Четыре типа агентств: ремесленник, поток, конвейер и бутик

Казалось бы, все digital-агентства делают одно и то же. Смотришь глазами клиента, непонятно, чем отличаются. Начинаешь общаться и работать, выясняется, что у всех всё по-разному:

• одни берут за настройку контекстной рекламы минимум 80 000, а другие - 5000 рублей
• у одних коллтрекинг и сквозная аналитика “от денег до денег” - гигиенический минимум, а другие никак не могут побороть возражение “мы не будем подменять наши красивые номера”
• одни продают стратегию за 300 тысяч, а другие даже бесплатно не могут втюхать клиенту свое видение комплексного подхода, заказчик хочет только “ТОП-10”
• одни отказываются от неинтересных клиентов, а другие берутся за все.

Я присмотрелась к агентствам и клиентам и заметила закономерность: подобное притягивается к подобному. Определенные агентства притягивают определенных клиентов. И все мы (вендоры, агентства, клиенты) находимся на одном рынке, на котором в последние годы кое-что меняется.

1. Клиенты становятся образованнее.

Онлайн и офлайн курсы, школы, вебинары. Прямо сейчас обучение проходят несколько сотен, тысяч человек. Это в том числе клиенты, инхаус-специалисты, которые находятся на стороне рекламодателей. Десять лет назад информация и знания не были так доступны.

2. Инструменты становятся доступнее конечным рекламодателям.

Появляются сервисы (Aori, eLama), с помощью которых даже простой предприниматель, который ничего особо не понимает в digital, может нажать одну кнопку - и у него “польётся” трафик на сайт. А когда появится связка с конверсиями на сайте, то лиды будут сами сыпаться к рекламодателю, только баланс пополняй. Это спорный тренд. Можно сказать: “Нет, так не бывает. Никогда образованные клиенты или вендоры не вытеснят агентства - они всегда будут нужны”. Но следующий тренд я вижу так:

3. Посредничество в чистом виде уходит. Со всех рынков, в том числе digital

Я помню 2009 год: ты делаешь десять звонков клиентам, назначаешь три встречи. Ты говоришь им: “Я знаю, что вы бурите скважины. Я вижу, что 8154 человека в прошлом месяце хотели, чтобы им пробурили скважины. Хотите, чтобы эти люди стали вашими клиентами? Хотите, чтобы вас находили по такому запросу в “Яндексе”?” Клиент отвечает: “А что, так можно, что ли?!” Ты говоришь: “Да, я приду и расскажу, как”. Сегодня такое не сработает. Клиенты в курсе про Яндекс.Директ. Разница в уровне знаний, на которой агентства выезжали раньше, исчезает. И спецам приходится бежать еще быстрее, постоянно совершенствуя знания и навыки, чтоб обогнать клиента. Посредничество в виде паразитарной функции уходит.

4. Слияния и поглощения.

Более крупная рыба съедает мелкую.

5. Собственник небольшого агентства в найме может зарабатывать больше.

А “геморроя” и бессонных ночей будет меньше.

6. Останутся только те, агентства, которые хорошо понимают свою добавленную стоимость.

Агентство - промежуточное звено, B2B2B. Что вы делаете, чтобы “Яндекс” платил вам комиссию, которая, как вы видите, снижается с каждым годом? И что вы делаете клиенту, чтобы он платил вам деньги в ваш карман, а не напрямую “Яндексу”? Разные компании по-разному отвечают на этот вопрос. Я поделила агентства на 4 типа.

Ремесленник, поток, конвейер и бутик. Эта классификация отвечает на вопрос, как агентство притягивает к себе тот или иной тип клиентов.

Это фрилансер или агентство до 7 человек. Почему до 7? Столько объектов внимания человеческий мозг способен удержать в голове одновременно.Семью человеками можно управлять личностно. В штате свыше семи человек появляются отделы, руководители, иерархия.

