Руководство по Digital PR

Алексей Таранов, управляющий диджитал агентства DigitalMust расскажет, что такое Digital PR, какие есть инструменты, KPI, в чем отличие Digital PR от традиционного и линкбилдинга, а также приведет примеры рекламных кампаний цифрового PR.

Связи с общественностью всегда были связаны с привлечением внимания, владением или участием в публичном разговоре и формированием повествования о вашем бренде, отрасли или компании. А специалисты PR использовали имеющиеся в их распоряжении инструменты и средства массовой информации, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес к своим брендам.

Digital PR — это проведение кампаний и тактик по связям с общественностью в онлайн-среде. В цифровой PR входит продвижение с помощью социальных сетей и лидеров мнений, работа с сайтами: получение обратных ссылок, упоминание бренда в отзовиках, форумах, комментариях.

Инструменты для связей с общественностью можно разделить на 3 вида: приобретенные медиаресурсы, собственные медиа и платные медиа каналы.

Приобретенные медиаресурсы — это реклама бренда, которую создала его целевая аудитория. Например, обзоры на продукт компании, обсуждение бренда, его контента, продукции или сервиса.

Собственные медиа — это медиа каналы компании: вебсайт, блог бренда, социальные сети, приложения и др.

Платные медиа каналы — это площадки или инструменты, которые оплачивает компания: дисплейная реклама, спонсорская реклама, контекстная реклама, телевизионная реклама, медийная реклама, нативная реклама.

Традиционный PR подразумевает работу со СМИ, участие в различных мероприятиях: бизнес-конференции, спонсорство, церемонии, премии, фестивали и др.

Отличие Digital PR от традиционного PR заключается в используемых тактиках и методах, а также в том, как мы ставим цели и измеряем их эффективность.

Специалист по связям с общественностью, работавший только с традиционным PR, возможно, обратил бы внимание на следующие показатели для отслеживания кампании:

● Влияние бренда

● Освещение в СМИ

● Охват СМИ

● Доля голоса

● Анализ настроений

● Кризисные коммуникации

Они не сильно отличаются от типичных маркетинговых показателей бренда.

Однако в Digital PR ваши показатели могут включать следующее:

● Трафик веб-сайта

● Реферальный трафик

● Постоянные посетители

● Новые уникальные посетители

● Обратные ссылки

● Скорость наращивания обратных ссылок

● Видимость в поисковой выдаче / доля поиска

Когда дело доходит до Digital PR, обратные ссылки кажутся ключевым показателем.

Линкбилдинг — это наращивание внешней ссылочной массы, ведущей на ваш сайт.

Приравнивание Digital PR к линкбилдингу является чрезмерным упрощением, потому что цифровой PR — это то, что уже существовало, и то, к чему нужно относиться с собственными инструментами и мышлением. Digital PR, как правило, рассматривает ссылки как один из факторов, влияющих на общую эффективность их кампаний, и качество ссылки и публикации имеют большое значение.

Преимущество ссылки в Digital PR заключается как в ее ценности для приобретенных медиаресурсов (т.е. является ли публикация широко читаемой и престижной), так и в ее ценности для собственных медиа (т.е. помогает ли это размещение нам повысить наш собственный контент в SEO и контенте).

Digital кампании по связям с общественностью, как правило, похожи на традиционный PR, но больше нацелены на Digital ресурсы, такие как блог или веб-сайт и др.

Однако, если говорить более конкретно, какие бывают показатели эффективности Digital PR?

Есть три важных показателя:

• Обратные ссылки
• Реферальный трафик
• Видимость SERP

1. Обратные ссылки

Обратные ссылки — это ссылки, которые позволяют перейти со страницы какого-либо сайта на ваш сайт.

В то время как обратные ссылки всегда отслеживались SEO-специалистами, критерии размещения ссылок в Digital PR отличаются.

Например, у вас может быть список публикаций, которые, как вы уверены, читают ваши целевые клиенты, и вы стремитесь размещаться только в этих публикациях. Или у вас может быть порог для авторитетности веб-сайта или оценки авторитетности страницы.

Какими бы ни были ваши критерии, обратные ссылки в Digital PR в значительной степени зависят от качества указанной ссылки. Подойдет не любая обратная ссылка (и не все обратные ссылки имеют одинаковую ценность).

Вы можете легко отслеживать обратные ссылки с помощью такого инструмента, как Semrush (аналог, например, MegaIndex).

2. Реферальный трафик

Реферальный трафик — это переходы на ваш сайт с других сайтов.

Используя эту метрику, вы оцениваете ссылки, поступающие со страниц и веб-сайтов с более высоким трафиком. Если вы получите ссылку на страницу, которую никто не посещает, то вы не получите с нее реферальный трафик.

Реферальный трафик можно отслеживать в Google Analytics.

3. Видимость SERP

SERP — видимость в поисковой выдаче. Эта метрика просматривает страницу результатов поиска по ключевому слову в целом, оценивая потенциальную видимость и трафик, которые вы могли бы получить, если бы ваш домен был включен на каждую страницу, ранжируемую по ключевому слову.

Например, если ваша компания продает программное обеспечение для email-маркетинга, ключевое слово «лучшее программное обеспечение для email-маркетинга» — это поисковый запрос с высокой заинтересованностью, по которому показывается десятки обзорных сайтов и списков в поисковой выдаче.

Если вы можете ранжироваться по этому термину – отлично. Но если вы также можете быть упомянуты на каждой отдельной странице в рейтинге, вы, скорее всего, будете рассмотрены для покупки.

Подумайте об этом так. Если вы ищете лучшую платформу для email-маркетинга, собираетесь ли вы доверять веб-сайту платформы, который предоставит вам непредвзятую информацию, необходимую для принятия решения? Скорее всего нет. Вместо этого вы будете искать сторонние рекомендации из других надежных источников.

Отслеживать видимость SERP можно на сервисах Semrush или SeoPult.

Рассмотрим реальные примеры Digital PR-кампаний. Хотя их гораздо больше, наиболее популярными и эффективными кампаниями в Digital PR, как правило, являются следующие четыре:

● Торговля вверх по цепочке

● Оригинальное исследование

● Ньюсджекинг (использование новостей для создания своего контента)

● Оптимизация объемного звука (концепция “охват и частота”)

1. Торговля вверх по цепочке

Торговля вверх по цепочке — это концепция, которая происходит из понимания того, как работают современные СМИ и как подхватываются истории.

Например:

● Актуальная тема или разговор происходит в Твиттере

● Об этом пишет блогер, разбивая «истории»

● Журналист издания среднего уровня подхватывает историю, делая ее более правдоподобной.

● Все больше и больше журналистов все более и более престижных изданий подхватывают эту историю.

По сути, вы начинаете с того, что размещаете свой контент или историю в публикациях низкого уровня, на форумах или в блогах с низким порогом входа. Создавая достаточно шумихи и интереса на этом уровне, вы можете использовать тот факт, что уже есть обсуждение, чтобы передать это более законному изданию. Вы прокручиваете историю вверх по цепочке, пока медиацикл не перейдет к следующей истории.

2. Оригинальное исследование

Создание оригинальных исследований — один из самых сильных способов, с помощью которых бренды могут генерировать обратные ссылки в больших масштабах, при условии, что исследование интересное, а работа с аудиторией осуществляется хорошо.

Создатели контента хотят, чтобы источники цитировались, а новые истории рассказывались. Если вы можете создать оригинальный фрагмент данных, который может помочь рассказать историю, вы можете легко получить пассивные ссылки.

3. Ньюсджекинг

Ньюсджекинг — использование инфоповода, который только набирает популярность.

Вместо того, чтобы создавать историю с нуля и надеяться, что она приживется, вы берете популярную тему и пытаетесь захватить ее и внедрить свой собственный бренд или повествование в уже популярную тему.

В настоящее время это невероятно распространено, и из-за этого его гораздо труднее осуществить, чем раньше. Кроме того, новостной цикл меняется так быстро, что иногда трудно оправдать создание кампаний на темы, о которых можно забыть через 24 часа.

Классический пример ньюсджекинга — это ньюсджекинг Oreo на Суперкубке в 2013 году.

В Новоорлеанском Супердоуме отключилось электричество. В Твиттере была популярная тема, и все об этом говорили. Oreo, в своей прозорливой гибкости бренда, быстро написал это в Твиттере:

4. Оптимизация объемного звука или Surround Sound

Наконец, расскажем про технику Digital PR: SEO-стратегия Surround Sound. Попробуем кратко объяснить, что это за стратегия.

Например, если вы хотите найти новую книгу для чтения, что вы делаете?

Скорее всего, вы спросите у группы надежных друзей, что они читали в последнее время или найдете рекомендации в интернете.

Если спросить у 10 человек, какую книгу они порекомендуют, и один из них ответит: «Бренд-основатель», вы, возможно, захотите прочитать эту книгу. Но если все 10 друзей будут проповедовать эту книгу, то вы, скорее всего, купите её.

Эта концепция известна в рекламе как «охват и частота».

Охват — это количество людей, увидевших вашу рекламу, сообщение или продукт.

Частота — это то, как часто они видят это сообщение.

Эффективность рекламы повышается с увеличением частоты.

Тот же эффект относится и к SEO.

В этом контексте «охват» можно определить по ключевому слову, объему поиска и намерению.

Возьмем, к примеру, ключевое слово «лучшие подкасты 2022». Ежемесячный объем поиска составляет 123, и цель состоит в том, чтобы найти рекомендации по подкастам за 2022 год.

Частота — это то, сколько раз данный бренд (или подкаст) появляется в топе результатов поиска по этому запросу.

Поскольку результаты поиска в основном представляют собой списки, то определенная книга вполне может быть упомянута во всех этих результатах.

Однако если эта книга упоминается только на одной странице, это похоже на то, что только 1 из 10 друзей её рекомендуют.. Если она упоминается на всех 10 страницах с самым высоким рейтингом, это значит, что все рекомендуют одну и ту же книгу.

Процесс стратегии объемного звука:

1. Определите ключевые слова для исследования продукта (например, «лучший [продукт]»)

2. Определите свою текущую эффективность для этих ключевых слов исследования продукта (этот и следующие два шага — это то, где вы используете инструмент, такой как инструмент объемного звука Semrush).

3. Поймите текущую видимость вашего бренда в поисковой выдаче (при этом учитываются все ваши ключевые слова, связанные с исследованием продукта, чтобы получить более целостный показатель узнаваемости бренда).

4. Определите возможности для улучшения видимости вашей поисковой выдачи

5. Определите четкую цель для вашего показателя видимости

6. Начните работу для долгосрочного партнерства

Итак, Digital PR предназначен для взаимодействия с целевой аудиторией в онлайн-среде. С его помощью можно выявить потребности и интересы подписчиков бренда в социальных сетях или посетителей сайта. Также он позволяет сделать так, чтобы люди, которые ищут информацию о вас или вашем продукте, смогли увидеть нужный контент.