Как взять под контроль поведенческие факторы сайта

SEO ― уже давно не только ключевые слова и ссылки. Алгоритмы поиска стали сложнее, научились учитывать поведение пользователей. В статье на примерах из практики студии Rocket Business разберем, как дизайн помогает улучшить поведенческие факторы.

Часто после аудита сайта мы рекомендуем переработать меню, расположение элементов на страницах, заменить картинки. В результате получаем рост трафика и конверсии. Поисковики уже много лет продвигают концепцию сайтов для людей. Они собирают данные о поведении пользователей и корректируют выдачу на основе обратной связи. Сайты, которые поисковая система считает интересными и удобными, ранжируются выше. В этом и проявляется связь SEO и дизайна.

Дизайн влияет на поведенческие факторы:

По поведенческим факторам поисковая система видит, что сайт решает проблему человека, а значит, он качественный и полезный. Именно поэтому дизайн напрямую влияет на позиции в поисковой выдаче. Далее рассмотрим связь компонентов дизайна с SEO на примере нескольких проектов.

Базовый элемент навигации — меню. Оно визуально отражает структуру сайта и помогает быстро перемещаться между разделами. В меню представляют ссылки на каталог и сервисные страницы: «О компании», «Доставка и оплата», «Контакты».

Исследования показывают, что новые пользователи оценивают ассортимент по меню и содержимому главной страницы. Если там представлено мало категорий, то посетители с высокой вероятностью уйдут искать нужные товары к конкурентам.

Проблемой становится и нелогичная структура. Если на сайте есть категории «Встраиваемая техника» и «Мелкая бытовая техника», встраиваемую микроволновую печь могут искать в обеих. Если в подкатегорию «Микроволновые печи» можно попасть только из категории «Мелкая бытовая техника», часть заказов будет потеряна.

С местом меню на странице лучше не экспериментировать. Привычное людям расположение — в шапке или чуть ниже.

Пример из практики

На сайте магазина бытовой техники techd. ru было два меню с разной структурой: на главной и на странице категории. Перечень техники в них был неполным, а подкатегории повторялись, поэтому найти нужный товар было непросто.

Еще один элемент навигации ― кросс-контентные блоки. Это рекомендации с потенциально интересным контентом:

Кросс-контентные блоки показывают покупателю товары, которые он сам мог и не заметить в каталоге. Для интернет-магазина это шанс повысить конверсию в заказ и средний чек. Грамотно предложенный и релевантный контент удерживает пользователей на сайте и увеличивает глубину просмотра.

Когда мы не можем осмотреть товар и подержать его в руках, определяющим фактором для покупки становятся изображения. Фотографии должны быть такими, чтобы потенциальный клиент представил, как использует товар, какую выгоду получит с его помощью.

Хорошо использовать сразу несколько типов фото:

Для компаний, оказывающих услуги, подойдут фото рабочего процесса, сотрудников. Знакомство с командой повышает доверие. Это актуально для сфер, где идут к конкретному специалисту: медицины, ветеринарии, обучения.

Проверенный способ удержать посетителей на сайте — публикация оригинальных и полезных видео. По данным опроса Wyzowl, в 2021 году 87% маркетологов считали, что видео помогло им увеличить трафик. 82% ― что с видео пользователи стали проводить больше времени на сайте.

При подготовке видеоконтента нужно учитывать тематику сайта, потребности целевой аудитории. Интернет-магазинам подойдут обзоры, распаковки, инструкции по эксплуатации. Клиникам ― ответы врачей на вопросы пациентов.

Пример из практики

Родители, выбирая школу английского, открывают несколько сайтов и сравнивают. Они хотят узнать о методах обучения, программах, опыте педагогов. Мы добавили на главную языковой школы class-plus.ru галереи с фото учеников и преподавателей, видео.

Люди склонны принимать решения на основе общественного мнения и мнения авторитетов. Если вы покажете клиентам, что похожие на них люди уже используют продукт, это увеличит конверсию. Можно собирать отзывы на сайте или добавить виджет отзовика. Эффект будет лучше, если отвечать на отзывы. Так компания показывает, что открыта к общению, интересуется мнением покупателей.

Для интернет-магазинов важно, чтобы пользователи могли изучить отзывы прямо на детальной странице товара. На сайтах других типов их бывает уместно разместить на главной.

Еще один тип социальных доказательств ― сертификаты и дипломы. Все это показывает образование и экспертность специалистов.

Социальные доказательства повышают лояльность и вовлекают пользователя во взаимодействие с сайтом. В результате увеличивается длительность сессии, конверсия.

Пример из практики

На сайте ветеринарной клиники amigo.vet мы вывели на главную и на детальные страницы услуг отзывы, фото питомцев из соцсетей.

Фото, видео и отзывы, о которых мы говорили выше, отлично работают и на детальных страницах. Но далеко не для всех товаров этого достаточно. Важны характеристики, особенно если речь идет о технике.

По оценке команды исследователей UX Baymard, проблемы с представлением характеристик есть у 50% сайтов e-commerce. Даже краткий перечень характеристик становится нечитаемым в виде блока сплошного текста. Информация структурирована плохо, пользователю приходится просмотреть десятки строк. При этом он рискует упустить важные характеристики, скрытые среди цифр. В результате человек получает неподходящий товар, а магазин ― претензию недовольного потребителя.

Таблицы с характеристиками должны быть такими, чтобы их можно было просканировать взглядом за секунды. В этом помогут разделы под понятными подзаголовками. Для улучшения восприятия используют цвет фона, значки, деление на столбцы. Столбцов и цветов не должно быть слишком много, это усложняет поиск и интерпретацию информации.

Не стоит отображать все характеристики сложных технических товаров. Достаточно главных и ссылки на полный перечень.

Для продуктов одного типа следует использовать одинаковые единицы измерения, например, только дюймы или только сантиметры.

Пример из практики

Дизайнер сделала единообразное наглядное представление характеристик для покрытий на валы boboroll.ru. Теперь человек сразу понимает, подойдет ли материал для его работ. Главные особенности товара вынесли в отдельный блок на цветном фоне. На детальной выводим только ключевые характеристики. Все остальные ― в спецификации, которую можно скачать.

Улучшение пользовательского опыта на смартфоне становится неотъемлемой частью оптимизации. По данным Similarweb за сентябрь 2022 года, 55,5% трафика поступает на сайты с мобильных устройств.

Недостаточно масштабировать контент по размерам экрана, чтобы не приходилось использовать горизонтальный скролл. На маленьком экране сложнее ориентироваться, возникают менее очевидные проблемы:

Если половина посетителей сайта не может им полноценно пользоваться, поведенческие факторы неизбежно будут плохими. Чтобы избежать этого, нужно отдельно анализировать поведение пользователей смартфонов.

Пример из практики

На сайте пластического хирурга byakova.ru выросли отказы с мобильных, и сразу же снизились позиции в поиске. При просмотре карты кликов стало видно, что меню слишком большое для экрана смартфона. Искать услуги было неудобно: посетитель нажимал на подраздел «лицо», открывался огромный список, а вернуться было нельзя. Мы оставили в меню только основные операции, добавили возможность возвращаться к полному списку.