Более 50 новинок Google Ads за 2018 год — и что они значат для бизнеса

Новое название. Новый интерфейс. Новые возможности. В 2018 году рекламная площадка Google Ads порадовала нас множеством новых инструментов.

Изменения коснулись внешнего вида объявлений, алгоритма показов и подбора аудитории. Мы собрали все значимые обновления и вместе с ведущим специалистом отдела Performance-маркетинга WebCanape, чем они полезны для бизнеса.

В уходящем году завершился переход к обновленному интерфейсу Google Ads, где рекламодатели нашли много новых полезных инструментов для создания и анализа кампаний. Изменения коснулись и внешнего вида объявлений, появились новые форматы и виды таргетинга.

Мы разделили главные новинки Google Ads за 2018 год на 6 основных категорий:

А еще попросили нашего эксперта по контекстной рекламе Ольгу Винель прокомментировать самые значимые обновления и рассказать, как WebCanape использует их в работе.

Главное событие года, о котором вам нужно узнать в первую очередь, — потрясающий ребрендинг рекламных сервисов, о котором Google сообщил в июне. Так Google AdWords стал Google Ads (Google Реклама), обновил свой логотип и даже адрес: с adwords.google на ads.google.

Ну а теперь по порядку о том, как менялся Google Ads в 2018 году и какие полезные инструменты предоставил рекламодателям.

С начала года в мобильном приложении Ads можно управлять ключевыми словами:

Обновление призвано сделать работу с кампаниями более мобильной: добавлять, изменять, удалять и выбирать ключевые слова из предложенных вариантов теперь можно прямо со смартфона.

16 января все кампании для Gmail были перенесены из старой веб-версии Google Ads в новую. Теперь для запуска объявлений в Gmail нужно создать соответствующую кампанию типа КМС в новом интерфейсе Ads.

Google также сообщает о возможности изменения и удаления настроек, если они окажутся несовместимы с новым подтипом «Кампания в Gmail».

В феврале на обзорной странице Google Ads появились новые карточки с рекомендациями.

«Статистика по устройствам» появляется, если большая часть трафика идет с определенных устройств, а потом ситуация существенно меняется. Эта информация подскажет, как скорректировать ставки для устройств.

«Вверху или на других позициях» отображается, если объявления в основном демонстрируются над результатами поиска, а затем доля таких показов уменьшается.

Весной в Google Ads также появилась функция создания пользовательских столбцов для ключевых слов и объявлений. Чтобы не просматривать все параметры целиком, с помощью пользовательских столбцов можно выделить только самые важные, например, отдельные значения CTR для компьютеров и мобильных.

Пользовательские столбцы, как и стандартные, поддерживают сортировку и фильтрацию, возможность скачивания и настройки диаграммы эффективности.

В октябре появилась возможность скопировать настройки столбцов из старого интерфейса Google Ads в новый. Функция доступна в разделе Настройки аккаунта > Ваши настройки > Настройка столбцов:

В мае Редактор Ads обновили до версии 12.3. Среди новинок:

Весной в Ads добавили функции для сайтов на HTTP-протоколе:

Параллельное отслеживание стало доступно для всех рекламодателей в веб-версии Ads и по API. Функция позволяет ускорить загрузку целевой страницы, чтобы пользователи не уходили, ее не дождавшись.

При параллельном отслеживании по клику на объявление происходит переход по конечному URL, а не по URL отслеживания. Клики будут подсчитаны в фоновом режиме.

Новинка призвана увеличить количество конверсий и сделать рекламу более эффективной.

В июне на обзорной странице Google Ads появились две новые карточки:

В августе стало возможным редактирование кампаний в карточках на обзорной странице:

Летом Google Ads усовершенствовал алгоритм интеллектуального назначения ставок:

В конце года Google Ads представил новую стратегию интеллектуального назначения ставок — «Целевой процент полученных показов». Благодаря новой стратегии процент полученных показов будет близок к целевому.

В рамках этой стратегии работают три варианта размещения объявлений:

Система будет автоматически назначать ставки так, чтобы реклама показывалась на выбранной позиции.

В августе для аккаунтов Google Ads появилась возможность настроить многофакторную проверку подлинности и двухфазную верификацию.

При включении функции в определенном аккаунте Google Ads все пользователи, которые хотят получить к нему доступ, должны включить двухфакторную аутентификацию в своих аккаунтах Google.

Теперь пользователи Googe Ads могут узнать, насколько оптимизированы их рекламные кампании, аккаунт и управляющий аккаунт.

Оптимизация рассчитывается в процентах: чем больше показатель, тем активнее используются функции аккаунта.

