Как создать агентство и не облажаться

Разочаровывающий калькулятор для желающих угодить экономным клиентам и при этом что-то заработать.

«А почему у вас так дорого? Почему такая большая комиссия? А можно подешевле?», — вопросы, которые хоть раз слышал каждый собственник рекламного агентства. И да, на старте многим хочется делать не так, как у всех — лучше, человечнее, добрее. И дешевле, чтобы все хотели и могли с вами работать.

Поначалу идеалистический взгляд на вещи и мечты об индустрии, в которой любое деловое взаимодействие — это сплошная радость и абсолютный комфорт для всех, заставляют делать скидки «по знакомству», опускать цены ниже рыночных и в целом идти на любые уступки, лишь бы клиентам было хорошо.

Но с опытом приходит понимание: увы, подешевле никак нельзя, а снижение цен — это не тот метод, который помогает перекроить рынок и изменить ситуацию в рекламе к лучшему. Единственное, что меняется от такой щедрости, — бюджет агентства и финансовое положение основателей. И перемены эти — к худшему. Я постараюсь объяснить арифметику агенства максимально подробно.

В ООО обязательно должен быть генеральный директор, который в любом случае должен получать зарплату. Новый МРОТ в Москве с 2019 года — 18 741 рублей. Мы не будем брать это — самое низкое — значение, хотя бы чтобы не следить за его изменением, и назначим директору оклад 19 тысяч рублей.

Теперь вычитаем налоги и взносы: НДФЛ (13%, 2470 рублей), пенсионное страхование (22%, 4180 рублей), медицинское страхование (5,1%, 969 рублей), страхование по временной нетрудоспособности (2,9%, 551 рублей) и страхование от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний (0,2%, 38 рублей). Хотя многие думают, что в России с зарплаты нужно удерживать только 13%. Увы.

В результате в счёт налогов нужно забрать 8208 рублей. Это 43,2% от суммы зарплаты до налогообложения. Учитывая НДФЛ (как раз 13%), наш директор получит на руки только 16 530 рублей из 19 тысяч рублей.

Взносы оплачиваются отдельно, а вот НДФЛ вычитается непосредственно из зарплаты. Большинство людей предпочитают считать от суммы, которую человек получает на руки, так что это уже не 43,2%, а почти 50%. То есть, если вы хотите получать, к примеру, 50 тысяч рублей на руки, то почти 25 тысяч рублей нужно отложить на налоги: 7471,26 — на НДФЛ и 17 356,32 — на взносы. Так-то!

Итог: чтобы выплачивать минимальную возможную зарплату генеральному директору, нам понадобится 24 738 рублей в месяц.

Но траты на этом не заканчиваются. За ведение расчётного счёта банк тоже берёт деньги, это (как и всё вообще?) не бесплатно. Это может быть абонентская плата, фиксированная комиссия за каждый платеж, комиссия за снятие и внесение наличных.

Кстати, уплата налогов — это тоже платежи, точнее, уплата каждого налога — отдельный платеж, соответственно, комиссия рассчитывается за каждый из них. Возможности оплатить все налоги разом нет. И учитывайте ещё комиссию за снятие и внесение наличных. По моему опыту, в среднем вы будете платить от 6000 рублей в месяц за расчётный счёт.

Держим все эти траты в голове и переходим, непосредственно, к рекламе.

Предположим, в этом месяце у вас есть клиенты с общим бюджетом в 500 тысяч рублей. Для удобства наших дальнейших подсчётов предположим, что все клиенты перевели вам всю эту сумму в начале месяца.

На самом деле, в жизни это так не работает, вы неизбежно столкнетесь с кассовым разрывом и дебиторской задолженностью, но об этом я расскажу как-нибудь в другой раз. Пока что предположим, что все клиенты отправили вам 500 тысяч рублей на рекламу.

Если вы работаете по упрощенной системе налогообложения, вам нужно заплатить 6% с поступающих средств, то есть сразу вычитаем 30 тысяч рублей. Для дальнейшей работы у вас остается всего 470 тысяч рублей.

Теперь вам нужно закупить рекламу на площадках ваших партнёров. К сожалению, в РФ организация не может просто взять и отправить деньги физическому лицу. А большинство площадок — физические лица, например, администраторы каналов в Telegram, у которых нет даже ИП. И надо заплатить им за размещение. Разберемся, какие у нас есть варианты законно провести такую операцию.

• Можно перевести нужную сумму в качестве зарплаты. Но это очень дорого: почти 50% от суммы, как мы уже посчитали выше. К тому же всех администраторов площадки, которая принимает платеж, нужно будет взять в штат — это, скорее всего, по разным причинам невозможно.
• Можно перечислить подотчётную сумму. Но по закону деньги под отчёт можно выдать только оформленному сотруднику, опять не вполне реальный вариант.
  
