Топ 17 рекомендаций в аудитах. Опыт 2018 года. Часть I

Это аудиты продающих качеств. По сути cro, ux, usability в одном флаконе. Топ составлен на основе влияния рекомендации на продажи и как часто проблема встречается на сайтах клиентов.

За прошлый год, анализируя эти самые продающие качества клиентских сайтов в Conversion42, я посмотрел много аккаунтов Google Analytics, более сотни тепловых карт, несколько тысяч записей посещений, провёл разные опросы и интервью целевой аудитории.

Эти исследования позволяют найти персональные возможности и ошибки для каждого конкретного сайта и бизнеса. Часто разные сайты грешат одними и теми же упущенными возможностями и совершенными ошибками.

В этом материале хочу поделиться самыми распространенными и важными рекомендациями, которые встречались в отчетах.

Всё достаточно просто. Я занимаюсь оптимизацией конверсии, повышением среднего чека и сопутствующей аналитикой, потому использую эти инструменты:

Дополнительно смотрю сайты конкурентов и прогоняю сайт по двум чек-листам: юзабилити и психологические триггеры и уловки. В итоге формирую отчёт с гипотезами и помогаю запустить первый А/Б тест.

Это простые, всем известные и, в тоже время, очень эффективные инструменты, позволяющие увеличивать конверсию от 2-3% до 30-50%.

Ошибками я называю то, что мешает людям купить у вас, грубое нарушение уже известных принципов. Конкретная реализация будет отличаться для каждого бизнеса, но принцип формирования верных ожиданий сохраняется.

Например, у формы заказа может быть 2 поля или 10 полей. Это не так важно, если посетитель понимает, что 10 полей необходимы.

Представьте, что вы записываетесь в поликлинику через сайт и нет полей «врач» и «время». Просто вам дали три поля «имя», «e-mail» и «телефон», ведь так форма короче и конверсия будет выше.

К сожалению на сегодня самой распространенной ошибкой является забыть об интересах пользователя в самый важный момент и начать спрашивать, что надо нам.

Обратите внимание, здесь поле «телефон» содержит лишь описание формата номера. Зачем мне оставлять телефон не указано. Хотя соглашусь, это очень привычное поле и все ожидают звонка от магазина и подтверждения заказа по телефону.

Поле e-mail содержит описание: «Для 5% скидки на следующий заказ и отслеживания статуса заказа». Здесь есть понимание зачем оставлять данные и мотивация это сделать.

Именно такой подход я называю описание полей для пользователя. По моему опыту описания практически ко всем полям можно переделать вот в такой формат.

Исправление этой ошибки снижает брошенные формы и увеличивает данные, которые вы собираете.

Кнопка на скриншоте ниже предлагает «скачать полный каталог», но после нажатия скачивания не происходит. Как вы уже догадались, там идёт форма с просьбой оставить контакты.

Я могу понять владельцев сайта, реклама дорогая, конкуренты не дремлют, лиды надо собирать всеми возможными способами. Но!

Во всплывающем окне важно написать, что скачивание начнется сразу же после отправки формы.

Записи посещений, отфильтрованные по событию клика на эту кнопку, показывают, что получить каталог хотят многие, но как только видят форму, сразу закрывают.

Ошибка ещё в том, что мы таким образом уменьшаем ознакомление потенциального клиента с ассортиментом. Человек хочет выбрать себе двери, но мы ему не даём это сделать. Это крайне критично в нишах, где выбор происходит глазами.

Сравните в Google Analytics поведение мобильного и десктопного трафиков. Попробую угадать, у вас отличаются:

Это всё указывает на различные цели посещения. Специалисты по CRO, по UX и по usability знают, что контекст посещения с мобильного отличается.

Представьте, что по одному и тому же поисковому запросу вы приводите человека на одну и ту же страницу в mobile и в desktop. Отказы могут отличаться по двум причинам:

Время на сайте и глубина просмотра будут меньше по той же причине.

