходят, если предложение понравилось и они готовы к сделке. Тут важно показать, что вы состоявшаяся компания, которая понимает все юридические моменты.
- Сделка.
Что важно:
- Никогда не высылайте по почте свое коммерческое предложение. Если новый лид говорит “Отправьте КП на почту”, можно сказать “У нас сейчас нет коммерческого предложения, мы его готовим под клиента” и закрывать на встречу.
- При каждом удобном случае показывайте и рассказывайте свои кейсы.
- На первой-второй встрече выясните, как компания-заказчик принимает решения: за кем последнее слово, какой у них опыт взаимодействия с аутсорсерами, какие у них ожидания от работы, на какую цену или диапазон цен они рассчитывают (какой им выделили бюджет на эту задачу).
- В само коммерческое предложение добавляйте похожие к задачам нового заказчика проекты, чтобы когда вы им его отправили, они остались у них перед глазами.
В целом, если брать крупных заказчиков, то там достаточно будет обзавестись связями и доверием. Но если это небольшой заказчик, то стоит научиться продавать на потоке для поддержания оборотов, так как сделки с крупным бизнесом могут закрываться годами.
Скрипты не всегда выход, но если вы поймете саму логику продаж и сможете донести до сотрудников, которые общаются с клиентами, вы сразу заметите, что клиентов стало больше.
Подводя итоги
В этой статье я описал то, как бы я строил маркетинг в IT-компаниях сейчас, опираясь на свой опыт и наблюдения за последними событиями.
Просто сделать сайт и запустить директ — не выход.
Строить продажи отдельно от маркетинга — тоже. Чтобы достигать финансовых целей и системно привлекать нужных вам заказчиков, нужно видеть картинку целиком и разбираться в деталях.
Маркетинг — это движок любого бизнеса в наше время. Если у вас остались вопросы или вы хотите со мной сотрудничать, пишите в телеграм @tony_fortin
Отличная статья !)
Благодарю!