Тренды интернет-рекламы-2019: технологи есть, знаний не хватает

В закладки

Hanapin Marketing выпустил отчет о состоянии и трендах интернет-рекламы в 2018-2019 гг. Click.ru спроецировал его на российский рынок и выяснил, к чему готовиться маркетологам в ближайшем будущем.

Куда движется рынок интернет-рекламы, и что мешает ему развиваться

Digital-агентство Hanapin Marketing, базирующееся в США, опубликовало отчет о состоянии национального рынка рекламы с оплатой за клик (pay per click, PPC). Его специалисты опросили несколько сотен брендов и агентств, которые рассказали о своих приоритетах в этом году и прогнозах на следующий. Структура участников исследования выглядела следующим образом:

Состав участников исследования Hanapin Marketing

Большинство трендов и проблем актуальны для России и позволяют сделать выводы о том, чего ждать от контекстной и таргетированной рекламы в 2019 году и как подготовиться к изменениям.

Главный драйвер бизнеса

То, что digital давно обогнал остальные маркетинговые каналы по бюджетам – не секрет. Поэтому Hanapin Marketing в большей степени интересовало, какое положение в отрасли занимает реклама с оплатой за клик.

Оно оказалось более чем уверенным: 79 % брендов и 82 % агентств назвали PPC основным драйвером бизнеса. 62 % маркетологов в ближайшие 12 месяцев планируют увеличить вложения в него, причем 78 % этих денег достанется Google.

Статистика противоположного мнения не менее показательна – неэффективным канал признали только 2 % компаний и ни одного агентства. Так что если вам кажется, что интернет-реклама впустую тратит ваши деньги – вероятно, стоит обратиться к профессионалам.

Что у нас?

По итогам трех кварталов 2018 г. digital вырвался вперед и в России:

Результаты исследования объема рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2018 года АКАР

Его бюджеты ненамного превысили долю ТВ, однако по темпам прироста он в 1,5 раза обогнал рынок. 78 % рекламодателей, по данным IAB Russia, увеличат бюджеты на интерактивное продвижение в ближайшем будущем.

Поисковая и таргетированная реклама, составляющая PPC, занимает 79 % нашего рынка. Это говорит о высоком доверии к этому типу рекламы со стороны бизнеса и агентств. Логично: платить за результат – клик или действие – выгоднее и понятнее.

Текстовые объявления на высоте

Среди рекламных форматов наибольшей популярностью у маркетологов пользуются текстовые объявления. 61 % респондентов планирует выделить на них больше средств в 2019 г. Форматы соцсетей, напротив, сбавляют темпы роста: в ближайшие 12 месяцев их бюджеты будет наращивать только 49% маркетологов по сравнению с 72 % в прошлом году.

Текстовая реклама лидирует и с точки зрения отдачи от нее. 71 % участников исследования назвали ее самым эффективным форматом в PPC. Причина тому – их высокая адаптивность под бизнес-задачи и возможность персонализации благодаря широкому спектру настроек, функций и их обновлениям. Этот формат пользуется заслуженным доверием, подтвержденным временем и практическим опытом применения. Объявления же в соцсетях признают эффективными всего 7 % опрошенных. Наименее результативными были признаны медийная реклама (43 %) и те же социальные сети (16 %).

Что у нас?

О популярности поисковой рекламы в России говорит рост ее доли в digital. По оценке IAB Russia, за прошлый год она увеличилась на 25 %, достигнув почти половины объема рынка:

Рынок интернет-рекламы за 2017 год Ассоциация IAB Russia

На общем фоне спада лояльности к рекламе в интернете, промопосты в соцсетях наравне с поисковыми объявлениями входят в тройку форматов с наиболее лояльным отношением пользователей по сравнению с остальными форматами интернет-рекламы:

Медиапотребление в России – 2018 Делойт

Что бы маркетологи ни говорили о «форматах будущего», текстовая реклама в Яндекс и Google не потеряет актуальности в ближайшие годы. Это означает, что все новинки этих платформ обязательны к изучению – так же как и средства их автоматизации.

