Как персонализировать рекламу недвижимости

Рассказываем про персоны покупателей квартир, и как маркетологу застройщика с ними общаться.

Привет! Я уже рассказывал о том, как психографика может серьезно усилить маркетинг застройщиков. В прошлой статье мы разобрали, как CJM помогает находить точки роста. А в этот раз опишу, как мы в DataFuel персонализируем рекламные сообщения для клиентов в сфере недвижимости.

Реклама недвижимости — такой сегмент, в котором у продукта много параметров, свойств и функций (вместе их можно назвать «уникальные торговые предложения»), ориентированных на разные сегменты аудитории. Особенно это характерно для недвижимости классов «комфорт» и «бизнес».

Тип квартиры, расположение дома, благоустройство двора, инфраструктура района; все, — от интерьера входной группы до расстояния от детской площадки — элементы пазла, которые в сумме означают больше, чем выбор жилья. Это ценности, которые складываются в образ жизни.

Молодой спортсмен ищет недорогую студию, его обрадует эффектный вид с верхнего этажа, дорожка для бега в ближайшем парке и спортплощадка под окнами. Мать троих детей оценит большую площадь квартиры, безопасный двор без машин и паркинг под домом. При этом смотреть они оба могут на один и тот же ЖК.

Маркетологу сложно донести до покупателя все эти продающие моменты внутри одной коммуникации. Один и тот же ЖК может быть интересен нескольким группам потенциальных покупателей, но по совершенно разным причинам.

В одном рекламном сообщении использовать все продающие свойства невозможно. Во-первых, девелоперу сложно выбрать основное, а во-вторых, эти свойства для разных сегментов могут быть прямо противоположными. Рынок недвижимости особенно требует персонализации маркетинговых и рекламных кампаний. На Западе уже давно это поняли. Мы работаем по этой методике 5 лет и хотим поделиться своими наработками, поскольку верим в эффективность и большую будущность персонализированного подхода.

На первом этапе мы проводим исследование аудиторий: строим глубокую аналитику, выделяем целевые сегменты, ядро ЦА по психотипам и соц.-дем. параметрам. После этого формируем персонализированные коммуникации для каждой из ключевых аудиторий (при необходимости отдельно прописываем портреты). Это позволяет надежно снижать стоимость привлечения целевых лидов.

На основе данных из исследования, мы строим модель сегментации аудитории и персонализации креативов.

Мы постоянно следим за новинками в креативе в недвижимости и систематизируем наши наблюдения: анализируем тексты, видео, статические и динамические баннеры, манеру ведения SMM, оформление сайтов. Мы умеем персонализировать креативы, коммуникации. Это не что-то, с чем мы родились, этому можно научиться.

У разных психотипов вызывают отклик разные способы подачи, интонация текста, и, что еще важнее, графический стиль и месседж. Визуальный язык считывается раньше, минуя рациональную часть восприятия. А изобразительный знак, образ становится самостоятельным посланием даже без текста. Конечно, правильно сформулированный текст это послание усилит. Здесь мы описываем какие приемы и паттерны, визуальные и языковые, воздействуют на нужный сегмент аудитории.

Новатор ценит новые впечатления, яркие эмоции, ему нравится пробовать новое. Решения новаторы принимают эмоционально.

Новаторы — это нонконформизм, парадоксальность, эпатажность, экспрессия, статусность, стиль, тщеславие в хорошем смысле, амбиции к славе, стремление к свободе, позитивным переменам, удовольствиям.

Визуальный стиль для новатора должен быть ярким, энергичным, экспрессивным. Уместен смелый нестандартный визуал — как отражение готовности новаторов нарушать нормы и правила (асимметричные композиции с динамикой, неочевидные образы, диагонали, смещенное равновесие, необычные ракурсы, расфокус, смещение глубины резкости, длинная выдержка, широкоугольный объектив, «заваленный» горизонт, сложные визуальные метафоры, смысловая игра).

Интонация текста (tone of voice) должна быть выразительной, эмоциональной, провокационной — позитивные эмоции и идеи, вдохновляющие на перемены к лучшему и приносящие удачу. Допустимы превосходные степени и фокус на исключительность адресата. Технические детали новатору не важны, перегружать сообщение деталями не стоит.

Для девелопмента важно, что новаторы стремятся жить в эстетике и выбирают современные решения в архитектуре, и вы можете сделать упор на необычные планировки и дизайнерские решения. Уникальная концепция благоустройства вызовет у новаторов интерес. Они оценят качественный ландшафтный дизайн. Локация на набережной, видовые характеристики — придутся им по вкусу.

• Статусность. Акцентировать свойства, которые подчеркнут статус владельца.
  

• Видовые характеристики.Видовые квартиры, террасы, большие приватные лоджии с видом на набережную, 1-ая береговая линия.
  

