Павел Семёнов и Анна Маслова (Модульбанк): «Агентства не разбираются в нашей предметной области»
Клиенты из финсектора рассказывают, что будут рады купить услуги у подрядчика, который скажет: «Я точно знаю, как продвигать банк!». Но им такие пока не встречались.
Рейтинг Рунета уже несколько месяцев ведёт на vc рубрику «Выбор подрядчика», в рамках которой мы спрашиваем у руководителей компаний, как именно они выбирают агентства и находят с ними общий язык. До сих пор все наши собеседники не удивлялись этому вопросу, потому что и малый, и средний бизнес, и тем более корпорации регулярно отдают задачи на аутсорс.
Поэтому нам стало очень интересно, когда мы попросили такое же интервью у Модульбанка, но его руководители ответили: «А у нас весь маркетинг работает инхаус — можем рассказать, как и почему мы к этому пришли».
Опытом поделились член правления банка Павел Семёнов и CMO Анна Маслова.
Это необычная для рубрики беседа и многие наши вопросы про выбор подрядчика здесь не применимы. Давайте начнём с общего — почему инхаус?
У нас вся история, касающаяся маркетинга, сведена в инхаус по нескольким причинам.
Мы понимаем, почему наши конкуренты — например, «Зелёный слоник» — используют агентства. Тот же «слоник» это огромная корпорация, в которой десятки тысяч сотрудников и сотни разных продуктов. Для такого уровня организации может быть выгоднее использовать партнёрскую историю. Мы же существенно меньше относительно них, и можем справляться своими силами.
За 8 лет работы Модульбанк обращался к различного рода подрядчикам. В итоге мы поняли для себя два нюанса:
1. Агентские истории не дают глубины понимания для нашего продукта МСБ (РКО).
К нам приходит агентство, который перформит историю на РКО. Рассказывает, что на что повлияло, с их точки зрения. Но реальную статистику, аналитику и факты нередко можно получить только через год после того, как были сделаны те или иные действия.
Например, купить ювелирку — это одна тема. А при открытии расчетного счёта время принятия решения может быть 30, 60, 90, 180 дней. К тебе может прийти клиент, который видел рекламу в прошлом году. Касание с ним было, но как это всё сыграло, отработало — этой глубины понимания мы не получали ни от одного подрядчика.
2. Агентства не разбираются в предметной области, это очень важно. Наш маркетинг уже много лет живёт в парадигме банка, и люди понимают, что мы делаем, и для чего. Здесь не просто разобраться.
Например, отдашь в агентство продукт «Зелёный лимит» и скажешь, что это классный продукт, вывод кэша на физлицо за 0,75%. Они будут такое объяснение просто дословно крутить. Но суть оффера не в этом! А в том, что там «под капотом» работает огромный комплаенс-механизм, который защищает от блокировок по 115 ФЗ.
Не зная, что ты продаёшь, ты будешь продавать херово. Это называется «рыбалка на авось». Взял, бомбанул бюджет, и кто-то случайный пришел. Иногда это эффективно, но нужна не случайная, а системная эффективность. Поэтому мы выбрали инхаус.
Когда вы говорите о перегретой среде МСБ-рынка, сразу вспоминается первый день регистрации ИП: только вышел из налоговой и тебе весь день звонят с предложениями открыть счёт.
В том числе и это. Признаться, раньше мы были в этой упряжке, но в 2020-м году решили, что больше не будем так делать.
Сейчас, при открытии ИП, за день можно получить 160 звонков. Просто разорвут трубку. Какой в этом клиентский опыт?
В силу перегретости рынка многие используют навязчивые инструменты. Соответственно, нужно искать нестандартные методы. А агентства, если вернуться к теме разговора — это стандартизированные истории.
Почему вам не дают «глубины» конвейерные агентства, это в принципе понятно. А вы не пробовали работать с бутиковыми («крафтовыми»)?
К нам иногда приходят какие-то малыши. Но пообщавшись, мы не видим той экспертизы, в которую могли бы вложить деньги. Их предложения базируются на том опыте, который у нас уже есть. Для них это будет изобретение велосипеда, а мы на нём уже ездим.
Анна как раз с ними разговаривает.
Как формировался ваш инхаус, как происходила эта эволюция?
