(Не) тренды уже 10 лет

Разбудите нас через 100 лет и спросите, что маркетологи называют трендами следующего года, мы вам ответим сразу: персонализация, омниканальность, экологичность… Скажем честно: мы устали от трендов, которые таковыми не являются.

Поэтому в этой статье мы в MediaNation попытаемся вместе с вами разоблачить 10 явлений в интернет-маркетинге, которые из года в год маскируются под тренды.

Об этом тренде не говорил только ленивый как минимум 10 лет подряд. Персонализация, а также более продвинутая гиперперсонализация, — давно не тренд, а необходимость. Маркетологи давно знают: просто обратиться к клиенту по имени недостаточно. Они делят аудиторию на множество маленьких сегментов и общаются с ними, учитывая боли, потребности и желания каждого. Однако с внедрением политики конфиденциальности будущее у этого «тренда» под вопросом. Возможно, нас ждет новый этап унификации сообщений из-за невозможности получить конкретные покупательские данные.

Авторы часто выдают западные тренды за глобальные. Тренд на осознанное потребление не взялся из ниоткуда. Его используют маркетологи, подхватывая «зеленое» настроение общества. А также компании, желающие получить налоговые послабления и стремящиеся к высокому ESG-рейтингу.

В нашем регионе движения эко-активистов не так популярны. В масс-маркете их поддерживают только западные бренды, которые включили экологичность в глобальную маркетинговую стратегию. Конечно, часть аудитории обеспокоена защитой окружающей среды, но ее доля не так велика, чтобы признать экологичность национальным трендом.

Бренды, которые перенимают этот тренд с запада, не учитывают национальные особенности. Исторически сложилось, что Россия — многонациональное государство. Призывы к национальной инклюзивности звучат в нашей стране странно — для россиян это не тренд, а форма существования. Мы привыкли видеть в рекламе многообразие национального состава страны.

Но при создании и размещение фото-контента нужно учитывать национальную особенность восприятия: мы привыкли видеть реальные лица, недоверчиво относимся к неестественно улыбающимися моделям на фото и картинкам с фотостоков.

Единое цифровое пространство, которое объединяет физическую, дополненную и виртуальную реальности и создает для покупателя бесшовный опыт взаимодействия с брендом. Это ли не мечта каждого маркетолога?

Однако на пути к ней встают множественные технические барьеры. Во-первых, шлемы виртуальной реальности пока еще слишком тяжелые, чтобы в них было комфортно находиться хотя бы полдня. Во-вторых, виртуальная и дополненная реальность — огромная нагрузка на мозг и зрение. Долгое пребывание в ней приводит к головным болям. И мы еще не берем во внимание, что оборудование для входа в метавселенные пока недоступно широкой аудитории.

Производителям девайсов виртуальной реальности предстоит пройти непростой путь, чтобы сделать взаимодействие с цифровым миром удобным и комфортным для людей.

Да, действительно, соцсети предлагают различные функции для социальной коммерции. Но тянет ли это на тренд? Соцсети скорее служат дополнительным инструментом продаж и коммуникации с клиентами, но они не заменят шоппинг на специальных площадках e-commerce: сайтах компаний, маркетплейсах, прайсплощадках. Соцсети пока не в силах конкурировать с сайтами ecom, поскольку UX-дизайнеры, разработчики и маркетологи этих площадок делают все, чтобы обеспечить покупателю приятный и простой пользовательский опыт.

Пользователи привыкли проводить время в соцсетях, и эту особенность не могли не учесть маркетплейсы. Она перенимают функции социальных сетей. Например, Ozon добавил раздел в приложении «Моменты»‎, где пользователи делятся моментами своей жизни и контентом о товарах в фото, видео и трансляциях. Таким образом, маркетплейсы захватывают все больше внимания у интернет-пользователей, и соцсети вряд ли смогут конкурировать с ними по части электронной коммерции.

Токены уже несколько раз за год так же стремительно забывались, как и набирали популярность. В России тренд на NFT давно прошел, чего не скажешь о западном рынке. Но, тем не менее, NFT продолжает входить в подборки маркетинговых трендов 2022 года.

Сотрудничество с блогерами из года в год попадает в подборки трендов digital-маркетинга, как один из эффективных способов привлечь лояльную и прогретую аудиторию. Но в 2022 году несправедливо называть трендом один из единственных возможных способов продвижения на запрещенных площадках. За неимением таргетинга блогеры — неплохой способ поддерживать узнаваемость бренда среди аудитории соцсетей. Газета.ру пишет, что во втором квартале 2022 года спрос на микро-блогеров вырос на 30%, а доходы от рекламных кампаний практически достигли показателей начала года. Таким образом, коллаборации с блогерами — не тренд, а возвращение к прошлой реальности. Пользователи адаптировались и привыкли включать VPN каждый раз, когда они заходят в заблокированные соцсети, и отток аудитории из этих площадок незначительный.

Раньше микро-блогеры славились большим процентом лояльности и доверия среди своей аудитории. Останутся ли эти показатели на прежнем уровне в условиях закона о маркировке рекламы, который устанавливает, что вся реклама, даже интеграция у блогеров, должна маркироваться токеном и пометкой «реклама»‎? Возможно, с рынка уйдет нативная реклама, и продвижение у блогеров будет менее эффективным. На этот вопрос сможем ответить уже в скором времени.

Короткие ролики хороши тем, что даже если ролик неинтересный, пользователи все равно успеют его посмотреть перед тем, как закрыть или пролистать. С длинными видео придется постараться и применить техники для удержания внимания пользователей.

В начале года хитрые пользователи Instagram* заметили, что если загрузить ролик длительностью три секунды, процент досмотров превысит 100%, и у видео будет рекордное количество охватов. Однако представители соцсети быстро раскусили обман алгоритмов и избавились от этой лазейки.

Площадки поощряют авторов длинных увлекательных роликов: они часто залетают в рекомендации в отличие от коротких и лишенных смысла. Максимальная продолжительность Instagram Reels — 90 секунд, TikTok — 10 минут, Instagram Video и прямые видео — 60 минут. Можно снимать целые сериалы и короткометражные фильмы. Поведение соцсетей вполне логичное: чем дольше пользователь смотрит ролик, тем больше времени проводит на платформе и помогает ей зарабатывать.

Не кладите яйца в одну корзину — старый принцип не только инвестора, но и маркетолога. Да, с блокировкой иностранных площадок диверсификация снова показала свою необходимость. Локальные компании, которые продвигались исключительно в Instagram*, столкнулись с трудностями адаптации к другим каналам.

Но называть омниканальность трендом нельзя — это скорее грамотная перестраховка на случай непредвиденных событий и инструмент для расширения охвата.

Интерактивным можно назвать любой контент в сети, с которым можно взаимодействовать, — лайкать, комментировать, пересылать друзьям. К ним еще относят чат-боты и программы на основе искусственного интеллекта. Но они уже не тренды, а реальность виртуальной среды.

После прочтения этой статьи у вас может остаться вопрос: а где же реальные тренды? Ответ прост: их нет. Тренды задают сами компании, которые отталкиваются от конкретных задач бизнеса и в их решении не боятся экспериментировать.

А какие еще «не тренды»‎ вы можете назвать? Делитесь в комментариях.