Как общаться с клиентами? Создаем голос бренда в программе лояльности

Как говорить с клиентами так, чтобы они вас запомнили, чтобы доверяли вам и хотели открывать ваши письма? На такие вопросы «отвечает» голос бренда, или Tone of Voice. Команда MAXMA.com рассказывает, как правильно его сформировать и делится шпаргалкой для успешного старта.

Успех программы лояльности зависит от правильно подобранных механик, аналитики и коммуникаций. Последний аспект тоже очень важный. Но как общаться с клиентами так, чтобы они влюбились в ваш бренд и остались с вами на долгие годы? В этом маркетологам помогает голос бренда, или Tone of Voice.

Что будет в этом материале?

Tone of Voice (ToV) — это такая же важная часть вашего бренда, как фирменный стиль, корпоративная культура или миссия. Голос бренда красной нитью пронизывает все ваши коммуникации с клиентами, влияет на отношение покупателей к компании и ее продуктам.

Голос бренда проявляется:

Если бизнес разговаривает на одном языке со своими клиентами, это вызывает доверие и привязанность. И благодаря эмоциональной связи клиент будет чаще выбирать вас среди конкурентов, не сравнивая каждый раз какие-то выгоды. Грубо говоря, ваших покупателей сложнее будет переманить какой-то скидкой. Здорово удерживать клиентов, не задыхаясь в бесконечной гонке, да? :)

Правильно сформированный Tone of Voice решает сразу три важных задачи:

И все это практически бесплатно.

Структурно голос бренда состоит из лексики, интонаций, передаваемых эмоций и стилистических приемов. По смыслу ToV отражает ценности и имидж компании, и одновременно ценности и образ жизни клиентов.

То есть Tone of Voice объясняет, что именно и как именно говорить. «Привет» или «Добрый день»? «Текущая тенденция» или «актуалочка по рынку»? Можно ли вашему бренду шутить? Как оставаться в тренде, но не выглядеть при этом нелепо? Все это регламентирует голос бренда.

От Tone of Voice зависит эффективность всех коммуникаций, в том числе и программ лояльности. Помимо верно подобранных механик, должно быть грамотное обращение с клиентами, единое по стилю во всех каналах. Если в sms вы пишете «Привет! Чудесная погодка!» и пяток смайликов подряд, а в письме коротко и сухо сообщаете о новом товаре, то покупатель вообще не поймет, что ему пишет одна и та же компания, — не соединит это в одну картинку. Не будет четкого представления о бренде, а значит, не будет и связи. Покупки не будет тоже.

А если обращение неуместное или слишком отстраненное (не цепляющее), есть большой риск отписки и даже жалобы на спам.

Поделимся опытом наших клиентов, на который можно опереться. Ниже есть матрица Tone of Voice. Посмотрите, какой тон используют в своих коммуникациях ваши коллеги по рынку, какие приветствия, обращения и эмоции они задействуют.

В этой таблице показаны усредненные данные по нишам. Мы изучили приветствия в начале сообщений. Это могут быть «привет», «добрый день» и «здравствуйте», а иногда приветствия нет вообще — просто сразу идет обращение по имени. Также посмотрели, как наши клиенты обращаются к своим покупателям: на ты, на вы или на Вы с большой буквы.

В столбце эмоций смайликом указано общее настроение всех текстов из рассылок:

😐 — нейтральное, безэмоциональное,

🙂 — позитивное, легкое,

😄 — веселое, игривое, приподнятое настроение.

В некоторых нишах бывают слишком разные варианты, которые не свести к какому-то единству. Ведь одно дело — дорогой ресторан, другое — фастфуд. Здесь важно в первую очередь опираться на ценности конкретно вашего бренда.

Обратите внимание, как миссия бренда и его ценности отражаются в tone of voice. Например, в случае с Le Journal Intime — практичность и забота. Это именно то, что неосознанно запоминается клиентам и выделяет вас среди конкурентов.