Если возможности Googe Ads используются не на 100%, сервис рекомендует, какие параметры можно улучшить.

В конце года Google Ads обновил правила использования списков электронных адресов. Для использования функции рекламодатель должен:

Летом для Google Таблиц выпустили расширение для создания кастомизированных отчетов. Они могут основываться на данных одного или нескольких аккаунтов.

Новинка позволяет:

В июле в разделе «Целевые страницы» Google Ads появился показатель, который поможет оценить скорость загрузки мобильных страниц — Mobile Speed Score.

Алгоритм учитывает соотношение между скоростью загрузки страницы и потенциальным коэффициентом конверсии и присваивает каждому лендингу значение по 10-балльной шкале. Так рекламодатель может понять, с какими страницами пользователи взаимодействуют лучше всего.

В августе в тестовом режиме запустили Google Signals — инструмент Google Analytics, дающий доступ к агрегированным данным о пользователях, включивших Персонализацию рекламы. Рекламодатели получили следующие возможности:

В редакторе отчетов появилась возможность представить данные в виде диаграмм, а также сравнивать информацию за разные периоды.

Новинка поможет отобразить данные более наглядно.

Осенью в Редакторе отчетов Google Ads появились новые отчеты:

В ноябре в отчетах AdWords API и Google Ads Scripts начали поддерживаться метрики для оценки позиции объявлений. В них доступны следующие поля для показов на верхней позиции:

Для показов вверху страницы:

Новые показатели для оценки позиции объявлений внедрили и в сам Google Ads. Они помогут понять, где именно будут находиться объявления на странице результатов поиска:

В феврале в приложении AdWords Express появились оповещения о звонках. Новинка будет полезна рекламодателям, которые определили целью объявлений звонки.

Если клиент позвонил из рекламного объявления, после завершения разговора рекламодатель получит уведомление с просьбой оценить, насколько этот звонок был важен для его бизнеса. Эти данные помогут Google сделать таргетинг объявлений более точным.

Еще один вид оповещений — «пропущенный звонок» — поможет не упустить потенциального покупателя и перезвонить ему в один клик.

Подключить уведомления можно в настройках, поставив галочку на пункте Account updates.

Осенью у пользователей Google Рекламы появилась возможность получать расширенную статистику по звонкам — не только на уровне отдельных расширений вызова и объявлений формата call only, но и всего аккаунта.

Подключив отчетность на уровне аккаунта, рекламодатели больше не смогут получать статистику на уровне отдельных расширений и объявлений. Однако отключить опцию можно в любой момент.

В октябре в целях защиты пользователей от злоумышленников и спамеров в США Google Ads начал записывать некоторые звонки, совершенные через call only. О том, что разговор сохранится, пользователей предупреждают перед началом вызова.

Нововведение позволяет собрать базу, чтобы в будущем автоматизировать процесс выявления мошенничества.

В ноябре требования к рекламе только с номером телефона (call-only ads) обновились:

Звонки из расширений адреса в Google Ads в конце года начали учитываться как конверсии, если включена отчетность по звонкам на уровне аккаунта.

В настройках можно указать длительность звонков для анализа. Отчеты можно посмотреть на вкладке «Расширения», где доступны такие метрики, как «Коэффициент по SMS» и показатель PTR.

Осенью для объявлений Click-to-Message Ads стали доступны новые функции:

В отчеты по Click-to-Message Ads добавили новый параметр — Message Conversions, число взаимодействий, после которого пользователь совершил целевое действие.

В Google Рекламе появились адаптивные медийные объявления (Responsive Display Ads, RDA). Формат позволяет добавлять в рекламу до 15 картинок, 5 заголовков, 5 описаний и 5 логотипов. На основе машинного обучения система подберет наиболее удачные сочетания.

Летом у пользователей Google Ads появились новые возможности для создания медийных объявлений:

Кроме того, адаптивные медийные объявления стали более привлекательными. Алгоритмы на основе машинного обучения научились лучше подбирать и сочетать цвета.

Теперь медийные объявления в Google Ads можно создавать с помощью фидов ассортимента на базе местных объявлений из каталога.

Достаточно выбрать главное изображение и товары, которые продаются в определенных филиалах. Сервис покажет рекламу в подходящих локациях, используя данные о ценах и наличии.

Для медийных кампаний в Google Ads также появилась возможность выбрать оплату за конверсии, а не клики. Бюджет при этом расходуется, только когда пользователи совершают целевые действия на сайте.

Новая модель оплаты доступна, если в кампании используется целевая цена за конверсию. Счет выставляется только за конверсии, полученные в рамках заданной цены.

Весной в Google Ads начали тестироваться адаптивные поисковые объявления. Они формируются на основе заданных элементов, но меняются в зависимости от окружающего контента.

Основные преимущества новинки:

Летом в Google Ads появились новинки для более эффективного управления адаптивными объявлениями на поиске:

В мае рекламодателям Ads стал доступен новый тип торговых кампаний, ориентированных на цели (goal-optimized). Алгоритм базируется на машинном обучении и автоматически оптимизируется под заданную цель, прогнозируя возможные показатели конверсии.

Новинка объединяет в себе стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга, что позволяет охватить больше аудитории. Такую рекламу пользователи увидят в выдаче поисковой сети Google, контекстно-медийной сети, на YouTube и в Gmail.

В июле типы рекламных компаний в Google Ads пополнились еще одной новинкой — Hotel Campaigns, объявлениями для раскрутки гостиниц и отелей.

Рекламодателям стали доступны следующие функции:

Также Google анонсировал еще несколько рекламных новинок:

В августе запустили товарные объявления в Украине. По результатам исследования Google, они хорошо работают совместно с текстовыми. 90% пользователей, которые видят и текстовое, и товарное объявление, посещают сайт, 83% совершают покупку, 77% переходят на страницу товара, 73% добавляют товар в корзину, 75% ищут бренд.

Осенью в отчете «Поисковые запросы» Google Рекламы появилась возможность получить статистику по целевым страницам, на которые ведут динамические поисковые объявления (Dynamic Search Ads, DSA).

Новинка позволит понять, какие лендинги наиболее эффективны для таргетинга, а от каких стоит отказаться.

Кроме того, рекламодатели получили возможность создавать динамические поисковые объявления (Dynamic Search Ads, DSA) на основе целевых страниц из групп стандартных объявлений. Целью таких объявлений будут все лендинги, на которые ведет реклама на поиске.

В сентябре в Google Рекламе появились новые форматы объявлений для ритейлеров и брендов:

В апреле в Google Ads появился новый формат видеорекламы — Out-Stream. Такие ролики отображаются только на мобильных, на сайтах и в приложениях партнеров.

Как только ролик попадает в зону видимости, он автоматически воспроизводится без звука — аудио можно включить одним нажатием.

Оплата за Out-Stream взимается за тысячу показов в видимой зоне, если как минимум 50% видео отображалось на дисплее не менее двух секунд.

Цель новинки: расширить охват аудитории и повысить узнаваемость бренда.

В Ads появился новый инструмент Reach Planner. Он позволяет прогнозировать охват и частоту показа видеообъявлений в YouTube и на сайтах партнеров.

В рамках Reach Planner рекламодателям доступен совершенно новый сервис — Product Mixes. Он покажет, какие форматы лучше совмещать по рекомендациям Google. Для этого достаточно указать цель кампании, рекламные предпочтения и бюджет.

Новинка стартовала в бета-версии.

В сентябре завершилось тестирование формата видеорекламы TrueView for reach. Теперь он доступен для всех рекламодателей в Google Ads и Display & Video 360.

Новинка работает на основе in-stream-формата и простой CPM-модели оплаты рекламы. Ее цель — увеличение охвата и повышение узнаваемости бренда.

Длительность таких рекламных роликов — не менее 6 секунд. Они показываются перед, во время или после просмотра видео на YouTube.

Google Ads представил новый рекламный формат — кампании с серийным показом видеообъявлений. Они представляют собой объявления, идущие в определенном порядке, и работают на повышение узнаваемости бренда.

Новый формат можно встроить только на YouTube: в видео, на страницы каналов и на главной сервиса.

Весной в Ads и AdMob появились возможности для рекламы мобильных игр, которые помогут расширить аудиторию и увеличить доход от приложений:

С сентября тестировать эффективность AMP-страниц можно прямо в Google Рекламе.

Для сравнения показателей обычных страниц и ускоренных есть настройка экспериментов и вариантов объявлений по принципу «разделение на основе файлов cookie». Пользователь включается в тестовую или контрольную группу, и ему начинает показываться только AMP- или только стандартная страница.

В ноябре возможность запускать рекламу в AMP Stories появилась у всех желающих. Google завершил тестирование нового формата объявлений Story Ads. В нем можно комбинировать видео, изображения и анимацию, а также использовать CTA-кнопки.

В июне Google добавил в настройки рекламных предпочтений функцию отключения параметров таргетинга.

Кроме того, разработчики дополнили меню уведомления «Почему я вижу эту рекламу» на всех сайтах контекстно-медийной сети Google. В разделе персональных настроек «Личная информация и конфиденциальность» появился список параметров, на основе которых пользователю было показано то или иное объявление. Эти параметры можно корректировать.

Летом появилась возможность тестировать и редактировать рекламные кампании в Google Ads можно, используя скрипты.

Тестовая и оригинальная кампании демонстрируются одновременно заданному проценту пользователей. Если изменения оказались удачными, их можно применить прямо к исходной кампании. Есть возможность запустить эксперимент как отдельную самостоятельную кампанию, сохранив оригинальную.

С августа в Google Ads можно формировать контрольные и экспериментальные группы для отдельных пользователей, используя файлы cookie. При этом в тестировании будут участвовать все запросы пользователя из экспериментальной группы.

Новинка помогает тестировать определенные аудитории и целевые страницы.

В сентябре Google Ads изменил настройки таргетинга и исключений в КМС на мобильных:

Обновления призваны помочь рекламодателям охватывать больше потенциальных покупателей среди мобильных пользователей.

В октябре список событий для таргетинга в Google Ads пополнился шестью новыми категориями:

Для поиска подходящей аудитории учитываются три месяца до и после события.

Среди доступных в Google Ads типов устройств для таргетинга появился новый — подключенные телевизоры.

Медийные и видеокампании теперь можно нацеливать на пользователей, которые заходят на YouTube через Smart TV, игровые консоли, ТВ-приставки и стриминговые устройства. По данным Google, ежедневно более 180 миллионов часов просмотров YouTube-контента приходится на телеэкраны.

В начале года вышла новая версия AdWords API — 201802. Среди новинок:

Во всех версиях AdWords API теперь поддерживаются типы кликов для товарных объявлений формата «Витрина», появилась возможность загружать идентификаторы мобильных устройств и адреса пользователей для списков Customer Match (CrmBasedUserList).

Летом AdWords API снова обновился, пользователям представили Google Ads API версии 0.1. Главные нововведения — клиентская библиотека PHP и рекомендации по улучшению аккаунта:

Google представил руководство по настройке и управлению торговыми кампаниями через API — The Shopping Automation Guide. В нем можно найти информацию о том, как настроить рекламу с помощью Content API for Shopping и AdWords API автоматизировать рутинные действия в Merchant Center и Google AdWords.

В начале года на странице «Эксперименты» в AdSense появились новые функции — Ad Balance и Ad Session Length. Они помогут рекламодателям анализировать факторы, влияющие на целевую аудиторию и доходы от показов.

Кроме того, изменения коснулись и экспериментов — теперь готовые к завершению и те, в которых нет победителей, будут завершаться автоматически. Пользователи могут сами выбрать победителя, иначе система сделает это автоматически. Эксперименты, которые завершились больше года назад, удаляются.

В январе AdSense научился генерировать нативную рекламу в фидах (in-feed ads) автоматически на основе машинного обучения. Для этого необходимо:

Новинка помогает сэкономить время и сделать объявления более эффективными.

В мае Google AdSense начал по-новому учитывать показы. Вместо выполненных показов (Served impressions) сервис теперь ориентируется на скачанные (Downloaded impressions). Выполненным показ считается, если AdSense по запросу находит объявление на сервере, а скачанным — когда на устройство пользователя начинает загружаться как минимум одно из подобранных объявлений.

Таким образом, если реклама не успела загрузиться на устройстве пользователя, показ теперь засчитываться не будет.

Цель обновления — улучшить показатели видимости и сделать данные, полученные из разных измерительных сервисов, согласованными.

Летом Google AdSense обновил метрики показов: теперь они отражают количество скачанных показов (downloaded impressions) вместо выполненных (served impressions).

Скачанным показ считается, если объявление начало загружаться на устройство пользователя. Количество показов — сумма объявлений, которые загрузились в рекламных блоках или поисковой выдаче.

Выполненные показы засчитывались, если объявление было отправлено рекламодателю с сервера, независимо от того, скачалось ли оно на устройство пользователя.

В конце года Google AdSensе начал автоматический перенос аккаунтов в новый интерфейс. В силу вступили следующие новшества:

За 2018 год Google Ads успел поменять название и интерфейс, представить множество полезных новинок для ведения рекламы и ее аналитики. Настройки таргетинга стали тоньше, а возможности аналитики — шире. Новые рекламные форматы, инструменты для подбора аудиторий, сервисы по управлению кампаниями — все это помогает владельцам бизнесов делать свои объявления еще полезнее и эффективнее. Как и в прошлом году, в тренде видеореклама и AMP-страницы — их развитию Google уделил особое внимание.