Системный подход к разработке позиционирования и айдентики бренда. На примере реального кейса про курицу и яйца

Не бывает двух одинаковых стратегий ребрендинга, у каждого проекта свои условия, требования и цели. Но есть и общее. В этом кейсе: почему нельзя быть привлекательным для всех, как общий слоган ограничивает возможности нишевания бренда и зачем нужна индивидуализация. Рассказывает Дмитрий Горбачев — основатель Apriori Marketing.

К нам обратился крупный агропромышленный холдинг. Бренд «Чебаркульская птица», выпускающий яйца, мясо птицы и колбасу из мяса птицы, постоянно наращивал производственные мощности и открывал новые торговые точки, но доля рынка практически не увеличивалась. Новый продукт — колбасные изделия из мяса птицы, плохо продается. Люди покупают один раз, а повторно не хотят. При этом качество колбасы отменное.

По мнению заказчика, так происходит потому что:

Нам надо было:

Такую задачу можно решить только на основании точных данных. Вопросы, на которые надо было найти ответы:

Яйцо и мясо птицы — продукты первой необходимости, в их восприятии людьми много общего. Нарастить долю рынка по этим категориям можно только за счет переключения покупателей с конкурентных брендов.

С реализацией колбас другая история. Люди привыкли, что колбаса должна быть из говядины и свинины. Куриную колбасу именно как колбасу не воспринимают, а многие даже не знают, что это за продукт. Поэтому сначала надо вызвать интерес, чтобы покупатели захотели попробовать колбасу из птицы, а затем убедить их, чтобы они включили ее в свой рацион и покупали снова и снова. Для этого нужно понять причины плохой реализации и разработать решения, которые помогут это исправить.

Исследования, которые помогли ответить на эти вопросы:

Невозможно создать бренд, который нравится всем. У людей разные ценности и предпочтения, а бренд должен выстраивать ассоциативную связь между ценностями людей и продуктом. Поэтому нам нужно было определить самую влиятельную, многочисленную и однородную по предпочтениям группу покупателей и ориентироваться на нее при продвижении бренда.

Решили увеличивать количество потенциальных покупателей за счет привлечения дополнительных сегментов ЦА и делать бренд привлекательным для них. Новую аудиторию надо заинтересовать, показать плюсы продукта и в идеале убедить покупать только нашу продукцию.

Для этого нужно разработать мультибрендовую концепцию или адаптировать бренд под разные ниши. Только так можно было создать сильный бренд и увеличить долю рынка.

В результате исследования ЦА определились 3 сегмента, их приоритеты и ценностные ориентации:

Ценностные ориентации поколений

Приоритеты связанные с возрастными социальными ролями

Ожидаемые характеристики бренда (ценности ЦА)

Люди среднего возраста и пожилые ценят дом, семью, комфорт, здоровье. Они привыкли надеяться на себя, готовы ждать. Для молодежи главное — карьера, друзья, развитие, свобода. Они ответственны, умеют подчиняться и свернут горы за немедленное вознаграждение.

Каждая группа воспринимает бренд по разному. Мы определили схожие для сегментов характеристики — они и легли в основу позиционирования бренда.

Анализ конкурентов показал, что в регионе разброс цен по мясу птицы около 15%, то есть цены примерно везде одинаковые, нет премиум и эконом-сегмента. «Чебаркульская птица» могла занять премиум-сегмент — создать новые нишевые продукты и позиционировать их в более высокой ценовой категории.

В других регионах бренды уже так делали, например, в Москве цены на мясо птицы от одного производителя могут отличаться почти в 2,5 раза.

Разброс цен в категории «яйца» больше. Так получилось, потому что производители использовали разную упаковку — картонную и пластиковую. Картон люди воспринимали как более дорогую и качественную, поэтому яйца в такой упаковке стоили дороже. Пластиковая ассоциировалась с дешевизной и яйца в такой таре продавали дешевле. По сути это были эконом-сегмент и средний-сегмент, премиума не было.

«Чебаркульская птица» и здесь могла занять пустующую нишу в премиум-сегменте и стать первыми в регионе. Но нужно понимать, что у нишевого продукта маленькая аудитория и эта ниша даст небольшой прирост, поможет только немного увеличить долю рынка. То есть, премиум-сегмент может быть дополнительным продуктом, но не основным.

В результате анализа восприятия брендов «Чебаркульская птица» и брендов конкурентов выяснилось, что бренд «Птицы» занимает слишком сбалансированную позицию — он приемлем для любой аудитории и поэтому у него нет выразительности и привлекательности.

Так произошло потому, что «Чебаркульская птица» хотела понравится всем и выбрала нейтральное позиционирование, без смещения в пользу какой-либо характеристики. Если на рынке появится бренд, который будет более выразительным, то позиция компании резко пошатнется. Это, в принципе, и случилось.

В новой концепции мы сделали упор на выразительность и ориентировали бренд на ценности ядра целевой аудитории.

Исследование по эмоциональной привлекательности брендов показало, что на уральском рынке есть бренды с сильным образом, но мало брендов с выраженной индивидуальностью, ориентированных на ценности небольших сегментов целевой аудитории.

На основе проведенных исследований мы поняли, что нужно:

Мы провели опрос потребителей и выяснили, как они воспринимают колбасу из мяса птицы.

Производители пытаются представить колбасу из мяса птицы максимально похожей на классическую, привычную покупателям. Они используют такую же упаковку и рекламируют ее точно так же, как и другие колбасные изделия. Так как куриная колбаса дешевле обычной, люди покупают ее, ожидая привычного вкуса. Ожидания не оправдываются, ведь вкусы у колбас разные. Покупатель разочаровывается и больше эту колбасу не покупает.

Те люди, которые осознанно покупают куриную колбасу, воспринимают ее как деликатес с уникальным вкусом. Они понимают, что покупают, их ожидания оправдываются и они делают повторные покупки.

Мы решили, что нужно перевести колбасу из подкатегории в самостоятельный продукт, изменить название на «мясные деликатесы» и переработать визуал. Это поможет выделиться на фоне конкурентов, а покупатели начнут воспринимать нашу колбасу как отдельный продукт.

Визуальная дифференциация

После сравнения визуала продуктов конкурентов оказалось, что все бренды используют в оформлении упаковки яркие теплые цвета, белый цвет — основной.

Мы подобрали возможные варианты дифференциации, которые позволят выделить торговую марку среди конкурентов. Их можно комбинировать между собой или использовать каждый по отдельности — нужный эффект будет достигнут в любом случае.

Логотип должен быть ярким, хорошо считываться, выделяться на фоне конкурентов и хорошо запоминаться. Мы предложили несколько вариантов.

Современная классика

В основе лого — ключевой элемент (птица) и название. Простая контрастная композиция, не перегруженная деталями.

Типографика и композиция

Фишка — в необычном построении логотипа и уникальном шрифте, напоминающим рукописный.

Традиционный образ

Стилизованный логотип вызывает ассоциацию с народным промыслом. Подчеркивает, что продукт — истинно славянский.

Все варианты отлично выглядят, бросаются в глаза, их легко отличить от других, даже не читая текст на упаковке. Каждый вариант лого соответствует определенной концепции бренда.

Мы разработали варианты концепций, ориентированных на ядро ЦА и дополнительные сегменты.

Край куриных традиций

Идея концепции — натуральность продукта. Люди должны быть уверены, что покупают натуральный продукт, без химических добавок. «Чебаркульская птица» — то, что нужно: птиц выращивают в идеальных условиях, кормят только натуральной пищей. Графическая иллюстрация с изображением зеленых лугов поддерживает эту идею и выражает характер бренда: полезный и натуральный.

Упаковка выделяется за счет плотной цветной заливки, ярких акцентов и характерных атрибутов образа — иллюстрации и цветовой композиции.

Выбранное позиционирование для этой концепции: идеальный продукт, созданный в идеальных условиях для тех, кто ценит натуральность и качество.