Наш самый первый директор по маркетингу был первопроходцем в маркетинге для МСБ, поэтому мы шли методом проб и ошибок, что влияло и на эффективность используемых бюджетов.
Тогда и пришла мысль, что возможно, надо обратиться к агентам? Мы обратились и получили чёрный ящик: залил туда определённое количество денег и какой-то результат получил.
Потом у нас появился новый CMO. Благодаря ему мы получили огромный штат внутри, сумасшедший бюджет и всё такой же чёрный ящик. Как выяснилось, даже инхаус-маркетинг непонятен менеджменту.
И тогда, в 2020-м году, мы устроили определённое чистящее мероприятие, чтобы отобрать людей, которые могут на пальцах объяснить мне (как человеку, который не разбирается в маркетинге), как одни вещи влияют на другие, а если в чём-то сложно проследить взаимосвязь, то какие есть варианты решения этой проблемы.
Правильный директор по маркетингу, который будет тебе рассказывать, как работает МСБ, скажет:
Пример: в 2021 году мы решили развивать бренд, потому что у нас брендовая активность была отключена, и Анна увидела, что начали падать прямой и брендовый трафик, падала узнаваемость. Мы начали делать коллабы, интеграции и прочее — и получили совершенно другую динамику.
Немного дополню. Речь про брендовую частотность, конверсию трафика в открытие счетов, знание бренда. Т.к. особенность ниши МСБ — долгий цикл принятия решения, то люди должны знать о банке, чтобы открыть счёт.
Банк должен быть известен, это психологически связано у клиента с надёжностью. Если он впервые слышит о банке, то может подумать, что это новый банк, судьба которого пока неизвестна, а значит, неизвестна судьба денег на счетах его клиентов.
Было видно, что когда мы на длительный срок прекратили брендовую активность, у нас постепенно снижалась конверсия. За год она существенно просела. А когда мы вернули брендовые активности, то на длительном интервале увидели рост конверсии.
Да, соответственно, конверсия сейчас растёт — но ты никогда не знаешь, какой конкретно блогер что-то там раздал. Ты можешь видеть прямые заявки, да. Но это не всё. Общая масса растёт, но какие источники конкретно что отдают — ты не знаешь. И никто не знает.
Поэтому работать с агентством в нашей нише сложно. Проще пытаться самим в это вкатываться. Плюс у нас бюджеты относительно крупных банков значительно ниже. Нам проще самим управляться с этим объемом денег.
У меня было в прошлом бутиковое агентство, и я знаю математику. Понимаю, почему на старте агентства показывают лучшее, на что способны: берут лучших специалистов, показывают классный аудит, и в первое время замечательно ведётся работа… а потом она сходит на нет. Начинаются вялотекущие процессы, на твой проект приходят менее квалифицированные (и более дешёвые) менеджеры для того, чтобы агентство зарабатывало.
Когда мы пробовали работать с агентствами, то на дистанции пока что никогда не получалось хорошо.
Мы рассматриваем сейчас предложения, возможно, что-то поменяется. Рынок растёт, что-то улучшается. В целом, пока с агентствами негативный опыт.
Агентства читают эти интервью. Выскажете для них какие-то пожелания?
Наверное, попрошу сегментироваться. Изучайте разные ниши.
Чаще всего впечатляет опыт работы с таким же сегментом, и чего там агентство добилось. Если с другими нишами сравнивать, то мы сами понимаем отличия.
Когда к нам приходят, мне хочется, чтобы с нами беседовал человек, который разбирается в сегменте, понимает нетипичность МСБ против обычного e-commerce.
МСБ как сегмент — это некое обобщение. На самом деле, сам МСБ делится на сотни разных сегментов. Когда к нам приходят агентства, они должны это понимать.
Например, люди говорят, что «мы работаем с сегментом МСБ» — нет, это так не работает. А если скажут, что работают с МСБ-селлерами и добились таких-то результатов — тогда мы понимаем, что человек разбирается в предметной области, и с ним можно построить диалог.
Некоторые банки шарашат бесплатный тариф для всех и думают, что это здорово. Но это предложение из 2015-го года. Мы же внутри сегментов МСБ ищем те, которые нам интересны, и работаем с ними. Базовые продукты нацелены строго на конкретный сегмент. Поэтому хочется видеть у агентств понимание предметной области.
Другие материалы про выбор подрядчика
- Как работает с подрядчиками Timepad: прямая речь директора по развитию Марии Ревинской
- Алексей Чупин, дизайн-директор МТС: «Многие региональные агентства комплексуют, хотя работают на уровне столичных»;
- Оксана Селендеева, Coddy: «Продавец тебе гладко стелит, а потом ты оказываешься в руках нового человека»;
- Станислав Колосков, ССO Cosmobeauty: «Менеджеры сами себя наказывают холодными предложениями»;
- Как выбирают подрядчика в FMCG-компании;
- Как работает с подрядчиками Vprok.ru Перекрёсток, X5 Retail — прямая речь экс-CMO Дениса Марфутина;
- Как стать подрядчиком фарм-компании — прямая речь Вячеслава Краснова (экс-маркетинг Servier);
- Как стать подрядчиком СберАвто — прямая речь директора по цифровому маркетингу Сергея Девятова;
- Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина;
- Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group.
Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!
🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».
У меня ООО на Модульбанке. В целом — спасибо за вашу работу. Но опция «Белый бизнес» подбешивает. По идее, бухгалтерия и так должна говорить, какие есть риски, а не за дополнительную плату. Знаю человека, который по этой причине перешёл в Точку.
Что касается того, что вы честно говорите, что никто до конца не может знать. что на что влияет (тем более, в нашем хаотичном мире) — это прикольно, спасибо. Прочитав это, где-нибудь в другой компании должен поперхнуться кофе CMO, который хочет контролировать абсолютно всё.
Прикольная статья, спасибо
Евгений, спасибо большое. Мы действительно каждый раз переживаем, а нужны ли кому-то эти беседы :).
И лекции устраиваю, и расписываю максимально просто, и всегда готова на любые вопросы по несколько раз ответить — агентствам (да и многим подрядчикам) это просто не надо. Не видят смысла разбираться, видимо. Так что я как директор по маркетингу всегда буду за инхаус и сотрудников, которые заинтересованы в идее / истории бизнеса, хотят в нем разбираться. Очень редкий случай, когда такие встречаются среди подрядчиков. Большинство разобраться не могут даже в простой б2с-шной теме, а что говорить про жёсткий б2б — например, компанию-производитель промышленных 3д-принтеров по собственной технологии.
Гораздо проще научить неопытного человека пользоваться маркетинговыми инструментами, чем заставить «специалиста» по маркетингу погрузиться в предмет.
И кстати, имхо, умение разобраться в теме — одно из приоритетных качеств нормального маркетолога, но почему-то все об этом забывают, и становятся, например, «маркетологом в нише бьюти», который шагу ступить не может, когда нужно продвигать что-то хоть немного другое, хотя набор доступных принципов и инструментов маркетинга всегда и у всех один и тот же.
статья огонь!
добавлю еще три своих комментария:
1. агентства работают на свою прибыль, а не на вашу.
значит, им важнее открутить больше бюджета (даже там, где не нужно), подать план пониже, продать вам какой-нибудь бестолковый ютуб (потому что с него возвратка повыше).
2. в инхауз-команде все может быстро меняться, появляются новые каналы, новые воронки, стратегия поменялась - поэтому нужно быть гибким, смотреть шире просто закупки трафика. а агентства чаще всего хорошо делают простые муторные процессы, типа "поменять ставочки" и "обновить креативы".
3. некоторые агентства продают не перформанс, а лебезение перед клиентом - вежливые планерки, красивые отчеты в pdf с графиками, ответы в вацап 24\7. а работа инхауз с этой точки как будто более честная, неформальная - вы не боитесь друг друга нахер послать и честно говорите о проблемах
ps сам работал в агентствах 4 года и еще 3 года инхауз.
У агентства есть плюс в том что можно аккумулировать опыт сразу с нескольких рекламодателей из одной вертикали. Но наверное это скорее касается только небольших команд.
Статья один из хороших примеров коллаба нативного маркетинга. Респект обоим сторонам. Почерпнул полезное + узнал о продуктах банка.
Да, вечное противоречие: у инхауса мало опыта и рук не хватает, а агентство не разбирается в специфике. На самом деле не все так радикально, есть промежуточные варианты взаимодействий. Например, для клиентов, которые с нами давно, мы помогли вырастить инхаус отделы маркетинга. Нормальная абсолютно история, что инхаус больше понимает в своей нише, ну а мы больше понимаем в аналитике зачастую. Или еще в каком то сегменте. Распределяем роли и процессы, вместе с инхаусом агентство успешно может взаимодействовать, и это бывает лучше, чем просто инхаус отдел, который варится только в своей нише.
Проблема не в агентствах, а в заказчиках, которые не в силах погрузить специалистов агентства в свой продукт и его детали. Выглядит это всё как оправдания и отмазка не делать свою работу.
Читать фразу "Чтобы это объяснить, агентствам нужно читать трёхчасовую лекцию" довольно странно, плюс такие фразочки сразу отражают вашу позицию касательно будущего сотрудничества с агентством-партнером.
Комментарий недоступен
Классно, очень полезная информация
так а в чем проблема? нанимайте команду также как это делаете с сотрудниками. выкупайте весь юнит, на длительные сроки, проводите совместные воркшопы и копите экспертизу. уже многие работают в таком формате.
Инхаус хорошо себя покажет, если в команде есть тот лидер, кто сам берет и строит своё агенство внутри компании. Значит тут нашелся такой человек.
Вот это модульбанк) вот такое я впервые встречаю, это что значит, что если мне деньги сегодня пришли и я их сегодня на аренду кинул то мне не менее 1500р комиссии будет(а может не будет, право банка:)?
Комиссия за операции с
использованием денежных
средств «интрадей» 13 (в том
числе на счета
в АО КБ «Модульбанк»)
1,5% от суммы денежных средств «интрадей», но не менее 1500 руб.
ну и пояснение мелким шрифтом
Под денежными средствами «интрадей» понимаются денежные средства, поступившие на Счёт/Счета Клиента в текущем операционном дне (дне совершения исходящей операции,
осуществляемого с использованием таких средств). Все исходящие операции исполняются в первую очередь за счёт денежных средств, не включающих в себя денежные средства
«интрадей». Исходящая операция, для совершения которой недостаточно денежных средств, не включающих в себя денежные средства «интрадей», исполняется с использованием
денежных средств, не включающих денежные средства «интрадей», и части денежных средств «интрадей», в размере, необходимом для совершения такой операции. Комиссия за
использование денежных средств «интрадей» при совершении исходящей операции рассчитывается и взимается исключительно от суммы фактически использованных для
совершения исходящего безналичного платежа денежных средств «интрадей». Взимание комиссии за безналичные платежи с использованием денежных средств «интрадей»
является правом, но не обязанностью Банка. Банк вправе списать комиссию со счёта/счетов Клиента в Банке в любой момент после исполнения распоряжения Клиента, если это не
было сделано одновременно с исполнением распоряжения Клиента, независимо от срока, прошедшего с момента исполнения распоряжения Клиента с использованием средств
«интрадей».
Комиссию интрадей списываем по тарифам (стр.7, п.2.4 официального сборника) за использование денег в день их поступления на счет. По условиям мы вправе списывать комиссию в любой момент вне зависимости от срока, прошедшего с момента отправки платежа. Строго соблюдаем условия предоставления обслуживания. Размер комиссии всегда в соответствии с тарифами, они в открытом доступе на нашем сайте.
Отправка денег на следующий день после их поступления поможет избежать комиссию.
Слава богу я не ваш клиент:) а то терять минимум 1500 на этих операциях не хотелось бы.
Есть опыт создания инхаус и отдельного агентства. Я бы миксовал.
Читаю выдержку про бутиковые агентства и немного в недоумении. Либо тут дело было в бюджетах, что не выделяли команду, либо в агентстве... Договоритесь с агентством выделить команду только под ваш проект, да, это может быть дороже, однако это будет суперпогруженная команда в клиента со всеми тонкостями и замена специалистов (если он не в 1 лице обслуживает) не должна сказываться примерно никак.
У нас такой опыт есть, хоть и не в банковской сфере, но он скорее позитивный (судя по ОС от клиента).
Интересная статья, спасибо!
По нашему опыту только инхаус лучше подходит под выборочные каналы: такие, где важно быстро реагировать в течение нескольких часов и полноценно, ежедневно погружаться в продукт.
Например, канал SEO, как мы видим в нашем финансовом рейтинге https://www.ashmanov.com/rating/bankovskie-uslugi/, дает хороший результат при совмещении экспертизы инхаус&агентства. Большинство из Топ-30 сайтов из нашего рейтинга практически все работают по такой модели.
Крупные банки нанимают экспертизу агентства не потому, что у них нет возможности иначе выстроить процессы, а просто потому, что так эффективнее, что и доказывает поиск.
Большое спасибо за вашу статью. Теперь для меня понятно, откуда у модуль-банка вообще есть клиенты. При таком слабом уровне надежности и не очень то конкурентных условиях РКО
Здравствуйте!
Расскажите, почему сложилось такое мнение об уровне надежности?
Сейчас мы предлагаем достаточно классные условия по рынку)
Например, обратите внимание на по-настоящему бесплатный тариф Стартовый (никаких условий по оборотам и срокам деятельности) или на "Зеленый лимит", который коллеги упоминают в статье: прибыль можно выводить на личные счета без заградтарифов по очень приятным условиям 🙂
Добрый день! Это мое личное мнение...
надежность - мутная история с учредителями, да и у наших клиентов блокировали Р/С после поступления денег от валдберис
тарифы (я посмотрел сайт вашего банка) ничем не отличаются от других . Та же тяжкая история со стоимостью эквайринга "от 1.25%" "оставьте заявку"...
115 работает для всех одинаково)
Если кэш не успевает полежать пару дней, а банк получить комиссию за пару дней овернайта, то банк заработает свою комиссию при блокировке по 115 фз и выводу средств
а зачем заманивать новых лохов в эту паутину? Или у них одни заманивают, другие стригут..
В какую паутину? Бизнес? Просто один раз надо поговорить с толковым бухом или консультантом, который расскажет, как над правильно работать с банками, чтобы не попасть на 115 фз. Либо просто погуглить инфу в интернете, ее много и там есть верные советы.
Точка/модуль обычно самые лояльные к 115 фз
Инхаус точно? Рассылки, кажется, приходят не от вас, а от сервиса 🤔
Ищу кто поможет наладить рекламу банков ( не в РФ ) с помощью колл центра. Дали колл центр, надо загрузить его полезной работой.
Типичные представители "мы не такие как все" и "вы не понимаете, это другое" встречающееся практически повсеместно.
Вот-вот. Именно поэтому, в отличие от других банков, которые работают с агентствами и/или платят арбитражникам, Модульбанк практически не видно в интернете (а если ещё отзывы почитать, то можно больше узнать о работе банка и почему реклама может не работать). Они же САМИ с усами. Да, невозможно сразу замерить, как влияет имиджевая реклама на заявки. Но любое нормальное рекламное агентство с опытом может настроить рекламу так, чтобы можно было в режиме реального времени отслеживать, откуда, с какого источника идут текущие лиды/звонки. Под любую услугу можно собрать ключевые запросы что в Яндексе, что в myTarget, настроить ретаргетинг, выбрать определенные интересы.
Не предлагает этот банк какие-то уникальные услуги, под которые нельзя было бы найти ЦА в сети. Тем более когда у агентства в параллели много клиентов, агентство видит тенденцию (месяц/неделю когда площадка начинает хуже работать, когда объем трафика снижается, когда резко вырастают ставки, когда нужно стратегии поменять, какие форматы больше приносят лиды для разных сфер).
А когда клиент сидит сам в своём рекламном кабинете (как в подвале), он не понимает: это у него такая задница с трафиком случилась, или в целом у всех, это техническая проблема или это конкуренция выросла и надо что-то менять?
А почему у вас рейтинг рунета в телеграмме? Как то не удобно.
Добрый день! Рейтинг у нас здесь: https://ratingruneta.ru/
А телеграм — это наш новостной канал, мы там полезную информацию выкладываем.
" в заказчиках, которые не в силах погрузить специалистов агентства в свой продукт"
А зачем это делать? Это пустая трата времени и ресурсов.
Комментарий недоступен