У посетителя на мобайле отличаются цели (вопросы) и ответы он находит другим путём. Логично, что значения метрик этого пути будут другие.

Простой вывод: мобильная версия сайта должна отвечать целям мобильного посещения.

Все давно привыкли, что товар добавляется в корзину, а потом можно перейти к оформлению заказа.

Как известно, каждый дополнительный шаг - это точка потери людей. В нашем случае очень потенциальных покупателей, а по факту живых денег.

Вопрос: какую цель выполняет «корзина» или будет лучше её убрать?

Ответ можно найти в одном единственном отчете Google Analytics. В заказе в среднем 1.26 товара, только 26% заказов содержат более одной единицы.

В таких случаях страницу корзины можно убирать, кнопку переименовывать в «купить» и после нажатия на неё сразу отправлять людей на оформление заказа.

Важно не сделать себе хуже. Заказы с бОльшим количеством SKU, как правило имеют больший средний чек и могут приносить более половины выручки.

Во втором случае в заказе 1.48 уникальных товаров в среднем. Здесь экспериментировать надо с самой корзиной и поднимать этот показатель.

Многие магазины, которые мне попадались в работе в этом году грешат сложной корзиной в нишах, где сложно представить покупку нескольких единиц.

Например, магазин мебели, крупная мебель в дом или квартиру. Как часто вы заказываете два одинаковых дивана, чтобы в корзине сделать возможность менять кол-во товаров в заказе?

Анимация выглядит очень красиво. Её можно красиво презентовать. Она создаёт некое шоу на сайте. Заказчику такое нравится, сайт становится необычным, современным и прочее.

Смотреть на анимацию через записи посещений то ещё удовольствие. Я постоянно вижу одно и то же: человек успел пролистать сайт и ждёт пока отработает анимация, потом листает дальше и опять ждёт, начинает возить мышью (нервничает наверное), уходит.

Карты скроллинга на странице с анимацией и без показывают, что без анимации глубина больше. Google Analytics после отключения анимации показывает рост всех поведенческих метрик и как следствие заказов.

Попробуйте отключить анимацию и запустите А/Б тест с помощью Google Optimize. У меня это занимает около 30 минут времени. Результат может вас сильно удивить.

Изучая записи посещений, карты кликов и отчёт Google Analytics «Navigation Summary» часто замечаю огромные проблемы с навигацией.

Сайты предлагают своим посетителям выбирать продукцию на основе параметров, о которых люди ещё не думали:

Проблема заключается в том, что выбор начинается с других параметров. Как правило, эти параметры изменить нельзя или крайне сложно. Потому товар (услуга) выбирается под эти параметры, а потом уже можно подумать об остальном.

Например:

Заставляя человека думать на вашем сайте, вы рискуете потерять посетителя, который может не вернуться.

Пожалуйста, установите на сайт любой сервис, который покажет тепловую карту кликов. Запустите сбор данных и увидьте как много людей бросают корзину и идут ещё куда-то на сайте.

Более простой вариант. Откройте Google Analytics отчёт Navigation Summary и посмотрите, куда люди уходят с оформления заказа? И сколько людей туда уходит, а сколько возвращается и завершает заказ.

На примере показан ещё не самый страшный случай. Всего-то почти половина возвращается на сайт после нажатия на кнопку «оформить заказ».

Все эти ошибки были исправлены на разных сайтах. В основном даже без А/Б тестирования. Сравнение периодов До и После показывает улучшение поведенческих показателей и конверсии.

Конечно, без А/Б теста что-то менять на сайте не рекомендуется. Но я «ЗА» экономию времени в вопросах исправления грубых ошибок.

Там где проводились тесты и полноценные замеры, то рост поведенческих факторов обычно около 20%-40%, а рост конверсии около 10% по тесту.

А вот внедрять возможности, о которых речь пойдёт в Части II, настоятельно рекомендую только с помощью теста.

Продолжение будет в Части II.