Как и зачем компании обучают своих клиентов
Я маркетолог платформы email-маркетинга Mailigen.ru. У большинства представление об email-маркетинге такое: в лучшем случае рассылки — это акции от Lamoda или Ozon, а о худшем даже говорить не хочется.
Некоторые компании используют рассылки не только для того, чтобы рассказывать о своих продуктах и акциях, но и чтобы обучать своих клиентов. Это такой же маркетинговый инструмент, но с другим подходом. Собрал кейсы и поинтересовался у компаний, зачем и как они это делают.
Когда спрашивал своих коллег о примерах, то в первую очередь слышал про Ильяхова и некоторые маркетинговые агентства. Мне сознательно не хотелось их рассматривать. И я оставил только те компании, где рассылка не является основным продуктом. Кстати, никто не вспомнил про «Мегаплан» — компанию, которая, кажется, задала этот тренд.
В конце собрал несколько советов для тех, кто планирует обучать своих клиентов с помощью рассылки. А теперь к кейсам.
Международное издательство, помогающее родителям и детям в игровой форме осваивать школьные знания. На сайте есть информация о четырёх обучающих курсах.
Важно, что эти курсы, в первую очередь, в помощь родителям. У меня у самого два сына, и я понимаю, как сложно даются современным детям знания. А играть им всегда интересно.
Так мы собираем новую аудиторию, прогреваем её, чтобы на выходе получить заказы.
Идея возникла вполне логичным образом — мы часто делимся подобными материалами, так как создаём обучающие игры. С помощью рассылки просто систематизировали знания в одной области в пошаговый курс.
Родители — это лишь одна из целевых аудиторий «Банды», также компания работает с сегментом предпринимателей, которые хотели бы открыть свой интернет-магазин. Для этого был запущен курс «Как открыть интернет-магазин».
Дарья Иванонва рассказала также о том, как считают эффективность.
Мы считаем первые продажи для новых клиентов с курса, считаем повторные заказы, мониторим показатели открываемости, чтобы убедиться, что письма интересные (а ещё нам очень много отвечают и благодарят).
В конце курсов есть мини-опросы о том, всё ли понравилось. Анализируем ответы, дальше переливаем наших новых друзей в другие рассылки, чтобы получить больше касаний.
Мне удалось найти больше десяти курсов, на которые можно подписаться. Сам подход к курсам уже не совсем стандартный, можно учить английский с помощью сериалов «Шерлок», «Друзья» или «Игра престолов». Есть детский английский, есть для бизнеса, а есть по рецептам Джейми Оливера или на примере роликов TED. Выбор большой.
К чемпионату мира по футболу Skyeng делал курс для болельщиков, вот примеры писем:
У нас есть целая система почтовых-курсов и более коротких обучающих материалов (планы, чек-листы), которые тоже высылаем по почте. Часто такие письма для наших клиентов становятся первым этапом знакомства со школой, возможностью начать учить английский здесь и сейчас, пока настрой не пропал.
Через почтовые курсы мы привлекаем новую аудиторию, кто-то сразу становится учеником, кто-то остаётся читать еженедельную рассылку и приходит учиться позже.
Через еженедельные письма мы поддерживаем контакт. Остаёмся на виду, продолжаем мотивировать и обучать (и тех, кто уже занимается с преподавателем, и тех, кто ещё нет), делимся новостями, если у нас появилось что-то классное и свежее для изучения языка.
Наша цель с точки зрения бизнеса довольно очевидная — прирост живой, вовлечённой аудитории и продажи.
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
В соответствующем разделе на сайте издательства можно подписаться на курсы по скорочтению, привычкам или адской неделе. Меня давно интересует скорочтение, поэтому с удовольствием подписался:
Для нас важно, чтобы книги не стояли на полках, а помогали меняться. Но даже самая хорошая книга — не гарантия того, что новые знания превратятся в действия и навыки. Прочитать и покивать — недостаточно. Поэтому появились МИФ.Курсы.
