217 лидов за 36 часов. ЧЁРНАЯ ПЯТНИЦА: белая аналитика от Deutsch Online и порция чёрного юмора для выживших

Начало чёрной пятницы было положено за две недели до. В этот момент ни что еще не предвещало наступление недельной черной полосы в жизни членов семей сотрудников Deutsch Online. Мы еще не запасали кислород в баллоны и не мылили веревки…Мы начали думать: как реанимировать холодных подписчиков, замотивировать их на покупку, собрать новых подписчиков и продать минимум 100 слотов на онлайн курсы немецкого языка.

Всем привет! На связи основатель школы немецкого языка Deutsch Online Евгений Матвиенко и руководитель отдела маркетинга Анна Райхе.

Рассказываем, как это было.

Смотрим, что из этого вышло.

Делаем выводы на будущее.

Поехали…

Начало чёрной пятницы (23 ноября 2018) года было положено за две недели до пятницы, а понедельник 12 ноября или около того. Началом послужил безобидный вопрос: « А будет ли у нас Чёрная пятница» и не менее безобидный и ёмкий ответ руководителя: «Да».

В этот момент ни что еще не предвещало наступление недельной черной полосы в жизни членов семей сотрудников Deutsch Online. Мы еще не запасали кислород в баллоны и не мылили веревки…

Мы начали думать!

→ на будущее: писать подробный маркетинговый план (или хотя бы ставить крестики в календарике) по акциям хотя бы за месяц, а лучше как у всех, за год/полгода.

Достаточно быстро и без крови и драк мы определились с базовыми условиями акции:

Скидка 50% от реальной цены (цены пополам) на избранные курсы. Участвуют в распродаже 6 стартовавших курсов и 2 новых группы. Цены мы сознательно не завышали заранее, сделав кампанию прозрачной и адекватной. В процессе, некоторые пользователи писали удивленные комментарии, что мол «Чё, правда?» — «Ага!».

Акция проходила во временной промежуток с 23.11 00:00 по 24.11 14.00.Но мало провести Чёрную пятницу, надо еще и подготовить к ней потенциального клиента, а лучше всех пользователей сразу! Поэтому...

Мы решили греть аудиторию, начиная со среды, 21 ноября.

Но до пятницы хранить расписание и состав курсов в секрете, сохраняя интригу и нагнетая атмосферу загадочности. Честно говоря, в сокрытии данных до начала акции был чисто прагматический момент: люди покупают курсы в реальном времени, и если бы мы открыли состав курсов раньше срока, у нас бы просели продажи «здесь и сейчас», а также мы столкнулись бы с рядом отказов по уже купленным курсам, потеряли бы лояльность уже учащихся.

В общем про то, что именно потеряет 50% от цены мы решили не говорить до пятницы. Такой подход заставляет пользователей задуматься о приобретении заранее, но не думать про свой уровень знания языка, не взвешивать и т.д. Но такой подход мотивирует принимать принципиальное решение о покупке впрок.

Итак…

С 21 по 23 число мы касались аудитории разными способами, а в 00:00 23 ноября открыли запись на онлайн-курсы и состав групп. И понеслось… кстати, закрыли запись в 14:00 24 ноября, как и обещали!

У нас мультиканальная сеть и большая аудитория, есть три группы Вконтакте, Инстаграм, Фейсбук, Телеграм. Совокупно ежедневный охват аудитории около 300.000 человек. И это хорошо! Но именно с этим были проблемы!

В каждой кампании мы сначала определяем объем и состав касаний, от этого зависит состав информационных блоков, дизайна, исполнителей и вообще всего. «Подумать заранее, что и где делаем» помогает сэкономить очень много ресурсов, особенно ресурсов исполнителей.

Проблема, которая проявилась в процессе: не все касания были определены сразу.

На что повлияла: много времени потребовалось на доработки и согласования, ре-дизайн и доверстывания.

→ Решение: делать план заранее.

2. Касание по email-рассылке. Определили:

3. Касание на сайтах.

Сайт выглядел вот так:

4. Ну, и касания в офф-лайне осуществлял отдел продаж.

Вывод: с одной стороны может показаться, что мы были нетерпеливыми, агрессивными и назойливыми. Как маркетолог я могу сказать, что это именно так. Пёрли как танки. Хорошо это или нет… В Чёрную пятницу хайп сработал, а дальше…надо потестировать! :)

Мы выделили три сегмента, которые должны были лучше всего среагировать на скидку 50%. Это:

1) Холодные подписчики в CRM, кто про нас забыл или никогда не помнил (тег в базе: первичный контакт).

2) Более тёплые подписчики в CRM, которые были на пробном онлайн (первое касание), но не пошли учиться по каким-то причинам → надо выяснить причины, сделав опросы. (тег в базе: был на пробном онлайн).

3) Теплые в CRM, кто принимает решение. (тег в базе: принимает решение).

Для следующих поколений! В «принимает решение» есть те, кто уже у нас учился, но принимает решение о посещении следующего курса, поэтому сортируем по времени. Для черной пятницы сортировали тех, кто принимает решение ДО НОЯБРЯ.

… Группа 3 самая теплая и самая отзывчивая. Группа 1 — самая опасная в плане ошибок и спама.

В общем мы долго и бесконечно вместе трудились и…Уже запасали кислород в баллоны, не спали по ночам, переделывали слова и запятые…и Дожили до пятницы, а потом до субботы…

Все рассылки прошли по плану, посты были собраны и выставлены, статьи написаны и разосланы, таймер сработал, группы открыли и пошли лиды…лиды…лиды… А теперь про итоги!

В первый час открытия продаж — 60 лидов. Сразу, на стол!

Рассылка в ВК ушла утром 23 ноября.

Получили 5655.

Доставлено 5654 (Ошибка 1).

Прочитано 3847.

Перешло 119.

Коэффициент переход: 2% (маловато).

Учатся с рассылки 2 человека, возможно больше, ведь.

— текст,

— список курсов с указанием цен и расписания занятий,

— видео,

→ не использовалась форма отписки (ай-ай, но она попадала прямо над видео и сильно портила картину), поэтому объективность негативного фибдека по рассылке ВК мы не учитываем.

выходили со среды по пятницу, без указания состава курсов, в пятницу посты начали выходить с составом курсов.

…определялись почти на ходу, т к возникала путаница в том, что публикуем, а что нет. То выходила рекламная статья, то пост, то опять статья…

До старта продаж публиковалась информация о намерении провести акцию.

Состав курсов публиковался после старта продаж.

Пример хорошего поста:

Накладки на посты:

А еще мы выпускали все полезные посты с накладками. Накладка выглядела так и размещалась в верхнем левом углу поста. Посты с накладками стали выходить в среду, за 2 дня до пятницы.

Выпустили несколько постов в телеграме и потеряли небольшую часть аудитории, еще несколько дней трясло, но потом восстановились!

Немного статистики по социальным сетям:

Выводы:

За два дня лента ВК круто просела (В принципе, мы ожидали этот эффект).

скорее всего, посты с накладками и огромное количество рекламы привели к тому, что их стали меньше лайкать и репостить (см график обратная связь).

Меньше комментировать (см Активность).

Также просел Охват подписчиков ( см Охваты), виральный охват спас полный охват.

В целом, сложно сделать вывод, помогли ли накладки на посты раскрутить кампанию. Вполне возможно, что общий информационный фон был и так насыщенный.

В общем, мы были настолько агрессивны, что порядком поднадоели!

Рассылка вышла утром в пятницу.

Немного статистики:

Есть хорошие новости:

Mы не преодолели порог спама и ошибок! А это было вполне реально…потому что база выливалась прямо из CRM и было ооочень холодной и нелояльной!

Мы немного прогрели огромную ледяную базу. Теперь из почти 9000 человек мы можем смело слать информацию еще одной 1000 человек (12,5%). Это прямо здорово! Тем, кто не открывает наши письма лучше пока ничего не слать.

142 человека сделали переход по ссылке (об этом далее), что тоже не мало, но в целом выхлоп мог быть лучше (и об этом тоже ниже).

Совокупно мы имеем 360 ошибок доставки, это очень много, хотя и не превышает норму SendPulse.

Часть адресов вообще не существует, это хард! а в CRM они есть! А интеграции CRM c SendPulse нет…Это значит, что при каждой, при КАЖДОЙ новой выгрузке, мы будем сталкиваться с шквалом ошибок и можем налететь на блокировку, если база рассылки будет поменьше этой…Пока мы (я) чистим базу каждый раз вручную, но скоро это будет все сложнее делать…

В идеале надо придумать, как вывести за рамки всех, кто отключен администратором или адрес не существует, а также спам и отписки… Это не наши клиенты, или клиенты, не готовые к диалогу… → задача: придумать решение!

И КАК ЭТО СООТНОСИТСЯ С РЕАЛЬНОСТЬЮ:

Вот клики по курсам А1.1 (разные уровни владения языком)

Начинающих среди наших пользователей больше всего! Им почти всё равно, в какую группу по дням и времени идти, они хотят учиться!

Если быть математически точными, то по данным напрямую с мейл-рассылки пришло на А1.1 и заплатило 6 человека, возможно больше, косвенно… потом… неуникально… но уникально 6 точно! Всего: 15 250 рублей.

В А1.2 мы видим спрос на вечерний курс. В группы А1.2 с рассылки пришло точно! 11 человек = 28 600 рублей 11 это много! Больше чем А1.1. Я думаю это связано с тем, кому именно мы рассылали mail'ы.

Вероятно, на А1.1 конвертировали социальные сети, а рассылка била по тем, кто уже учился. Гипотезу будем еще проверять.

В А2.1 спрос тоже на вечер выше. Пришло 5 человек: 12300 рублей.

В А2.2 тоже вечерний курс в топе. Рассылка привела на уровень 3 человек это 7800.

Выше учтены только уникальные переходы: открыл-кликнул, возможно, они прогревались на рассылке и кликали потом и в других местах, или переходили в социальные сети и записывались оттуда.

Несомненно эта прибыль окупила и email-маркетолога (маркетолога, копирайтера, верстальщика и контент-менеджера) в штате, и тариф, и доп плюшки SendPulse.

Ну вот, кстати, видос не особо-то кликали, как и отзывы… Отзывы играют скорее «Этическую» роль, чем «практическую» в данной рассылке.

Есть гипотеза:

Что видео отвлекает внимание от перехода по основной ссылке в данном случае.

Из тех, кто посмотрел видео, курс купило 6 человек и все он теплые, то есть покупали уже до этого.

Mail-рассылка реанимировала 1000 подписчиков. Это хорошо.

Mail-рассылка выявила проблему неликвидных подписчиков, которая требует решения. Это тоже хорошо.

Mail-рассылка уникально принесла примерно 20% от общей суммы.

Временной лаг между согласованиями и дедлайнами. Одна затягивает другое и наоборот.

Прикованность к мелочам из-за отсутствия глобальной картины заранее.

Отсутствие глобальной картины заранее.

Решим эти проблемы, перестанем работать «в мыле».

Планировалось привести 100 человек, но в первый час старта продаж получили 60% запланированных мест, а всего за 1,5 дня записались 217 человек и оплатили 128 человек.

Планировалось добрать 6 групп и 2 на старте, добрали 7 групп и 3 на старте.

В следующем году, как у Nike!!!

ПС: Начинаем следующую кампанию уже сейчас!!!

Искренне ваши, Евгений Матвиенко и Анна Райхе