Такое агентство подходит к каждому клиенту как к новому. Нет шаблонов для типовых задач, прописанного бизнес-процесса,и это нормально. Когда вас двое, один отвечаете за производство, а второй партнер за клиентов, вы обсуждаете вопросы за обедом. Часто нет сайта, или сайт есть просто для галочки. (“Зачем вам сайт? Давайте я приеду и поговорим!”). Клиенты приходят только с “сарафанного радио”,и это самые мотивированные клиенты. Проблема в том, что сложно масштабировать этот канал - как управлять тем, на скольких “кухнях”в момент времени кто-то вас рекомендует? Программы лояльности, бонусы за привод клиента - это уже другая, системная история. И по моему опыту клиенты в digital рекомендуют не за бонус, а по велению души, потому что им понравилось качество работы.

Клиент - малый бизнес, как они ищут подрядчика? Спрашивают у знакомых “Знаешь кого-нибудь, кто делает сайты?”. Не лучший, кто делает сайта, не тот, кто поднимет конверсию, а просто “умеет делать сайты”.

Но плюсы с точки зрения основателя тоже есть: легко начать такой бизнес, легко им управлять (по сравнению с агентством со штатом 70 человек), нет соковыжималки.

Минус - мало денег, причем у всех: у основателя, у сотрудников, у клиентов. Туманные перспективы - тоже у всех. Самое плохое, что этого агентства, скорее всего, не будет через 1-3 года.

Ремесленник становится “потоком” в тот момент, когда:

• Основатель начинает больше администрировать, чем делать работу специалиста (нанять нового сотрудника, организовать ему рабочее место, заказать воду)
• Появляется отдел продаж.

Производство и обслуживание клиентов требует постоянных расходов, а сарафанного радио для привлечения клиентов уже не хватает

• Часто на этом этапе основатель начинает зарабатывать меньше: свою зарплату как специалиста он отдал сотрудникам, а вся прибыль идет на развитие компании
• В штате больше 7 человек

Ремесленник управляет лично, он помнит, как зовут каждого сотрудника, его жену и собаку, находит время обсудить задачи с каждым лично. Все процессы завязаны на руководителе, без него компания не проживет и трех дней. С ростом числа сотрудников и клиентов, энергии руководителя не хватает, чтобы дотянуться до всех.

Основная проблема потокового агентства - больше всего внимания менеджеров и времени спецов съедают не самые прибыльные, а самые наглые клиенты. Потому что время специалистов не трекается, ценообразование для клиента напрямую не связано с человекочасами, которые тратятся на проект.

Руководитель начинаем понимать, что нужны стандарты и автоматизация.

После стадии развития “поток” у агентства появляется развилка - двигаться в сторону бутика или конвеера.

Пример: Комплето, IT-Agency, Nimax.

• Бутик начинает строить тот основатель, которому очень важно, КАК делать его ремесло. Есть авторская методика, ценности, подход. Если к нему придет партнер и скажет, слушай, что-то я устал от агентского бизнеса, рентабельность падает, давай тушенку продавать? Основатель ответит нет, потому что не деньги для него основная мотивация, а желание изменить рынок, изменить мир. Как можно изменить мир, владея агентством? Обучать, делегировать свою картину мира большому количеству людей.

• Основатель много выступает и представляет лицо компании. Бутик уже поработал на потоке и понял, что не каждого клиента он может осчастливить, и не каждым клиентом ему интересно заниматься. Есть четкий портрет клиента, например, только крупные производители с дилерской сетью.

• Производство рассчитано на определенное количество клиентов, например 15. Шестнадцатый клиент не влезает, и либо он встает в очередь, либо думают, как собрать новую команду под клиента.

• Бутик не может развиваться без налаженной системы распространения экспертного контента. Нужно много евангелировать, доносить свою идею и вести за собой людей.

Бутик - это звучит заманчиво, но есть оборотная сторона медали:

• Бутик сильно зависит от каждого клиента. Когда у тебя 100 клиентов. ты не заметишь потери двух. Когда всего 10, потеря одного клиента может серьезно пошатнуть компанию. Бывают периоды, когда бутик вынужден браться за все подряд и откатиться до потокового производства.

• Не получится быстро масштабироваться

• Владельцы зарабатывают не так много денег.

Альтернативная ветка развития потокового агентства.

Агентство можно назвать конвейером, если оно соответствует 3 критериям:

• Четко прописаны бизнес-процессы
• Большинство задач и проектов - типовые
• Клиентов - много (больше 30)

Пример: Kokoc, Demis Group, INGATE, Медианация.

Никто не знает всех акционеров Kokoc, Demis Group, INGATE. Возможно, основатели уже не входят в состав акционеров.

В агентстве конвеерного типа обязательно используют CRM, а перед тем, как тратить время на подготовку коммерческого предложения, рассчитывают, сколько с клиента можно заработать. И в зависимости от этой цифры КП готовят либо два человека, либо пять. Конвеер четко понимает портрет клиента и добавленную стоимость, и если она небольшая - автоматизируют процесс, чтобы тратить на проект ровно столько человекочасов, сколько рентабельно. Клиент не сможет “прогнуть” агентство, если для работы над его проектом нужно больше часов, выставляют счет, или прощаются с заказчиком.

Со стороны компания может выглядеть достаточно безлико: чаще всего нет сотрудника или основателя компании, который представляет ее лицо. Каждый сотрудник - винтики, все заменяемы.

Больше денег, масштабирование, перспективы роста для сотрудников и компании.

Мне кажется, когда люди делают бизнес по тем же причинам, что заводят детей: чтобы после нас что-то осталось. Осталась частичка тебя в следующих поколениях, и ты хоть немного, но изменил мир. При построении агентства конвеерного типа, в отличие от бутика, не остается Большой идеи. Это просто завод для производства денег.

Возможно, у основателя конвеера, есть страх потери контроля над компанией и прав на нее. Как только ты настроил все так, что работает без тебя, ты не нужен компании. И права на нее закреплены только юридически. Другое дело, “ремесленник”. Можно забрать у него юридическое лицо, и в работе агентства ничего не поменяется, на юридическом лице ничего нет. Основатель пойдет и создаст новое юр.лицо, а все клиенты и сотрудники уйдут за ним.

В этой матрице клиенты поделены не по размеру бизнеса, а по уровню компетенций в диджитал-маркетинге, которые есть у заказчика. Заказчик может быть:

• Совсем неквалифицированным, он ставит вопрос “Кто раскручивает сайты?”

Если вы “ремесленник” и только открылись, вы очень легко можете работать с неквалифицированными клиентами. Вы “выезжаете” именно на том, что вы компетентней, чем они. На этой разнице вы можете постоянно показывать себя экспертом, продавать и т. д.

• Средним. который что-то понимает и как правило хочет, чтобы сайт попал в ТОП-10, или вырос трафик с поисковых систем.

Середнячок - это обычно забюрократизированные компании, типа “Газпрома”, или “Лукойла” Здесь много регламента, тендеров, и искусство работы с ними заключается в понимании подковёрных игр. Вы должны успевать договориться и рисовать отчеты. Всем плевать на содержание отчетов: они должны просто предоставляться в срок и соответствовать тому, что было заложено в план. Одно агентство делилось историей, как они снизили стоимость лида, и бюджет на продвижение, соответственно, тоже снизился. От клиента позвонил бухгалтер и возмущался тем, что подрядчик сломал им картину годового бюджета.

• Гуру, который может аргументированно поспорить с агентством. Таким клиентам нужна сквозная аналитика и высокий ROI.

Чаще всего компания с большим бюджетом, и внутренний отдел маркетинга компетентен, но не хватает рук заниматься всем. Фактически это такой же “бутик”, но он на стороне клиента. Гуру будет говорить с бутиком на одном языке, по сути бутик превратится во внешний отдел маркетинга.

Если вы работаете не теми клиентами, с которыми хотелось бы, поймите, в каком месте у вас пропал по компетенциям и начните перестраиваться.

Хотите стать бутиком - найдите Большую идею и способы ее донесения (систему распространения экспертного контента). Наращивайте компетенции, внутреннее обучение.

Хотите стать конвеером - стандартизируйте процессы, пишите инструкции для любой типовой задачи.

Эта классификация как любой способ запихнуть реальность в конечное количество типов - условна и работает на большой выборке. Агентства меняются, развиваются, подстраиваются под внешний обстоятельства (например, кризис), бутик может скатиться до потока, конвеер может начать строить бутиковый отдел внутри.

Классификация это просто система координат для навигации к вашим целям.