Чего еще не знают маркетологи: b2b маркетинг, лидогенерация и KPI для PRщиков

«После дедлайна» начинается самое интересное: креативная работа, полезные встречи и наш подкаст. Сегодня мы говорим с Марией Полудо, начальником управления маркетинга, продвижения и поддержки бизнеса, ВТБ Лизинг.

ВТБ Лизинг — B2B компания. В ней есть и маркетинговый отдел, и пиарщики. Но если с работой этих подразделений в В2С все относительно ясно, это часто обсуждается, то с В2В дело обстоит немного иначе. Разница кроется в ответственности: в В2С клиент несет ответственность за покупку только перед самим собой, он может себе позволить поступить импульсивно или эмоционально. На этом часто строятся коммуникационные стратегии В2С-компаний — на креативе, эмоциях, впечатлении.

Поэтому в В2В-маркетинге главное — показать, что продукт полезен для компании, он не дороже других и с ним относительно легко работать. И здесь невозможно играть на эмоциях. Чем крупнее клиенты и их рынки, тем больше мы уходим в коммуникацию. В крупнейших компаниях вообще нет лидогенерации, у них главное — работа с имиджем. И у них, как правило, есть отдельные пресс-службы. Инструментами пиар можно развернуть нужные инфоповоды, пойти в отраслевые СМИ, рассказать там в формате классических статей о плюсах своей продукции. Можно организовывать или участвовать в узкоспециализированных мероприятиях, бизнес-завтраках, где есть возможность много и развернуто коммуницировать. Но только тем, кто готов это слушать, кто понимает, кому нужно в этом разобраться, чтобы для своей компании выбрать максимально качественный продукт с рынка. Так работает крупный В2В.

Во многих компаниях поменьше пиар часто находится в отделе маркетинга. Их роднят коммуникации и разделяют цели. Цель маркетинга всегда завязана на продажи, его работа — привести как можно больше клиентов. Цель же пиара — развитие узнаваемости компании, формирование позиционирования и репутации. Для того чтобы верно разделить функции, необходимо понимать верхнеуровневые цели компании. Дальше их нужно декомпозировать, понять, что необходимо сделать пиару, а что — маркетингу. «Например, пиар скажет нам, чтобы туда прийти, нужно чтобы у компании было такое позиционирование, чтобы она вот так выглядела в информационном пространстве. И для этого мы сделаем раз-два-три-четыре-пять. И соответственно появляется набор проектов». Также и у маркетинга, но он уже ближе к доле рынка, объему бизнеса, показателю оттока. Но и те, и другие задачи ведут к достижению верхнеуровневых целей компании. При этом невозможно ставить маркетингу и пиару одни и те же KPI. У первого это могут быть лиды, конверсии, различные метрики. У пиара — поддержка узнаваемости, развитие репутации.

Хороший способ оценить функции и разделение отделов — рассмотреть путь клиента. Пиар работает на самых начальных его этапах, когда клиент анализирует разные предложения на рынке, изучает и подбирает себе подрядчика. В компанию клиент придет через контекстную рекламу, программатик, в диджитал-канале. И оценивать стоимость лида в пиар-коммуникациях будет неверно.

Обычно пиар занимается созданием и освещением инфоповодов, работает без бюджета. Но иногда бывают и стыки с маркетинговыми коммуникациями. Например, платные спецпроекты — в них отдается контент и данные, не забираемые в постоянное инфополе пиаром. В больших компаниях можно разделить пиар и марком, в небольших нередко функция работы со спецпроектами уходит в пиар. «Но когда маркетолог начинает разбираться в пиаре, а пиарщик немножко в маркетинге, им легче взаимодействовать. Они тогда могут друг другу показать: “Вот здесь я могу вот так, посмотри”. “Давай посмотрим, вот мой материал, посмотри сколько там было ассоциированных конверсий”. И маркетолог смотрит спокойней, не требует лидов, понимая, что эти проекты имиджевые. Растет брендовый трафик, это показатель, что пиар-функция хорошо работает. Это тоже метрика для маркетолога, чтобы оценить качество работы пиара». Сейчас, в турбулентных условиях, функции пиара немного меняются. Нужно быть осторожнее, спокойнее, аккуратнее. И пиарщики стали приближаться к маркетингу: они больше поддерживают продажи продукта. В этой точке пиару «легче доказывать маркетологам свою функцию с точки зрения полезности».

Мария поделилась, как обычно ставит KPI для пиара в своем отделе. Есть имиджевая часть: развитие имиджа компании, репутации, узнаваемость. В ней можно поставить как KPI количество упоминаний в прессе. Но само по себе это количество смотреть бессмысленно, поэтому применяется комплексный подход: соотношение федеральных СМИ к региональным, целевых к нецелевым. Обязательно проверяется проникновение ключевых сообщений. Если же задача пиара — поддержка продукта, то здесь работает метрика «стоимость привлечения клиента»: это все затраты на всех клиентов — и на маркетинг, и на диджитал-маркетинг, и на CRM, на различный пиар, на проекты. Получившаяся сумма делится на количество клиентов и получается ориентировочная стоимость одного. Этот результат очень помогает в бюджетировании направлений.

Сейчас растет тренд на специализированные СМИ, специализированных пиарщиков, людей, которые живут в своей отрасли. И на специализированные каналы тоже. Например, Телеграмм. Но перед запуском такого канала необходимо проанализировать портрет потенциального читателя, продумать контент, стилистику и визуализацию. «Можно глубинными интервью взять несколько своих клиентов, которые уже купили твой продукт, и поговорить с ними, вытащить инсайты для себя, ту самую изюминку, на которую он подпишется и не захочет отписаться. Да, мы сходимся, сужаемся, но не только по отраслям. А сужаемся под портрет своего потребителя», рассказала Мария.