Будущее продаж за социальной коммерцией или почему Ozon, Авито и Яндекс Маркет идут в формат коротких роликов про товары

В этом году сразу три крупнейших маркетплейса страны предложили своим партнерам и клиентам возможность публиковать короткие ролики про товары и услуги. Все в формате бесконечной ленты контента.

Лента помогает покупателям знакомиться с товарами и идеями и делать покупки прямо из ролика. Момент для таких трансформаций идеальный — с блокировкой лидирующих социальных сетей в России бренды лишились канала продаж, а аудитория - источника вдохновения.

uno. dos. trends как одно из первых агентств социальной коммерции в России поучаствовало во всех трех запусках. Что вы найдете в этой статье:

Охотник. Заходит на любую ecommerce-площадку с конкретной целью.

Часть онлайн-покупок ориентированы на покупателей, которые знают, чего хотят (Охотники). Например, если человек хочет зубную щетку от определенного бренда, он ищет именно ее. Задача маркетплейса в этой ситуации — обеспечить удобный поиск по сайту и удобство оформления заказа. С этим у всех все в порядке.

Скроллер. Им нравится сам процесс шоппинга и выбора товаров.

Большая часть покупок проходит по-другому. Возьмем за основу опыт оффлайн шоппинга: человек бесцельно прогуливается по торговому центру, видит товар на витрине, берет его с полки, рассматривает и идет на кассу, хоть и не планировал его покупать. Такие спонтанные покупки очень характерны для больших торговых моллов, где собраны сотни магазинов и брендов.

Скроллеры составляют большую часть платящей аудитории и этот процент только растет.

Средний возраст покупателей в России — 32 года. Это люди (как, например, я — 31 год) выросли в мире, где доминирует реклама, отчаянно пытающаяся повлиять на их решение о покупке.

Поэтому за рекомендациями и вдохновением они обращаются к тем, кому доверяют, — к семье, друзьям, сообществам и даже к блогерам, за которыми следят. Они хотят чувствовать себя вдохновленными, информированными и уверенными в своих покупках. Эту потребность удовлетворяет формат социальной коммерции.

72% населения России пользуются социальными сетями, каждый третий тратит на них более трех часов в день. Поскольку подавляющее большинство потребителей используют социальные сети как источник развлечений, другие полагаются на них для получения новостей, образования и общения. Добавление коммерции — было делом времени.

Лента с короткими роликами, как в TikTok или VK клипах, почти мгновенно ускоряет переход покупателей от осознания к покупке: они видят, что им нравится и хотят это купить. Давайте разберем, почему это работает:

По нашему экспертному мнению «точка входа» покупателя в ленту один из самых важных аспектов формата. Смотрите, почему:

1. Точка входа - главная страница, страница с результатами поиска, подборкой товаров или коллекцией

Это верхняя часть воронки. На этих страницах покупатель как раз и находится в поисках вдохновения на покупку и «попадание» в ленту с короткими роликами про разные товары выполняет роль «discovery shopping» — имитация оффлайн прогулки по моллу в поисках ответа на вопрос «что бы мне купить?»

2. Точка входа — страница с товаром

«Провалиться» в карточку товара — это уже осознанный выбор покупателя. Ему понравился товар и он захотел узнать о нем больше. Чем больше визуальной информации он получит на этой странице, тем выше конверсия в покупку. Страница с 5 фото товара конвертируется лучше, чем с 1. Страница с видеоотзывами конвертирует лучше, чем без. Вот такая эволюция.

Короткие ролики в этой точке воронки выполняют роль «social proof» — показать товар с разных ракурсов через пользовательскую историю с этим товаром.

- раздел в приложении Ozon, где пользователи делятся моментами своей жизни через фото, видео и трансляции.

При этом в последнем эфире для блогеров и креаторов руководители Моментов дали следующее определение — новый способ покупать и проводить время на Ozon. А в ответе на вопрос о прикреплении к видео карточки товара ответили, что «не обязывают, но крайне рекомендуют прикреплять товары — моменты помогают выбирать и покупать их, а не просто «убивать время».

- короткие видео о товарах в покупательском приложении Яндекс Маркета, которые снимают и загружают продавцы и производители. Лента шотов функциональна и удобна: люди могут их смотреть один за другим, лайкать, отправлять друзьям, подписываться на понравившихся авторов.

В чем разница:

Чтобы ответить на эти вопросы нужно понимать ожидания пользователей.

В социальные сети мы изначально приходим за контентом: хотим посмеяться, посмотреть на котиков, залипнуть на новый челлендж, узнать, как дела у любимого блогера. Такой запрос аудитории определяет, какой должен быть контент. Живой, странный, динамичный — любой. Главное, чтобы было интересно смотреть.

Досматриваемость, время в приложении и возвращаемость — ключевые метрики для соцсетей.

На маркетплейс мы приходим, чтобы покупать. Кто-то охотиться, кто-то скроллить и вдохновляться. Чтобы формат ленты с роликам работал — важно держать баланс между качеством контента, картинки, товара в кадре и сценарием, сюжетом, которые влияют на досматриваемость. При этом мало кто будет возвращаться в ленту, полную скучных видеообзоров. Но и отвлекать покупателей от покупок хорошо просматриваемым, но абсолютно не влияющим на продажи контентом тоже опасно.

GMV (Gross Merchandise Value или валовая стоимость товара) — главная метрика для маркетпелйса.

Очень много “но”, поэтому важно экспериментировать. Это то, что мы умеем делать в uno.dos.trends. Только в 2022 году Мы сняли более 15 000 роликов для 500+ брендов, чтобы выявить самые работающие форматы в разных категориях. При этом алгоритмы маркетпелйсов также продолжают учиться.

Что мы уже знаем и можем рекомендовать:

1. Выбор товара: фокусируйтесь на бестселлерах и странных/интересных товарах.

Бестселлеры — узнаваемы. Они уже цепляют внимание, а снятый с ними ролик утверждает пользователей в желании его купить.

Странные / интересные товары вызывают эмоции. Интерес, смех, радость, удивление. Эмоция = внимание. Внимание = высокая вероятность конверсии.

2. Периодичность публикаций: снимайте чаще.

Алгоритмы маркетплейсов подстраиваются под интерес аудитории. Поэтому важно подкидывать больше видео про свои товары, чтобы постоянно быть на виду. Отснять по одному видео на каждый SKU — хороший старт. Их можно использовать на карточке товара и, например, в трафаретах. Но, чтобы получить максимальный результат от нового формата, важно рассказывать про свой товар и показывать его в разных ситуациях как можно чаще.

3. Универсального формата для вашей категории товаров нет.

Например, ролик «до-после” очень классно работает в beauty, чтобы показать новый образ с вашей «палеткой теней”. Но он также подойдет и для мебели, где на фоне пустой комнаты “до” появляется классный интерьер с вашим диваном в центре кадра "после”. Учитесь у других продавцов, экспериментируйте или доверьте это нам в uno.dos.trends.

Крупнейший маркетплейc в мире Amazon представил свою версию ленты с короткими роликами про товары “Inspire” (Вдохновение) только на прошлой неделе.

Ozon Моменты были запущены в апреле и за полгода уже стали полноценным мини-приложением внутри основного приложения Ozon с месячной аудиторией 6.3 млн человек.

Рынок меняется, дает новые возможности, давайте учиться и осмысленно продавать больше вместе.