• Уникальные планировочные решения. Окна в кладовой или рядом с ванной, другие необычные решения.
  
• Высокие потолки.Потолки до/от 3.5-4 м.
  

• Широкие окна. Панорамные окна в пол, от стены до стены.

• Архитектурный стиль. ЖК в YYYY архитектурном стиле.

• Ландшафтный дизайн. Ландшафтный дизайн от бюро XXXX.
  

Полный мудборд новатора

Психотип: Новатор

Демография: Женщина, 25-35 лет, есть ребенок

Мотив: Улучшить условия для жизни с ребенком

Критерии и Ценности: Больше возможностей для полноценной счастливой жизни, разнообразные планировки (возможности широкого выбора), видовые характеристики, уникальность и необычные решения в дизайне, архитектуре, функциональности, стоимость как фактор возможности для свободы.

Пример рекламного сообщения:

Для прагматика важна функциональность и информативность. Нужно рассказать о продукте во всех деталях, макет должен наглядно демонстрировать преимущества предложения на языке параметров и цифр: комплектация, функции, выгодные отличия от конкурентов.

Визуальный стиль для прагматиков должен быть классическим, выверенным, подробным. Хорошо подходят холодные контрастные гаммы, дизайнерские решения должны визуализировать достаток и успех. Продемонстрируйте виды, раскрывающие дополнительную ценность объекта для инвестиционных целей. Используйте структурные, усложненные, равновесные конструкции и схемы, классические композиционные решения.

Интонация текста (tone of voice) должна быть серьезной, профессиональной, без лишних эмоций. Описание — логичным и исчерпывающе сообщать все детали. Лозунг коммуникации: экспертность «до мозга костей». Больше полезных цифр, меньше эмоций и «воды».

Расскажите сколько мест подземном паркинге, сколько келлеров, какова площадь благоустройства, сколько этажей в здании в зависимости от секции, какова высота потолков, какая доля квартир с панорамными видами на реку (неужели больше 50%?), какая высота потолка в лобби, сколько добираться до ближайшего метро, школы, детского сада, центра города, ТЦ, сколько квартир в доме… Говоря о функциональных планировочных решениях, не забудьте упомянуть качественную отделку и систему «Умный дом». Все технологичные новшества — в фокусе внимания прагматиков. Могут интересоваться недвижимостью для инвестирования. Оценят потенциал прироста стоимости.

• Технологичность. Умный дом, Wi-Fi на всей территории, приложение для смартфонов с домофоном, заправки для электрокаров, высококлассные лифты.
• Месторасположение. Указать район и точки притяжения, время до центра на транспорте, пешком до станции метро.
  
• Качественная отделка. Указать вариативность отделки: предчистовая, White box, чистовая, акцентировать качество и опции.
  
• Продуманные планировки. Акцентировать разнообразие и продуманность использования каждого сантиметра пространства.
  
• Высокие потолки. Потолки до/от 3.5-4 м.
  
• Широкие окна. Окна в пол, от стены до стены.
  
• Инвестиционная привлекательность. Акцентировать продающие свойства (зависит от УТП объекта).
  
• Эффективный девелопер.Подчеркивать эффективность застройщика и приверженность прогрессу.
  

Полный мудборд прагматика

Психотип: Прагматик

Демография: Мужчина, 22-30 лет

Критерии и Ценности: Расположение, планировка и качество отделки

Мотив: Купить недорогое жилье с возможностью перепродать дороже

Пример рекламного сообщения:

Консерватор в своем выборе опирается на принятые стандарты. Он внимательно следит за тратами и ценит привычный уклад. Для консерватора сложно включаться в новые тренды, в сообщении лучше придерживаться стандартных решений и говорить простым языком.

Визуальный стиль для консерватора стоит выбрать классический, элементы должны быть привычными и логично расположенными. Хорошо подойдут устойчивые симметричные композиции. В недвижимости: общие планы на фасады, фото и видео с объекта. Фото «с проводкой» добавит немного «драматизма», чтобы пробить «баннерную слепоту». Для цифр используйте инфографику, диаграммы (лучше всего 3-шаговые).

Интонация текста (tone of voice) может быть официальной. Говорите просто и широко, в языке не должно быть замысловатой игры. Если хотите использовать метафору, то берите только широко распространенную. Для слоганов можно целенаправленно включать прямолинейность и напористость — дает необходимый тонус. Нельзя использовать сложные эмоции и этические сравнения.

• Скидки и выгодная ипотека, низкая цена. Ценовые предложения ниже рыночных, акции, скидки.
  
• Надежный застройщик. YY лет на рынке.
  

• Инвестиционная привлекательность. Возможность извлечь выгоду при перепродаже.

• Спортивная инфраструктура. Спортивные снаряды и зоны воркаут во дворе, тренажерный зал на первых этажах.

• Продуманная система безопасности. Видеонаблюдение, закрытая территория, въезд на паркинг и проход в парадной по электронным пропускам.
• Скорая сдача объекта. Указать квартал и год сдачи.

Полный мудборд консерватора

Психотип: Консерватор

Демография: Мужчина, 45+ лет

Мотив: Оказать поддержку детям или улучшить условия своей жизни, инвестиции, перепродажа

Критерии и Ценности: Стоимость, скидки, надежность застройщика, безопасность, спортивная инфраструктура

Пример рекламного сообщения:

Романтик скорее воспримет месседж с эмоциональной подачей. Ему или ей сложно принимать решения, поэтому сообщение должно транслировать комфорт. Романтик ценит экологичность в любом ее проявлении. Кроме того, для части романтиков важна независимость и подлинная романтичность жизни: они хотят наслаждаться каждым моментом, быть в гармонии с собой. В контексте недвижимости важна привязанность к близким, забота и благополучие, уют в доме.

• Детская инфраструктура. Покажите детей, играющих на современных игровых площадках.
  

• Безопасные дворы. Дворы без машин, без доступа посторонних, с видеонаблюдением.

• Близость к природе. Подчеркните близость к реке, парку, роще; покажите симпатичных и милых лесных обитателей, которые обитают неподалеку, расскажите про чистый воздух.

• Экологичность. Сделайте акцент на экологичных материалах отделки, системе раздельного сбора, солнечных батареях, особом экологичном микроклимате; опубликуйте фотоотчет об ивенте-субботнике по уборке территорий.

• Школа и детский сад. Близость к этим объектам дает ощущение спокойствия за безопасность детей.

• Игровая площадка. Отразите разнообразие безопасных и экологичных активностей для детей.

• Благоустроенные места для прогулок и спорта. Парки, аллеи, беговые дорожки, велодорожки.

• Надежный застройщик. YY лет на рынке, XXXX тыс. кв. м. жилья ввел в эксплуатацию/передал собственникам.

• Скидки и выгодная ипотека. Предложения с ускользающей выгодой, стоимость ипотеки в месяц дешевле квартиросъема.

• Район с развитой инфраструктурой. Все необходимое рядом: коммерческая розница, кафе, рестораны, парикмахерские, салоны красоты, фитнес-центры, ТЦ, развлечения, транспорт, здравоохранение, образование.

• Общественное одобрение. Знаменитости рекламируют ваш бренд, район выбирают приличные люди, похожие на вас.

Полный мудборд романтика

Психотип: Романтик

Демография: Женщина, 31-45, в браке

Мотив: Улучшить свой быт, купить квартиру большей площади или в более экологичном районе для комфорта всей семьи

Критерии и Ценности: Надежность застройщика, стоимость, безопасность, инфраструктура для детей, экология

Пример рекламного сообщения:

Давайте кратко просуммируем важные пункты:

• В рекламе недвижимости нужно учитывать много параметров. И на их основе строить ценности, которые складываются в желаемый образ жизни покупателя.
• Уместить в одно рекламное сообщение эти параметры — невозможно. Стандартизированное рекламное сообщение для недвижимости — плохая идея. Там будет «все», но в то же время — «для никого».

• Один и тот же объект разные люди видят совершенно разным образом. Психографика поможет настроить одну оптику с клиентом.
• Чтобы покупатель вас услышал — нужно разговаривать с ним на одном языке: как визуальном, так и вербальном.
• Исследуйте и сегментируйте аудиторию согласно психотипам. Это поможет донести сообщение напрямую, что сократит расходы денег и времени на рекламу.
  

Допустим, у вас есть наработанная клиентская база. С помощью нашего сервиса DF APP вы можете определить структуру и распределение психотипов среди ваших подписчиков, а так же покупателей. Чтобы получить доступ к обогащению базы покупателей на основе телефонов, напишите в поддержку "Я с VC".
Обогатив базы покупателей, вы сможете определить, какие миссии они закрывали и используете это в рекламе. Бинго!

Например, вы видите, что парковочные места берут, в основном, консерваторы. Делаете соответствующий акцент на этом в креативе и таргетинге.

Или смотрите кто чаще покупает келлеры. Кто предпочитает квартиры с окнами во двор? Кто берет черновую/предчистовую/чистовую отделку? Кто отваливается? Если романтики, то корректно ли с ними общаются операторы и менеджеры? Кому будут интересны допродажи? В какое время лучше отправлять пуши? И многое, многое другое.

А здесь вы можете скачать описание психотипов и рекомендации по созданию креативов для каждого сегмента.

В следующих материалах я расскажу, как мы можем построить исследование под ваши задачи, интерпретировать данные и получить нужные вам результаты.