По-хорошему, Tone of Voice нужно формировать в самом начале развития бизнеса вместе с дизайном и линейкой продуктов. Для этого проводятся маркетинговые исследования и мозговые штурмы... Но бывает, что на ранних этапах у бизнеса есть задачи условно поважнее и до голоса бренда очередь доходит гораздо позже. Если вообще доходит. Так что мы пойдем другим путем. Покороче.

Есть два главных требования к Tone of Voice.

Поэтому для верного tone of voice нужно составить подробные портреты бренда и клиентов. Чтобы наглядно было видно, между кем идет коммуникация. Как правило, после такого упражнения голос бренда становится очевиден.

В маркетинге есть крутая практика, когда вы детально представляете своего покупателя, вплоть до фотографии и биографии. Как правило, после этого упражнения голос бренда становится очевидным, и каждая сказанная вами фраза вызывает нужный отклик.

Составьте подробный портрет клиента по шести параметрам.

Представьте себе человека с этими характеристиками. Представьте, какое обращение и интонации уместны в вашем диалоге с ним.

Бенчмаркинг

Это самый простой и доступный способ. Особенно, если бизнес еще не успел развернуть свою программу лояльности.

Изучите исследования таких гигантов аналитики как PwC, Deloitte, Nielsen, КПМГ. Также периодически Яндекс и Google делятся своими отчетами. Из исследований вы узнаете о характерном поведении разных покупательских сегментов.

База клиентов

Отличный источник данных для Tone of Voice — это качественная клиентская база. И не только для ToV. Сведения о клиентах — один из важнейших ресурсов для программы лояльности. Чем лучше вы знаете своих покупателей, тем эффективнее любые продающие механики, которые вы используете. Поэтому полезно внедрять онлайн-анкеты и собирать информацию о покупателях во время их регистрации.

Анкетные данные

Если клиенты уже зарегистрированы в вашей базе, но вы знаете о них только имя и почту/номер телефона, можно отправить им онлайн-анкеты с помощью рассылки. В анкете помимо ФИО спрашивайте все, что может быть уместно: например, дату рождения и профессию. Предложите клиентам промокод или бонусы за заполнение анкеты — так будет больше мотивации заполнить все поля.

Теперь нужно проделать то же упражнение, но с вашим брендом.

Опишите ваш продукт, сферу, в которой вы работаете и вашу целевую аудиторию.

После того, как вы ответили на все вопросы, представьте ваш бренд как реального человека. Опишите его так же, как и клиентов: возраст, пол, семейное положение, доход, внешний вид, привычки, увлечения, любимые места.

Теперь немного финальной магии...

Приветствие, обращение и основная эмоция остаются фиксированными. Вы определяете их один раз и используете всегда.

А вот для образа делаем гибрид. За основу берем портрет бренда, а портрет клиента рассматриваем как возможную тенденцию.

Например, бренд «нейтральный», а клиент «ироничный». Значит, основная масса ваших текстов звучит спокойно, но по ситуации вы можете использовать шутки. Если бренд «нейтральный», а клиент «дружеский», то базово ваши тексты звучат нейтрально, но в зависимости от повода или категории товаров они могут становиться более теплыми, более человечными.

Итоговый выбор остается за вами. Вы можете быть дерзкими в той сфере, где это ранее не встречалось — в рамках отстройки от конкурентов или просто потому, что именно вы так хотите. Главное, что важно во всей этой истории — соответствовать миссии и ценности вашего бренда во всех точках контакта с вашей аудиторией.

А если вы еще только начинаете искать свой «голос», то для вас мы составили табличку-шпаргалку, на которую вы можете опереться: доступна по ссылке.

Если вашей сферы бизнеса не оказалось в нашей подсказке — рассказывайте о себе в комментариях, а мы с удовольствием поделимся рекомендациями конкретно для вас.

Над текстом работали: команда MAXMA.com, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева.