Как и зачем компании обучают своих клиентов
Я маркетолог платформы email-маркетинга Mailigen.ru. У большинства представление об email-маркетинге такое: в лучшем случае рассылки — это акции от Lamoda или Ozon, а о худшем даже говорить не хочется.
Некоторые компании используют рассылки не только для того, чтобы рассказывать о своих продуктах и акциях, но и чтобы обучать своих клиентов. Это такой же маркетинговый инструмент, но с другим подходом. Собрал кейсы и поинтересовался у компаний, зачем и как они это делают.
Когда спрашивал своих коллег о примерах, то в первую очередь слышал про Ильяхова и некоторые маркетинговые агентства. Мне сознательно не хотелось их рассматривать. И я оставил только те компании, где рассылка не является основным продуктом. Кстати, никто не вспомнил про «Мегаплан» — компанию, которая, кажется, задала этот тренд.
В конце собрал несколько советов для тех, кто планирует обучать своих клиентов с помощью рассылки. А теперь к кейсам.
Международное издательство, помогающее родителям и детям в игровой форме осваивать школьные знания. На сайте есть информация о четырёх обучающих курсах.
Важно, что эти курсы, в первую очередь, в помощь родителям. У меня у самого два сына, и я понимаю, как сложно даются современным детям знания. А играть им всегда интересно.
Так мы собираем новую аудиторию, прогреваем её, чтобы на выходе получить заказы.
Идея возникла вполне логичным образом — мы часто делимся подобными материалами, так как создаём обучающие игры. С помощью рассылки просто систематизировали знания в одной области в пошаговый курс.
Родители — это лишь одна из целевых аудиторий «Банды», также компания работает с сегментом предпринимателей, которые хотели бы открыть свой интернет-магазин. Для этого был запущен курс «Как открыть интернет-магазин».
Дарья Иванонва рассказала также о том, как считают эффективность.
Мы считаем первые продажи для новых клиентов с курса, считаем повторные заказы, мониторим показатели открываемости, чтобы убедиться, что письма интересные (а ещё нам очень много отвечают и благодарят).
В конце курсов есть мини-опросы о том, всё ли понравилось. Анализируем ответы, дальше переливаем наших новых друзей в другие рассылки, чтобы получить больше касаний.
Мне удалось найти больше десяти курсов, на которые можно подписаться. Сам подход к курсам уже не совсем стандартный, можно учить английский с помощью сериалов «Шерлок», «Друзья» или «Игра престолов». Есть детский английский, есть для бизнеса, а есть по рецептам Джейми Оливера или на примере роликов TED. Выбор большой.
К чемпионату мира по футболу Skyeng делал курс для болельщиков, вот примеры писем:
У нас есть целая система почтовых-курсов и более коротких обучающих материалов (планы, чек-листы), которые тоже высылаем по почте. Часто такие письма для наших клиентов становятся первым этапом знакомства со школой, возможностью начать учить английский здесь и сейчас, пока настрой не пропал.
Через почтовые курсы мы привлекаем новую аудиторию, кто-то сразу становится учеником, кто-то остаётся читать еженедельную рассылку и приходит учиться позже.
Через еженедельные письма мы поддерживаем контакт. Остаёмся на виду, продолжаем мотивировать и обучать (и тех, кто уже занимается с преподавателем, и тех, кто ещё нет), делимся новостями, если у нас появилось что-то классное и свежее для изучения языка.
Наша цель с точки зрения бизнеса довольно очевидная — прирост живой, вовлечённой аудитории и продажи.
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
В соответствующем разделе на сайте издательства можно подписаться на курсы по скорочтению, привычкам или адской неделе. Меня давно интересует скорочтение, поэтому с удовольствием подписался:
Для нас важно, чтобы книги не стояли на полках, а помогали меняться. Но даже самая хорошая книга — не гарантия того, что новые знания превратятся в действия и навыки. Прочитать и покивать — недостаточно. Поэтому появились МИФ.Курсы.
Сейчас это бесплатные цепочки писем — с концентрированным контентом по теме, комментариями экспертов, домашними заданиями и чатами для участников.
Для читателей — возможность глубже погрузиться в тему, узнать практические фишки и пообщаться с единомышленниками. Для нас — новая форма взаимодействия.
Планируем в этом году пробовать другие форматы — МИФ.Курсы станут отдельным направлением.
Это бухгалтерский сервис, который помогает предпринимателям вести учёт. В семи уроках вам доступно и понятно расскажут про налоги, отчётность, взносы и штрафы. И что делать, чтобы избежать последних.
Сейчас у «Эльбы» есть два почтовых курса: «Курс молодого ИП» и «Всё выйдет из-под контроля».
«Курс молодого ИП» помогает новичкам разобраться, что важно знать и делать юному ИП на первых порах. В каждом уроке: теория и практика в «Эльбе». Так хотелось показать, что сложное на словах — легко на практике. Ну и с нашей «Эльбой» познакомить.
Курс «Всё выйдет из-под контроля» решили сделать в почтовом и открытом форматах. Тут нам интересно: люди лучше вовлекаются в письмах или по урокам, выложенным на посадочной курса. Ещё не посчитали.
Самая большая цель — вовлечь читателей в «Эльбу», показать нашу экспертность и сделать это нескучно. Например, в каждом уроке «Курса молодого ИП» комикс о предпринимателе Денисе, который продаёт вязаные носки своей бабули.
А «Всё выйдет из-под контроля» просто эмоциональный. Там посыл: всё может быть плохо, но вы учитесь, как избежать или предупредить неприятности. Поэтому его рабочее название — «Тлен-курс».
Еще один пример b2b-компании, которая обучает своих клиентов. Компания интересна тем, что пройти обучающий курс предлагают пользователям уже на главной странице сайта в самом первом экране.
Бесплатный курс больше направлен на предпринимателей. Это база стартовых знаний, которой мы захотели поделиться. Также это хороший лид-магнит для сбора подписчиков.
Win-win. Замеряем количество подписчиков и открываемость писем. Результатами довольны. Это лучший инструмент прогрева сейчас.
У «Нескучных финансов» есть и платные обучающие курсы.
Тут все просто:
1. Обучение в команду платное, потому что сам по себе курс ценный и стоит, чтобы за него платили.
2. То, за что люди платят, больше ценится. Человек охотнее делает домашнее задание и сдаёт экзамен.
3. Часть претендентов проходят курс, чтобы потом работать самостоятельно. Часть открыто говорит, что не собирается в команду НФ. Мы не против, но тогда оплата — это денежная компенсация за то, что мы не получаем сотрудника на работу.
Последний пример тоже не совсем привычный. Это обучающий курс о бережном потреблении. У проекта уже более 16 тысяч подписчиков. А делают его совместно креативный директор, совладелец digital-агентства и предприниматель.
Проект затевался как один из сервисов «Осоки высокой», который ненавязчиво бы помогал людям не только делать осознанный выбор покупок, например, выбирать отечественные продукты, бережные к здоровью и окружающей среде, но и по чуть-чуть менять свои ежедневные привычки, избавляться от излишнего мусора и пустой траты природных ресурсов, да и сокращать расходы на них.
Но по дороге «собачка подросла», проект стал самостоятельным, обрёл собственный бренд и план развития. Сейчас «Осока» и «Теперь так» — это две параллельные истории.
Над курсом работает отдельная классная команда, и у него даже появилось своё бизнес-направление. И, несмотря на то, что с него идёт трафик на «Осоку», мы не позиционируем проекты в связке.
Каждый из проектов интересен по своему, у каждого свои маркетинговые задачи, все они решают их в том числе при помощи почтовых-рассылок.
Когда я готовил этот материал и искал примеры, у меня возникали мысли: как странно, что, например, фитнес-клуб не рассказывает, как худеть, набирать массу или правильно питаться; рыболовный магазин — как правильно выбирать катушку или спиннинг; кофейный — как варить кофе дома, как выбирать зерно; или юридические компании, по примеру «Нескучных финансов», о том, как не сесть в лужу.
Несколько советов от меня, если вы вдруг надумаете делать свой обучающий курс:
- Обязательно расскажите, для кого он, о чём он, покажите структуру уроков.
- Обозначьте, сколько он длится и из скольки писем состоит.
- Не забудьте рассказать, как часто будут приходить письма.
- Размечайте все ссылки и кнопки UTM-метками, чтобы отслеживать показатели эффективности.
- Определитесь с рассыльщиком, везде есть отправка цепочек, учитывайте что ваша база будет расти, сравните тарифы и думайте на перспективу. Бесплатное вначале — может выйти боком потом.
- Запросить двойное подтверждение подписки, чтобы подписавший сходил в свой ящик и ещё раз нажал на кнопку, это пойдёт на пользу рассылке.
это все очень здорово, конечно, но на своем примере отчетливо замечаю, что даже на действительно полезную инфу подобного формата не хватает времени и запала. у меня дофига таких рассылок. на какие-то осознанно подписалась, какие-то "сами меня нашли". и поначалу даже читаешь, вдумываешься, что-то делаешь - супер. через пару недель - месяц, запал пропадает, думаешь, что прочтешь потом (на почте ведь), но нет.... конечно, не заходишь. потому что информационный поток гигантский ежедневно. мозг максимально изнасилован со всех сторон)) так что сорри, маркетологи))) это не вы такие, это жизнь современного городского человека такая. а придумываете вы дельные вещи иногда
Анастасия, справедливый комментарий. Тем и интересней работа маркетологов)
Рассылка от seo-агентства по обучению клиентов. Интересно, надо подумать.
Че тут думать, это зашкварный зашквар.
После такой рассылки тебе только мозги вынесут, а заработаешь около 0. Смысла нет.
Мне нравятся такие рассылки, на некоторые даже специально подписываюсь. Единственный минус - то что действительно мозг людей перегружен информацией, сочащейся отовсюду. Уже даже Инстаграмм не полистаешь, не прочитав при этом пару десятков длинных "полезных" текстов.