Последний клик – выбор большинства

Задавшись вопросом, почему медийная реклама оказалась настолько неэффективной, авторы исследования нашли этому две причины:

  • Ограниченные возможности таргетинга: охват у медийной рекламы большой, но недостаточно релевантный целевой аудитории.
  • Популярность атрибуции по последнему клику: отдача от медийной рекламы при таком способе оценки эффективности существенно уступает рекламе на поиске и ремаркетингу.

И если первая из них – особенность формата (медийные размещения справедливо сравнивают с биллбордами), то вторая полностью на совести маркетологов. Такие решения Google, как бесплатный Attribution и корпоративный Attribution 360, позволяют строить любые модели атрибуции между всеми каналами, но их по-прежнему используют лишь немногие специалисты. Очевидно, все дело в недостатке знаний.

От себя добавим: цель медийной рекламы – рост узнаваемости бренда за счет широкого охвата аудитории. И это – история про многомиллионные расходы. При этом рост рынка напрямую связан с малым и средним бизнесом, которому недоступны такие бюджеты. С учетом названных в исследовании причин понятно, почему медийная реклама из года в год становится все менее популярной.

Что у нас?

Ситуация в России аналогична: большинство рекламодателей не продвигаются в аналитике дальше базовой настройки счетчиков на сайте. При этом разрыв между крупным бизнесом (уже работающим с продвинутой атрибуцией) и средним (довольствующимся стандартной статистикой), постоянно увеличивается.

Впрочем, отдельные эксперты предсказывают скорый отказ от последнего клика в пользу многоканальных последовательностей. Зарождение этого тренда пока не подтверждается цифрами, поэтому нам остается только надеяться. А маркетологам – вносить в него свой собственный вклад, развиваясь в области аналитики.

Самое важное в рекламе

Главными трендами развития интернет-рекламы были названы:

  • искусственный интеллект/машинное обучение
  • оптимизация конверсий
  • атрибуция

Такие ответы говорят о смене роли маркетолога в мире «умных» площадок. Разработка стратегий и консалтинг становятся первоочередными задачами агентств, вытесняя непосредственное управление ходом кампаний.

Что у нас?

Поскольку площадки и инструменты продвижения во всем мире одинаковы, тренд актуален и для нас. Среди направлений развития рынка неоднократно отмечаются:

  • автоматизация
  • доступная атрибуция
  • омниканальная оптимизация.

Для сравнения, наименее важными аспектами PPC считаются: блокировщики рекламы, облачные вычисления, чат-боты.

Трудности маркетологов

Представители опрошенных агентств признали, что не всегда чувствуют себя готовыми к работе с новинками digital. Больше всего неуверенности вызывают:

  • чат-боты
  • голосовой поиск
  • искусственный интеллект/машинное обучение

Примечательно, что одна из главных проблем маркетологов одновременно является и одним из главных трендов отрасли. Это говорит о том, что ее игроки не успевают за скоростью ее развития. Особенно сейчас, когда смена роли агентств может потребовать пересмотра их бизнес-модели.

Общение с клиентами через чат-ботов уже стало распространенной практикой – но недостаток понимания их работы все еще частое явление. С голосовым поиском ситуация менее однозначная: здесь проблема не только в знаниях, но и в инфраструктуре канала в целом. Хотя многие уже освоили особенности «устной» семантики, форматы взаимодействия голосовых помощников с пользователями все еще не предполагают рекламы.

Что у нас?

Как мы уже убедились, трудности российских бизнесов, достигших определенной маркетинговой зрелости, совпадают с трудностями их западных коллег. Специалисты, чьи клиенты только на пути этого развития, могут уже сейчас представить, к чему им готовиться в ближайшем будущем.

Как стать идеальным агентством

Слабые стороны рекламных агентств, по мнению их клиентов, выглядят более глобально. Вот что хотели бы улучшить в своих подрядчиках респонденты:

  • использование новых технологий
  • поиск возможностей для роста при стагнации в бизнесе
  • качество разработки стратегий
  • проактивный менеджмент
  • прозрачность
  • выбор инструментов продвижения

28% опрошенных, в свою очередь, полностью довольны своим агентством и не хотят ничего менять.

