{"id":13779,"url":"\/distributions\/13779\/click?bit=1&hash=ce6779e4414848be7de39c3c370823372ee3e0120839e159fc5037a1670b9d5c","title":"\u041e\u0431\u0437\u043e\u0440 \u0442\u0440\u0435\u043d\u0430\u0436\u0451\u0440\u0430 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432 ","buttonText":"\u041a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e?","imageUuid":"194bf0fe-adee-50d0-9bd6-cdfdce1789a1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс «ТикТокари»: как без бюджета на продвижение получить охват в 33 млн

Весной 2022 года компания «Технониколь» запустила программу переподготовки блогеров в заводских рабочих. Команда агентства Panda Digital рассказывает как у них получилось привлечь внимание к проекту и популяризировать работу на производстве при нулевом медиабюджете.

После того как популярные соцсети в России ограничили — доходы инфлюенсеров значительно упали, а количество шуток про блогеров и заводы стало расти, мы решили использовать это для идеи проекта. Ведь наш клиент «Технониколь» уже многие годы обучает производственным профессиям.

Задачи и вызовы

  • Привлечь внимание широкой аудитории с фокусом на молодых людей и показать, что работа на производстве — это не стыдно. А производственная компания может быть актуальной и современной.

  • Без бюджета на продвижение получить максимальный охват и широкое обсуждение проекта
  • Запуститься в максимально короткие сроки. На тот момент (апрель 2022) не было ясно, снимутся ли ограничения с соцсетей, и, следовательно, будет ли наш проект актуален.

В итоге согласование идеи и доработка с PR-департаментом «Технониколь» заняли неделю. Ещё за одну неделю проект был готов к запуску. Начнём с главного — это не фейк-проект. У компании давно есть своя строительная академия, и мы просто завернули реально существующую программу обучения в оболочку «ТикТокарей».

Реализация

Мы запустили программу переподготовки блогеров в производственных рабочих, которая стала особо актуальна после блокировок и ограничении крупных соцсетей в России. Любой желающий инфлюенсер может бесплатно обучиться производственным профессиям, а лучшие студенты — получить рабочие места на заводе.

В качестве основного коммуникационного инструмента использовали сайт проекта. На нём находится информация о самом проекте, блок со стереотипами о работе на производстве и форма для записи на обучение. Сайт также являлся хабом проекта, на который можно было ссылаться.

На сайте мы совместили два важных элемента для решения задачи проекта. С одной стороны — это ироничное описание, рассчитанное на вирусность, с другой — стереотипы о работе на производстве в контексте заводов «Технониколь». Их задача — показать, что работа на производстве может быть не такой, как все привыкли думать.

Учитывая отсутствие бюджета на продвижение, главное в проекте — ставка на виральный потенциал, так что нам были важны все каналы, в которых можно получить охват. Для этого мы запланировали 3 ключевых направления работы PR:

  • Новостные медиа (Telegram-каналы, онлаин-медиа, радио, ТВ) Мы решили сначала зайти с инфоповодом про антикризисное решение в федеральные медиа, а затем локализовать его под городские медиа в крупных городах с широкой аудиторией (учебные центры компании находятся в 19 городах).
  • Крупные инфлюенсеры. Мы написали им с предложением лично присоединиться к проекту и переобучиться на заводского рабочего, чтобы вызвать эмоцию, а также получить бесплатные упоминания проекта в аккаунтах блогеров.

  • Развлекательные медиа (паблики «ВКонтакте», развлекательные Telegram-каналы и онлайн-медиа) для рассказа о проекте как о шутке, которая стала реальностью.

Чтобы удержать внимание к проекту на протяжении нескольких недель, в рамках PR-стратегии мы сделали три инфоповода внутри проекта. Сначала рассказали о запуске — эта новость была ключевой. Через 2 недели, мы рассказали об интересе со стороны блогеров и поделились результатами сколько человек записались за первые 14 дней после анонса проекта. И наконец последняя волна включала интервью с блогером, который прошел обучение и смотрит на новую профессию.

Конечно, новость о старте была приоритетной, но благодаря дополнительным двум инфоповодам, мы смогли практически удвоить общее количество публикаций о проекте.

Важную роль для проекта составляют соцсети — это инструмент вирального распространения контента. Поэтому все материалы проекта — кивижуал или описание на сайте — мы делали так, чтобы их хотелось разместить у себя в аккаунте.

Что в итоге

Результат превзошёл ожидания — о проекте говорили везде, несмотря на нулевой медиабюджет. Мы попали на крупнейшие федеральные ТВ-каналы, получили эфиры на радио, сотни публикации в медиа, тысячи упоминания в соцсетях. При этом негативных упоминаний проекта — менее 1%. Даже сами блогеры с позитивом отнеслись к проекту.

  • Общий охват: 33 502 907
  • Публикаций в СМИ: 213
  • Упоминаний в соцсетях: 3 749
  • Блогеры, которые подали заявку на обучение: 515
  • Медиабюджет: 0 рублей

Но главное — после широкого обсуждения проекта офисные работники начали интересоваться работой на производстве (исследование «Зарплаты.ру»).

