Как устроен Customer Research в Lamoda

Рассказываем о подходах к работе и роли Customer Research в компании.

Николай Музалевский, руководитель группы клиентских исследований в Lamoda, делится своим видением роли Customer Research в бизнесе. В этой статье он рассказывает о задачах и вызовах, которые сейчас стоят перед его командой, а также подходах к работе и особенностях клиентских исследований в Lamoda.

Customer Research, Consumer Insights или клиентские исследования — это практика изучения поведения, потребностей, предпочтений, мотивации покупателей и структуры рынка. Исследования помогают принимать бизнес-решения на основе данных, выстраивать стратегию развития и улучшать клиентский опыт.

В структуре Lamoda наше направление входит в отдельную функцию Data & Analytics. Она включает департамент бизнес аналитики, представленный несколькими направлениями: клиентские исследования, коммерческая аналитика, маркетинговая аналитика, аналитика по развитию бизнеса, продуктовая аналитика, бэк-офисная аналитика. В отличие от других, у клиентских исследований есть инструментарий, который позволяет выходить за пределы имеющихся данных о клиентах, изучать внешние аудитории и других игроков. Мы часто работаем с задачами, по которым нет готовых данных и их структуры. То есть сами проектируем набор знаний и показателей, которые нужно измерить, получить.

Еще одна особенность нашей работы связана с тем, что об объекте исследования может быть большое количество гипотез или не быть совсем. В таком случае нам нужно понять, какие взаимосвязи искать в данных, как через исследовательские категории можно подойти к лояльности клиентов, ценовое восприятие бренда. Любая аналитика не способна учесть все и сразу. Наши исследования позволяют до точечного анализа взаимосвязей между метриками или экспериментов с поведением пользователей построить теоретическую модель объекта. Например, прежде чем управлять лояльностью, нужно понять, что она означает с точки зрения клиента и что на нее влияет.

Большое количество данных. Рынок e-com еще формируется, многие практики не успели появиться или сложиться в исследовательский «канон». При этом сама природа бизнеса предполагает большой объем динамических данных и разные способы их использования. Поэтому у нас нет одного источника данных. В зависимости от задачи используем опросы, SML-данные, синдикативные проекты, а также коммерческие и поведенческие данные от других команд внутри компании.

Гибкая ролевая модель. Часто исследователи работают с фокусом на конкретную бизнес-функцию, например, с маркетингом в FMCG. Мы же работаем с разными ключевыми направлениями бизнеса: коммерция, маркетинг, продукт, операционные процессы. А это значит, что потребности и тактики построения наших партнерских отношений с командами отличаются, а рабочие процессы не стандартизированы. Исследователь автономен и может выступать в роли аудитора конкретных решений и результатов — помогать разрабатывать показатели, которые описывают желаемый результат и оценивать его достижение.

Еще до моего прихода в компанию был сделан классный ход: возможность исследователей переключаться между разными видами экспертизы, чтобы получать разный опыт. Я считаю важным, чтобы исследователь был достаточно универсален с точки зрения его эрудиции и востребованности навыков. Но в то же время мы накапливаем экспертизу по пиларам (о том, что это такое, рассказываю чуть ниже), что повышает нашу эффективность.

«You are not alone» — эта фраза хорошо описывает то, что важно понимать в Lamoda. А именно: мы не одни занимаемся исследованиями, работаем с данными и активируем инсайты. В широком смысле все в Lamoda причастны к такой работе. В узком — вся дирекция D&A, а это как минимум шесть направлений бизнес-аналитики и еще большое количество функций, которые неотделимо связаны с качеством, объемами и систематизацией данных.

Бизнес-партнерская позиция. Наши заказчики, топ-менеджеры и в целом все коллеги готовы к диалогу, альтернативным точкам зрения и новым предложениям.

Наша команда привержена пиларной экспертизе. Мы выделяем конкретные направления и эксперта в нем. Вот четыре основных пилара:

1. все, что связано с изучением клиентского опыта;
2. все, что связано с брендом и коммуникацией, что мы делаем для маркетинга;
3. проекты, связанные с категориями ассортимента, сегментами покупателей и их потребностями;
   
4. оценка потенциала новых сервисных и продуктовых идей, определение объемов рынка.
   

Кроме них, также есть плавающая Ad hoc-составляющая (специальные исследования, проводимые разово для конкретных задач).

В работе мы придерживаемся подхода in-house проектов. Мы самостоятельно анализируем данные и готовим отчетность, не делегируя это внешним агентствам. Даже там, где нужно изучить внешнюю аудиторию и привлечь ресурсы партнеров, мы ограничиваемся запросом на полевые работы и дебрифинг: вместе с агентствами прорабатывать сценарии обсуждения первых результатов и наблюдений. Последующие отчеты, презентации и интеграции с другими видами аналитики реализуем самостоятельно.

Мы максимально погружаемся в проблему и бизнес-контекст на старте проекта, поскольку можем легко задать вопрос коллегам из бизнеса и быстро получить ответ. Тщательно выясняя, чего от нас ждут, мы предоставляем результат именно в том формате, который ожидает команда. Будучи в курсе изменений в бизнесе, мы лучше понимаем, что в исследовании наиболее важно и оцениваем эффективность выбранного подхода. Это также дает возможности для проактивных предложений новых проектов: зная приоритеты бизнес-команд, мы можем прийти с предложением нового исследования.

Easy return (легкий возврат)

Lamoda фокусируется на развитии клиентского опыта как важном инструменте для удержания и пополнения нашей клиентской базы. На одном из этапов развития компании потребовался инструмент, который позволил бы оценить текущую удовлетворенность наших клиентов и понять, какие точки взаимодействия с Lamoda нравятся клиентам, а какие требуют улучшения.

На первом этапе мы собрали информацию внутри компании о том, как мы взаимодействуем с клиентами. По результатам такой предварительной работы мы получили 40+ точек взаимодействия: сайт, мобильное приложение, служба доставки, контакт-центр, промо-коммуникации, пункты выдачи заказов и другие.

Затем измерили уровень удовлетворенности клиентов с помощью NPS и CSI по получившемуся клиентскому пути. Это позволило быстро выявить несколько участков взаимодействия клиентов с Lamoda, где есть наибольший потенциал развития.

Например, мы узнали, что один из процессов, который вызывает неудовлетворенность клиентов — возврат товара. Мы провели дополнительный Ad hoc-проект, чтобы детально изучить проблемы клиентов в процессе возврата. Для этого использовали подход «тайный покупатель»: дали клиентам задания — разные сценарии возвратов, через которые попросили их пройти. В процессе исследования мы проводили по три интервью с каждым из наших респондентов:

1. установочное, в ходе которого изучали навигацию возвратов на сайте и в мобильном приложении, отличие в разных категориях товаров и т.д.;
2. телефонное интервью сразу после похода в пункт выдачи заказов;
   
3. заключительное интервью после факта возврата денежных средств.
   

Наблюдение за этим процессом позволило нам и бизнес-командам понять, что работает плохо, и улучшить его. Так в компании появился проект Easy Return, реализованный в 2022 году. Раньше нужно было вручную на бумаге заполнять заявление и указывать реквизиты своего банковского счета. Сейчас наши клиенты могут оформить безбумажный возврат в несколько кликов в своем личном кабинете на сайте или мобильном приложении. Это удобнее, экологичнее и позволяет снизить риск ошибок при заполнении.

Пре-тесты и семиотический анализ

Мы плотно работаем с коллегами из маркетинга при формировании стратегии и имеем свою практику тестирования коммуникаций. В календаре наших маркетинговых активностей есть самые большие рекламные кампании, которые предполагают размещение на ТВ и в других каналах коммуникации.

Наша команда начинает сопровождать эти активности на самом раннем этапе — первых брифингах креативных агентств. Далее формируется пул идей для создания будущего рекламного ролика, из которого с помощью тестов мы отбираем наиболее подходящие нам варианты. После финального решения запускается процесс подготовки бордоматиков / аниматиков (прорисованная визуализация будущего ролика с озвучкой, но без съемок с реальными актерами и локациями).

Мы тестируем этот материал и вырабатываем рекомендации о том, как работает креативная идея и ее реализация, какие моменты работают хорошо, а что можно улучшить для достижения целей рекламной кампании.

После тестирования снимают, брендируют и озвучивают видеоролик с актерами. Далее проводим нейро-тестирование ролика, где комбинируем опросные данные с нейро-метриками (eye tracking, ЭЭГ). Это помогает выработать рекомендации по монтажу ролика для версий различного хронометража.

Наша совместная работа с коллегами из маркетинга не ограничивается такими проектами. Одна из инициатив этого года — семиотическое исследование культурных кодов, которые связаны с модой и самовыражением. Его цель — выявление и описание популярных сейчас, уже устаревших или только зарождающихся идей, которые проявляют себя в нашей культуре: находят свое отражение в рекламных коммуникациях, кинофильмах, текстах. Результаты такого исследования используем для обогащения и усиления тех сообщений, которые мы хотим доносить до нашей целевой аудитории.

Неотъемлемая часть нашей работы связана с повышением уровня культуры работы с данными в компании. Задача исследователя — объяснять заказчику, почему что-то действительно важно изучить через общение с клиентами, а где-то нужно привлечь другую экспертизу. Одна из наших инициатив, которая была внедрена для улучшения работы над проектами — гайды для бизнес-заказчиков.

Мы создали несколько инструкций:

• для тех, кто недавно присоединился к компании или первый раз приходит к Customer Research;
  
• для тех, кто уже имеет опыт работы с Customer Research и ему нужно понять, как и какую информацию подготовить для брифа.
  

В них мы рассказываем:

1. с какими типами задач помогаем;
2. как выглядит flow проекта;
   
3. какие вводные критичны для брифа;
   
4. как выглядят примеры бизнес-вопросов и критериев принятия решений в рамках исследований.
   

Отдельный важный вызов для нас — это интеграция с другими аналитиками в компании. Или по-другому — создание аналитических продуктов, которые включают в себя результаты комплекса исследований. Такой подход направлен на повышение качества принимаемых бизнес-решений: чем больше вариантов мы можем изучить, тем ниже неопределенность для нашего бизнеса.

Обычно при обсуждении бизнес-вопроса и гипотез вы видите группу вопросов, которые можно решить через клиентское исследование и группу гипотез, которые опрос/разговор с клиентом решить не смогут. Ключевой навык для развития здесь — это построение кросс-функционального диалога. Те компании, которые успешнее справятся с такой задачей, получат серьезное конкурентное преимущество.