• Можно выдать займ, но займы нужно возвращать. А у нас оплата за размещение, которую нам, конечно, не вернут.
  
• Можно оплатить услуги физического лица как подрядчика. Для этого нужен гражданско-правовой договор. Если, например, вы размещаете рекламу на 70 площадках, и у вас есть по администратору на каждой, то вам нужно 70 договоров. Договор нужно будет оформлять (составлять, подписывать и так далее) каждый раз, когда вы будете закупать рекламу. Делать это в реальности, естественно, никто не захочет (или не сможет).
  

Есть и другие, более экзотичные варианты (например, начисление дивидендов), но их я рассматривать не буду — на то, что они не пользуются популярностью, есть причины.

Главное — чтобы вы сейчас поняли, что на этом моменте у нас что-то не складывается. Кажется, заплатить администраторам за размещение невозможно: у 99% из них нет ни ИП, ни своей компании, поэтому заключить договор с юридическом лицом тоже не получится.

Но решение есть. Мы заключим договор на размещение с ИП «Василий Пупкин», чтобы оттуда уже оплачивать работу физических лиц. Правда, перед тем, как заключить такой договор, давайте сразу отложим деньги на зарплату директору и на оплату расчётного счёта.

Для простоты подсчётов округлим эту сумму (в меньшую сторону, заметьте) до 30 тысяч рублей. Мы заплатим за размещение всё, что у нас останется, а именно 440 тысяч рублей. Но Василию тоже нужно заплатить 6% по УСН, поэтому от нашей суммы в 440 тысяч рублей у него остается 413 600 рублей. Исходные 500 тысяч рублей стремительно убывают. И это размещений же ещё не было, понимаете?

В процессе оплаты размещений Василий в среднем потеряет ещё около 6% от суммы — оплата комиссий, пошлин и сборов, потому что разные администраторы пользуются разными платежными системами. И да, 6% — это очень оптимистичный прогноз, но я вообще делаю много щедрых допущений.

Пока что заложим такую сумму на потери. Итого на размещения осталось 392 920 рублей. Это около 78% от 500 тысяч рублей, то есть примерно 22% мы потеряли по пути. По достаточно оптимистичным прогнозам. Заработали мы только на зарплату директору (он у нас получает 16 530 рублей на руки). Фактически, это вся чистая прибыль, которую получила компания. То есть примерно 3%.

Итоги: по результатам, наценка на размещения составила примерно 27%. Почему не 22%? Потому что, если стоимость размещений 392 920 рублей, а заплатили нам 500 тысяч рублей, то заплатили нам около 127%, то есть на примерно 27% больше. Многие совершают ошибку в расчётах, полагая, что процент будет таким же, если считать в обратную сторону. Но математика так не работает.

Как вы уже наверное поняли, всё намного сложнее. В нашем гипотетическом агентстве:

• генеральный директор получает 16 530 рублей на руки и не умирает от голода;
• в бюджет не заложены зарплаты — значит, в штате нет никаких других сотрудников (видимо, генеральный директор сам договаривается о размещениях, создаёт контент, контролирует документооборот и ищет клиентов);
  
• у агентства нет офиса или хотя бы места в коворкинге.
  

И даже в таких условиях наценка составляет 27%.

В реальности зарплаты будут, и они, вероятно, будут выше 19 тысяч рублей, также потребуются деньги на аренду помещения, появятся дополнительные бытовые расходы — даже пачка бумаги не выдается бесплатно при регистрации юридического лица.

Так что наценка реального агентства вырастет где-то до 35–40%. И этого хватит только на то, чтобы полноценно вести операционную деятельность, не говоря о стильных офисах-лофтах, высоких зарплатах и премиях, печеньках на кухне и прочих атрибутах современного рекламного агентства.

Вывод из этой истории довольно прост: снижение комиссии не просто нежелательно, оно невозможно. Агентства, которые берутся за работу и в качестве наценки насчитывают меньше, чем 30% от суммы заказа, либо пытаются кого-то обмануть, либо… Скорее всего, они просто пытаются кого-то обмануть (возможно, самих себя).

Компания, которая хочет нормально функционировать (а в идеале ещё и получать от своей деятельности какую-то прибыль), просто не может выставить меньший процент в качестве комиссии за свои услуги. В противном случае собственники довольно быстро свернут своё убыточное предприятие, а в таких условиях ни о каком сохранении, уж тем более развитии, рынка рекламы речи идти не может.