Какие рекламные каналы развивать и чему научил кризис. Руководители маркетинга подвели итоги 2022 года
Время вложиться в CRM и партнерства, SEO живее всех живых, а микроблогеры — открытие года.
В декабре участники ROMI Community — сообщества управленцев из маркетинга — подвели итоги года. По их мнению, 2022 год подтолкнул бизнес к тому, чтобы больше экспериментировать с каналами продвижения, диверсифицировать продукты и развивать команду.
Ситуация на рынке
Российский рынок настолько устойчивый, что сам себя вытягивает. Главное — не паниковать и работать.
После февральских событий мы просели по выручке, но ненадолго — уже через 3 недели динамика платежей восстановилась. В апреле предприняли несколько тактик продвижения (каждая состояла из 2-3 кампаний) и вышли на +45% по выручке по отношению к марту.
Видим, что российский рынок самовосстанавливается и довольно быстро — ему надо верить. Главное — работать, сохранять спокойствие и не заваливать пользователей скидками.
В кризис особенно важна диверсификация каналов, товаров и услуг. Нужно выделять бюджет на тесты нестандартных каналов, расширять линейку продукции, идти в смежные сферы.
Мы всегда готовились к кризису и максимально диверсифицировали каналы. Потеря Google и Meta* дали спад в моменте, но потом аудитория распределилась по другим каналам. Сейчас топовые каналы — это Яндекс и партнерские программы.
То же самое с ассортиментом товаров и услуг. Например, мы продаем кондиционеры, но в этом году также добавили много комплектующих и запчастей к ним, а ещё услуги по их сервисному обслуживанию и ремонту. В итоге заканчиваем год без просадок.
Рекламные каналы 2022: микроблогеры, SEO, оффлайн
Микроблогеры — тренд этого года.
В этом году дикий рост микро-блогеров — их креативность сильно выросла. Я наблюдал это на образовании для детей, фармакологии. Раньше рекламодатели просто закупали Instagram Adds*, а теперь размещаются у блогеров. Площадка осталась, но средства средства ее использования изменились. Стало интереснее.
В Океанариуме мы работаем с микроинфлюенсерами — по бартеру. Больше всего покупателей приводят блоги о родительстве, «мамские блоги». После всех событий мы сменили повестку рекламной кампании. Теперь зовем к нам не развлекаться, а отдохнуть и отключиться от проблем. Например, в Океанариуме запустили кампанию «Океанотерапия».
SEO — живее всех живых.
SEO хоронят каждый год, но он живее всех живых. Весь трафик Google у нас перешел в органику, Яндекс тоже вырос. При этом ДРР органики — 0,5%. В следующем году планируем увеличивать региональный трафик в SEO.
Когда отвалился Google, мы начали больше вкладываться в SЕО и бороться за места. Сейчас вышли в топ-10, получаем заявки через этот канал. Он стал хорошей альтернативой контекстной рекламе, которая в разы подорожала за счет выросших ставок на Яндексе.
Традиционная реклама — работает.
После того, как лишились в начале этого года части онлайн-рекламы, решили перенаправить бюджет и акцентироваться на оффлайне. Среди всех каналов наибольшую эффективность показало радио. Одна из интеграций сразу после запуска дала +20% к продажам. Наши фавориты для размещений — традиционно «Детское радио», а также Love Radio и «Радио Дача».
Рекламные каналы 2023: CRM, партнерства и еще раз SEO
Не забывать про текущих клиентов.
В следующем году сделаем ставку на CRM. Работа с собственной клиентской базой оказывается дешевле, чем привлечение новых. В этом году оборот CRM-канала — в 3 раза больше, чем в прошлом. До этого рос год к году на 15-20%.
Планируем запускать омниканальную программу лояльности: объединить клиентов в онлайне и в рознице. Цель: увеличить число лояльных клиентов и количество покупок.
Мы планируем сосредоточиться на сегментации. Будем развивать скоринг пользователей, как итог — давать более прицельные офферы и меньше спамить.
На одном CRM выехать невозможно — максимум продержаться 2-3 месяца. CRM — только нижняя часть воронки, самая важная с точки зрения удержания, но не первичного привлечения.
Если не вкладывать в рекламу — бизнес получит падение в продажах 15-20% месяц к месяцу. Есть естественный процент выгорания базы — один только CRM не решит эту проблему. Поэтому нужно сохранять воронку полностью и привлекать новую аудиторию.
Считаю, что два главных канала в следующем году — это SEO и партнерские программы. Мы уже начали работать с дизайнерами, проектировщиками, монтажниками и другими партнерами — это стало новым инструментом продаж.
Команда
Только сильная команда, а не конкретные личности, могут справиться с навалившимися проблемами. Важно давать право голоса всем сотрудникам компании и поддерживать друг друга положительной обратной связью.
Если только 3-4 человека в команде генерят гипотезы — гипотез получается не так много. В 2022 году мы подумали, что их должны формулировать абсолютно все сотрудники. И привлекли к этому курьеров — они лучше всего знают клиентов. Гипотез стало намного больше, и мы даже растим команду под новые задачи.
Масштабирование по всем каналам продаж возможно только при сильной, слаженной команде. У нас на сплоченность команды повлиял единый KPI. Мы ввели общую цифру на весь оборот магазина и все отвечают за нее в равной степени. Теперь у нас стало больше планерок — иногда по 2-3 в неделю.
Также удалось немного растопить лед между онлайном и розницей. Если раньше это была в основном взаимная критика, теперь мы договорились, что даем также позитивную обратную связь. Это заметно улучшило отношения — мы начали чаще друг с другом советоваться.
* Владелец Facebook и Instagram компания Meta признана в России экстремисткой и запрещена.
Разве омниканальность + Crm сейчас не в тренде?
Они в том числе!