С теплом и заботой

Принцип концепции — бренд-друг. Покупатели должны знать, что ему можно доверять, он заботится о людях и приносит в дом уют. Графическое выражение — крупная клетка. Она ассоциируется с домашней скатертью или пледом — это создает ощущение уюта и заботы.

Заливка с паттерном на упаковке делает ее запоминающейся и более заметной в холодильнике.

Для поддержки концепции на упаковку добавили баблы с рекомендациями и интересной информацией, ведь друзья всегда помогают советами.

Для этой концепции идеальное позиционирование: «Чебаркульская птица» — друг семьи, который поможет создать уют и плохого не посоветует.

Знаем все о вкусном мясе и яйце

Идея — небольшое деревенское хозяйство и курочка-хозяйка. Ведь только те, кто сами выращивают кур могут гарантировать качество. «Чебаркульская птица» — это продукты собственного деревенского хозяйства.

Иллюстрации подтверждают концепцию. Они передают душевность, деревенский колорит и чистоту.

Основа позиционирования: курочка, выращенная как для себя, в настоящей деревне, где хранят традиции.

Куриные истории

Концепция ориентирована на молодую аудиторию. Идея — «Чебаркульская птица» не просто безликое мясо или яйцо. Это продукт с индивидуальностью. И он сам рассказывает об этом в небольших интермедиях — на каждой упаковке небольшая интересная история.

Мы разработали серию иллюстраций с главной героиней — Курочкой, изобразили ее в разных ситуациях, в которых она показывает свой характер.

Основа позиционирования: «Чебаркульская птица» — особенный продукт.

Премиум-сегмент

Для премиум-сегмента разработали новый визуал: упаковка выглядит дорого в исполнении и воспринимается, как элитная. Такого эффекта мы добились за счет лаконичного дизайна, демонстрации готового продукта и настоящей крафтовой бумаги. Товары премиум-сегмента в магазинах выкладываются отдельно от продуктов среднего и эконом-сегмента, покупатели сразу понимают, что продукт качественный и недешевый.

Один из сегментов ЦА — мужчины. Для них мы разработали провокационный бренд, который созвучен бунтарскому мужскому характеру. Для упаковки использовали имитацию крафтовой бумаги и дорогую печать — этим подчеркнули элитарность продукта.

Идея концепции: жизнь слишком коротка, чтобы покупать обычную курицу.

Большинство колбасных упаковок сделаны в одним стиле — сложно отличить разные бренды друг от друга. Нам надо было добиться, чтобы наша колбаса из мяса птицы выделялась на фоне говяжьих и свиных колбас и покупатели воспринимали её как отдельную категорию.

Мы предложили два варианта упаковки: один с яркой клеткой, другой — белый фон с паттерном. Так колбаса на полке магазина будет выделяться среди других колбас, а люди легко станут считывать логотип.

Заказчик и большинство конкурентов использовали один слоган для своей продукции — его указывали на всех упаковках.

У такого подхода есть минусы: он не может раскрыть многогранность предложения производителя и мешает быстро адаптировать бренд к меняющемуся рынку.

Мы предложили отказаться от такой формы и доносить информацию до покупателей с помощью информационного облака.

Информационное облако — это разные сообщения потребителю, объединенные одним смыслом. Это может быть реклама, слоган, УТП, элементы дизайна упаковки. Каждое такое сообщение формирует впечатление о бренде. Они суммируются в сознании потребителя и создают многомерный богатый образ.

Мы разработали специальную упаковку, которая «разговаривает» с покупателем. На каждой продукции разные надписи и истории. Они поддерживают образ, а человеку любопытно узнать, какая история будет на следующий раз.

Таким способом поддерживается интерес у потребителей и создаются новые точки контакта, которые укрепляют бренд.

Хотите больше практической информации по маркетинговым стратегиям и комплексному маркетингу? Подлючайтесь к библиотеке инструментов системного маркетинга, упакованной в телеграм бота. В ней вы найдете пошаговые инструкции, шаблоны, чек-листы и видеоматериалы от экспертов-практиков из Apriori Marketing.