посмотрите видеокейс о проекте

Проект «ТикТокари» для «Технониколь» оказался крайне своевременным и полезным. Наша компания много лет разрушает стереотип в сознании молодых людей о том, что рабочие специальности это неинтересно и непрестижно. Мы вкладываемся в то, чтобы сотрудники работали в хороших условиях, получали конкурентную зарплату, развивались профессионально и могли строить карьеру. И в рамках проекта «ТикТокари» мы постарались рассказать и показать молодым людям об этих возможностях.

Екатерина Ракитская, директор по корпоративным коммуникациям в «Технониколь»:

Почему это сработало

Три ключевых составляющих успеха этого проекта:

1. Злободневность

К моменту запуска проекта было всё больше разговоров о судьбе инфлюенсеров и шуток про блогеров и заводы. Заводы отлично стыкуются с брендом и проблемами восприятия работы на производстве, а значит, проект будет не креативом ради креатива.

2. Ироничность

Все материалы проекта — кивижуал или описание на сайте — мы делали так, чтобы их хотелось разместить у себя в соцсети. Когда большой серьёзный бренд начинает иронизировать, все сначала думают о фейке, а потом начинают это распространять.

3. Правильная PR-стратегия

Мало сделать классный проект, нужно, чтобы его заметили.

В тот момент, когда все говорят о том, что лучше молчать или делать аккуратные креативы, мы решили встроиться в повестку и поиронизировать над происходящим, чтобы дать людям позитивные эмоции, в которых они сейчас особо нуждаются. И сразу после старта проекта мы поняли, что все сделали правильно. Во-первых, в условиях отсутствия позитивных новостей снижается конкуренция за внимание и «ТикТокари» получили большее внимание, чем мы ожидали. Во-вторых, о проекте не говорили в негативном ключе (менее 1% во всех упоминаниях), даже блогеры, над которыми проект иронизирует, отнеслись к нему позитивно. Вывод, который нам в Панде давно очевиден, — не бойтесь экспериментировать, быстрые проекты, встроенные в повестку дня, могут давать очень классный результат, и «ТикТокари» — очередное этому доказательство.

Андрей Паршенин, стратегический директор Panda Digital:
0
52 комментария
Написать комментарий...
Andrey Parshenin

если есть комменты по кейсу — накидывайте в эту ветку пожалуйста, постараюсь ответить всем

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
James Din

я без шуток жду, когда закроют оставшиеся западные сети и обяжут блогеров работать на производстве. Хоть какая-то польза будет наконец

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Порядный

а я без шуток не понимаю такого мнения. чем вам бедные блогеры не угодили? они же в первую очередь и заполняют сферу развлечений для людей после тяжелого рабочего дня.
p.s. пишет человек с именем американского актера в нике :)

Ответить
Развернуть ветку
19 комментариев
Анна Ивахненко

У меня даже папа слышал про этот проект, это сильно, конечно

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Parshenin

папа токарь, ты тиктокарь?

Ответить
Развернуть ветку
Прочный динозавр

Второй коммент в жизни, первый был тоже ботовский

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
YungYank

На самом деле круто, когда ты можешь подстроиться под происходящие события, позитивно на них посмотреть и сделать из ничего-конфетку!

Ответить
Развернуть ветку
Прочный динозавр

Дата регистрации сегодня.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Maxim Roslyakov

В комментах набег ботов автора заметки. Автор следует методичке выталкивания г-на на главную VC.
@Инспектор когда горе-вирусологов и маркетологов банить начнем? Или хотя-бы выявлять по паттернам.

https://vc.ru/u/64925-maxim-roslyakov/533130-kak-lyuboy-kusok-g-na-vytashchit-na-glavnuyu-vc-ru-i-chto-administracii-vc-s-etim-delat

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Parshenin

Максим, кажется вы пользуетесь комментами других статей, чтобы продвигать свою 😂 Посмотрите ответ вам выше, по поводу вашего расследования. Про горе-вирусологов кек, особенно в комменте под кейсом который вирусно принес 33 млн охвата.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Максим Куликов

чел, ты...

Ответить
Развернуть ветку
Владислав

Видел публикацию обложки с завода от Даши Дошик, это реально круто 🤣

Ответить
Развернуть ветку
Прочный динозавр

С первым комментарием вас

Ответить
Развернуть ветку
Чешир

Хе, приколдес
помню на радио слышала что-то об этой программе, когда в такси ехала

Ответить
Развернуть ветку
Прочный динозавр

С первым комментарием,, бот!

Ответить
Развернуть ветку
Valentina Prokhiro

Блин, прикольно)
Вдруг кому-то зашло и он остался))

Ответить
Развернуть ветку
Чешир

а чё б нет, условия на заводах хорошие) соц.пакеты всякие, отпуска и выходные по производственному календарю. Красота же!

Ответить
Развернуть ветку
Прочный динозавр

Второй коммент в жизни, поздравляю.

Ответить
Развернуть ветку
Галина Никогосова

у меня эта акция противоречивые чувства вызывает, но за умение смеяться даже в такой ситуации, респект

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Roslyakov

У вас два коммента с 2021 из них оба - под заметками про данный "кейс":

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 52 комментария
null