Что у нас?

Аналог этой части исследования в прошлом году провел AdIndex. Согласно его результатам, российские бизнесы выделяют следующие сложности при работе с маркетологами:

  • ошибки в реализации проектов
  • аудит и отчетность по размещениям
  • экспертиза и компетентность
  • организация работы и коммуникации
  • низкая эффективность кампаний
  • клиентский сервис
  • высокая стоимость услуг
  • несоблюдение сроков и медлительность
  • низкое качество копирайтинга

Выходит, наши проблемы более прозаичны и пока касаются самых базовых вещей. Зато теперь вы знаете, над какими аспектами своей деятельности нужно работать уже сейчас (второй список), а над какими – в дальнейшем (первый список).

Заключение

Отчет о западном рынке PPC наглядно показал, что быстро развивающиеся индустрия рекламы во всем мире вызывает одни и те же трудности. Вспомним еще раз основные выводы, которые из него следуют:

  • поиск, в особенности текстовые объявления – канал, не теряющей актуальности
  • интеллектуальные технологии непросты, но изучать их необходимо
  • аналитике нужен новый уровень, охватывающий все каналы продвижения
  • главный приоритет для агентств – общий уровень ведения бизнеса; следующий – переориентация на стратегию и консалтинг.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Марина Правда", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 6, "favorites": 28, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 52183, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 30 Nov 2018 15:33:42 +0300" }
{ "id": 52183, "author_id": 85038, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/52183\/get","add":"\/comments\/52183\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/52183"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

9 комментариев 9 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

«Технологии есть, знаний не хватает» — прямо как в предыдущие 2000 лет!

Ответить
1

Все хорошо, только поражает недооценка автором медийной рекламы! Особенно в разрезе сравнения как у "нас" и как у "них".

"Недостаточно релевантный целевой аудитории" – пишете вы. А вы знаете, что в России имеет место гиперлокальный маркетинг, позволяющий собирать mac-адреса людей, живущих или работающих рядом, а так же всех гостей любой конференции, саммита или другой встречи по интересам.

Потом выгружать эти чистейшие данные именно в медийную рекламу и тогда бюджеты на рекламу минимальны, отклик максимальный и доступно любому локальному бизнесу.

На западе работают законы типа GDPR и подобное волшебство невозможно. У нас – напротив! Это развивается и является, на мой взгляд упущенным трендом в этой статье.

https://vc.ru/flood/52195-5-klientov-iz-moskvy-siti-za-mesyac-keys-dewsweb?comment=975752
Вот статья об этом час назад в этой же ленте была.

Ответить
0

спасибо за кейс

Ответить
1

Смысл в этих кейсах? Все что в пабликах нерабочее уже

Ответить

0

"61 % респондентов планирует выделить на них больше средств в 2019" -
Вы бы оригинал почитали. Там идет о сумме трат в процентах, а не о респондентах. Также 61% это относительная величина относительно 2017 года. Вы людей в заблуждение вводите.

Заголовок "WHERE MARKETERS ARE SPENDING MORE OR LESS" то бишь куда, а далее идет список из Text, Social, Display...в процентах PERCENTAGE OFMARKETERS SPENDING..., а также в сравнение COMPARED TO 2017

далее можно не читать другие выводы. Также замечу в оригинале выборка не правильно составлена. Там к оригиналу тоже много вопросов т.к. выводы они делают с явным уклоном...видимо еще модно заказывать у небольших агентов заказные для поднятия стоимости акции или чего там надо доказать.

p.s. Пожалуйста проверяйте 10 раз цифры если цифры даете в VC - уважайте аудиторию.

Ответить

0

Реклама должна оплачиваться своевременно. Иначе окажетесь в чёрных списках.

Ответить
0

Из-за отказа оплаты публикации удаляю пост. Автор - кидала, не соблюдающий договорённость.

Ответить
0

Кто вы? Автор статьи указан выше. И чего вы бунтуете?

Ответить
0

Хорошо, что текст еще актуален, это как-то оптимистично для человечества)

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }