В 2022 году российский рынок сильно изменился: ушли многие западные бренды – какие-то попрощались до лучших времен, какие-то – были выкуплены российскими предпринимателями и после ребрендинга открылись заново. Одним из самых обсуждаемых и заметных уходов года стал Starbucks, позднее открывшийся под новым именем Stars. Тема заинтересовала нас не только с точки зрения громкого инфоповода, но и профессиональной – мы довольно долго и успешно занимаемся брендированием кофеен. Наша команда проанализировала метаморфозу Starbucks в Stars Coffee, а генеральный директор Илья Лазученков обсудил новый бренд с Сергеем Румянцевым, предпринимателем и основателем сети кофеен One Price Coffee.
В этом году на Новом Арбате открылась флагманская точка Stars Coffee – новая сеть, пришедшая на смену американскому Starbucks. Ажиотаж, конечно, не такой как вокруг «Вкусно и точка», но за процессом открытия следили внимательно – всем рынком, и мы своей отраслью.
Скорость открытия была феноменальной – активы партнеры выкупили только в конце июля, а открылись уже в августе. В качестве действующих лиц и инвесторов выступили Тимур Юнусов, более известный как рэпер Тимати, ресторатор Антон Пинский и холдинговая компания «Синдика» во главе с Арсеном Каноковым.
Тимати, как самый медийный и близкий к шоу-бизнесу инвестор, рекламировать новую сеть начал задолго до. Сразу же задействовал подписчиков – в своих соцсетях объявил конкурс на лучший логотип для Stars, заверил, что «чудовищных ребрендингов не предвидится» и пообещал сделать новый бренд 100% российским. Спустя несколько дней анонсировали название. Было три варианта: Stars Pinsky Coffee, Stars Kanokov Coffee и Stars Coffee. Выбрали последний вариант – прагматичное решение, ведь новые вывески можно было собрать из уже имеющихся букв.
Цены оставили прежними – минимальная стоимость кофе в районе 300 рублей, перекус – столько же. Здесь все понятно – бренд предполагает ценовую политику выше среднего, снижать стоимость позиций – во-первых, невыгодно, а во-вторых, размывает образ и аудиторию. На этом общие факты закончились, давайте попробуем взвесить pros and cons.
Айдентика
Из открытых источников известно, что покупателям активов перешли права аренды и оборудование Starbucks, товарные знаки и рецептура остались в собственности ушедшей сети. Новый логотип перенял многие черты оригинала – по сути, это его русифицированная копия, только вместо узнаваемой сирены теперь девушка в кокошнике. Это, конечно, вызывает вопросы о соглашении – если партнеры не получили права на товарный знак, чем обернется для них такая попытка копировать бренд? Оригинальные цвета заменили на мятный и кофейный. По крайней мере, так представил эти цвета сам бренд. На наш взгляд цветовое решение не слишком аппетитно и далеко от премиум-сегмента – теперь Stars как бы в тени западного оригинала.
Илья Лазученков: Почему, как вам кажется, бренд сделан без оглядки на возможность обвинения в плагиате. Детали графики сохранены, на русалку просто надели кокошник?
Сергей Румянцев, основатель One Price Coffee: Честно, я думаю, что в таких сделках обговаривается, что можно, что нельзя. Может быть, даже до смешного, – какие линии в логотипе можно оставить, какие детали нужно убрать. Есть большая разница в том, чтобы строить новый сильный бренд и делать эффективный бизнес прямо сегодня. Это было оперативное решение – быстро подхватили, чтобы сохранить аудиторию. Даже если все составляющие бренда не были обговорены – вряд ли с нынешним положением вещей кто-то будет ввязываться в судебные разбирательства – в такие времена живем, как к этому не относись. Возможно, если Stars – это не временная история, и у компании дела пойдут в гору, то через пару лет мы увидим перезапуск и совершенно новый бренд, а пока этот стоит рассматривать как хорошее и быстрое бизнес-решение без стратегии развития на длительный срок.
Кофе
К кофейному вопросу подключили настоящих профессионалов индустрии – Лилию Гадельшину и Богдана Прокопчука, победителей кофейных чемпионатов и основателей «Эрны». Ребята подобрали для Stars новое зерно от российских обжарщиков, нашли новых поставщиков, пересобрали меню. Надо отдать им должное – все это, как и запуск новой сети, сделано в рекордно быстрые сроки. Но зерно – далеко не единственное, от чего зависит вкус в чашке.
Как мы помним Starbucks оставил новым владельцам оборудование, менять которое не стали. Только вот оборудование это – автоматическое. Да, это мощные суперавтоматические машины, которые созданы для работы с большим потоком гостей. Но параметры, по которым машина варит напиток, вводит бариста. То есть конечный вкус в чашке все равно зависит от человека. И пока непонятно, с чем связано нежелание переходить к спешелти-стандартам и раскрывать вкусовой профиль зерна.
Илья Лазученков: Бренд остался работать на автоматах, а не рожковых машинках. Насколько корректно продавать кофе в ценнике 300 р., приготовленный автоматом?
Сергей Румянцев, основатель One Price Coffee: Есть бытовые автоматические машины, а есть – суперавтоматы. Насколько мне известно, Starbucks работал именно на суперавтоматах. Это мощное и дорогое профессиональное оборудование, которое отличается от обычных домашних кофеварок. Сделано это, опять же, для стабильности приготовления напитков, так как машина сама поддерживает настройки, ориентируясь на заданные параметры, то есть гость получает примерно одинаковый по вкусу напиток при любом бариста. К тому же, с такими машинами легче работать в заведениях с большим потоком людей – это экономит время, они быстрее, чем человек, ну, и пока машина делает напиток, у бариста есть время разогреть круассан или принять заказ у другого гостя. Другой вопрос, что суперавтоматическая кофемашина не способна заменить человека, когда необходимо подойти к гостю индивидуально и приготовить что-то нестандартное, нет магии ручного приготовления кофейного напитка, напиток теряет «душу».
Starbucks, а теперь и Stars, активно поддерживают ушедшую культуру, в которой кофейня – это скорее пространство с особой атмосферой, а не проводник, способный заинтересовать историей кофе, тонкостями заваривания и превратить ежедневный ритуал в искусство. Это формирует у потребителей особый взгляд на продукт, который у многих кофейных профи вызывает массу вопросов. Действительно ли это «лучше, чем было когда-либо»? Очень надеемся, что новый бренд в обозримом будущем сделает ставку на развитие кофейной культуры, обучит бариста и, возможно, расширит выбор альтернативы.
Илья Лазученков: Есть мнение, что у Старбакса в России был особенный, но не очень удачный, слишком горький вкус кофе. Почему новые владельцы решили сохранить его, а не двинуться в более распространенный и сбалансированный вкус?
Сергей Румянцев, основатель One Price Coffee: На мой взгляд это связано с особенностями мировых лидирующих сетевых кофеен: сырье должно быть доступно всегда, примерно одинакового качества во всех странах и по выгодной цене, а в чашке должен быть стабильный вкус. Как правило, для таких объемов поставок берут огромные объемы базового зерна (дешевую арабику из разных стран, возможно, с добавлением робусты), делают темную обжарку, которая выравнивает все оттенки вкуса, и это достаточно привычно по вкусовому профилю для среднестатистического клиента, особенно в России, где культура спешиалти кофе только начинает развиваться. Судя по по вкусу напитков в новой сети, думаю, стандарты сохранились, ведь чем дольше обжаривается зерно, тем ровнее его вкус с горчинкой, следовательно, клиент получает кофе с минимальной разницей во вкусе от прежнего . Также не стоит забывать о том, что бОльшая часть меню Starbucks и Stars – это кофейные напитки с добавлением молока, сливок, сиропов. Вкус кофе в молочных напитках обычно менее заметен, и горечь делает его более ярким. А гость все-таки ожидает кофейный вкус и в американо, и в латте. Конечно, такой кофе можно найти уже во многих местах и намного дешевле 300 рублей, но Starbucks никогда не был выбором кофейных ценителей – а, в первую очередь, местом проявления определенного социального статуса, возможностью причастности к культовому западному бренду, в котором каждый находит что-то свое. Сохранит ли эту притягательность новый бренд – большой вопрос.
Атмосфера
Starbucks – как и любой lovemark, это, конечно, не про продукт, это про стиль жизни. Западная сеть создала в каждой кофейне особую атмосферу с элементами философии хюгге. Это бренд, несущий в себе эстетику американского достигаторства и одновременно стремления к балансу и уюту. Поэтому Starbucks был пристанищем для любого, кто стремится и вкладывается. Stars, к сожалению, эту атмосферу сохранить не смог. В основном из-за попытки сделать все очень близким к оригиналу. Смена названия и логотипа, изменения в меню и коммуникационной стратегии сделали Stars промежуточным брендом, в котором отсутствует самое главное – идентичность.
Суши Redbox
Неожиданная коллаборация с сетью суши-баров Redbox, принадлежащей Тимати и Пинскому. Но каким образом кофе пересекается с суши? Это вкусовое сочетание и правда не выглядит удачным. Возникает ощущение, что владельцы просто пытаются использовать арендные помещения по максимуму.
Илья Лазученков: Удачная ли идея совместить кофе и суши? Как это может работать?
Сергей Румянцев, основатель One Price Coffee: Вообще кофе – такой напиток, его легко интегрировать практически с чем угодно: с пиццей, бургерами, выпечкой и тд. Мы видим много примеров заведений, в которых кофе и еда абсолютно равнозначны по восприятию даже в верхних ценовых сегментах – та же «Кофемания». Но морепродукты и кофе – все-таки очень далекие миры. Мода на суши уже несколько отошла, они стали частью культуры фаст-фуда . Я не вижу в таком объединении имиджевой идеи, скорее всего, это желание сэкономить и уменьшить расходы в арендуемых помещениях. С точки зрения продвижения – эффект, на мой взгляд, незначительный.
Stars Coffee – бренд, который нужно было создать в экстремально сжатые сроки. А когда нужно быстро принять решение и действовать, невозможно продумать и реализовать все на высшем уровне. Сеть кофеен, как актив, обошлась новым владельцам в приличную сумму, поэтому логично, что они сразу заставили его работать. В данной ситуации построение полноценного нового бренда не стоило бы тех затрат, которые они могли понести, если бы месяцами оттачивали его элементы.
Вообще, Старбакс - не только и не столько про брендирование (ничего такого выдающегося в их айдентике нет, это не Мак), сколько про характерную хипсторскую атмосферу. Любовь ко всему западному, а точнее европейскому, приправленная модным сленгом, айфонофилией, характерными шмотками и не менее характерной работой. Эдакий клуб по интересам. И вот тут, боюсь, этой атмосферы не будет - по одной простой причине: новый бренд тупо не западный.
ну в отличие от ребрендинга вкусно и точка выглядит нормально,просто потому что не настолько сильно отличается от оригинала