Сейчас это бесплатные цепочки писем — с концентрированным контентом по теме, комментариями экспертов, домашними заданиями и чатами для участников.
Для читателей — возможность глубже погрузиться в тему, узнать практические фишки и пообщаться с единомышленниками. Для нас — новая форма взаимодействия.
Планируем в этом году пробовать другие форматы — МИФ.Курсы станут отдельным направлением.
Это бухгалтерский сервис, который помогает предпринимателям вести учёт. В семи уроках вам доступно и понятно расскажут про налоги, отчётность, взносы и штрафы. И что делать, чтобы избежать последних.
Сейчас у «Эльбы» есть два почтовых курса: «Курс молодого ИП» и «Всё выйдет из-под контроля».
«Курс молодого ИП» помогает новичкам разобраться, что важно знать и делать юному ИП на первых порах. В каждом уроке: теория и практика в «Эльбе». Так хотелось показать, что сложное на словах — легко на практике. Ну и с нашей «Эльбой» познакомить.
Курс «Всё выйдет из-под контроля» решили сделать в почтовом и открытом форматах. Тут нам интересно: люди лучше вовлекаются в письмах или по урокам, выложенным на посадочной курса. Ещё не посчитали.
Самая большая цель — вовлечь читателей в «Эльбу», показать нашу экспертность и сделать это нескучно. Например, в каждом уроке «Курса молодого ИП» комикс о предпринимателе Денисе, который продаёт вязаные носки своей бабули.
А «Всё выйдет из-под контроля» просто эмоциональный. Там посыл: всё может быть плохо, но вы учитесь, как избежать или предупредить неприятности. Поэтому его рабочее название — «Тлен-курс».
Еще один пример b2b-компании, которая обучает своих клиентов. Компания интересна тем, что пройти обучающий курс предлагают пользователям уже на главной странице сайта в самом первом экране.
Бесплатный курс больше направлен на предпринимателей. Это база стартовых знаний, которой мы захотели поделиться. Также это хороший лид-магнит для сбора подписчиков.
Win-win. Замеряем количество подписчиков и открываемость писем. Результатами довольны. Это лучший инструмент прогрева сейчас.
У «Нескучных финансов» есть и платные обучающие курсы.
Тут все просто:
1. Обучение в команду платное, потому что сам по себе курс ценный и стоит, чтобы за него платили.
2. То, за что люди платят, больше ценится. Человек охотнее делает домашнее задание и сдаёт экзамен.
3. Часть претендентов проходят курс, чтобы потом работать самостоятельно. Часть открыто говорит, что не собирается в команду НФ. Мы не против, но тогда оплата — это денежная компенсация за то, что мы не получаем сотрудника на работу.
Последний пример тоже не совсем привычный. Это обучающий курс о бережном потреблении. У проекта уже более 16 тысяч подписчиков. А делают его совместно креативный директор, совладелец digital-агентства и предприниматель.
Проект затевался как один из сервисов «Осоки высокой», который ненавязчиво бы помогал людям не только делать осознанный выбор покупок, например, выбирать отечественные продукты, бережные к здоровью и окружающей среде, но и по чуть-чуть менять свои ежедневные привычки, избавляться от излишнего мусора и пустой траты природных ресурсов, да и сокращать расходы на них.
Но по дороге «собачка подросла», проект стал самостоятельным, обрёл собственный бренд и план развития. Сейчас «Осока» и «Теперь так» — это две параллельные истории.
Над курсом работает отдельная классная команда, и у него даже появилось своё бизнес-направление. И, несмотря на то, что с него идёт трафик на «Осоку», мы не позиционируем проекты в связке.
Каждый из проектов интересен по своему, у каждого свои маркетинговые задачи, все они решают их в том числе при помощи почтовых-рассылок.
Когда я готовил этот материал и искал примеры, у меня возникали мысли: как странно, что, например, фитнес-клуб не рассказывает, как худеть, набирать массу или правильно питаться; рыболовный магазин — как правильно выбирать катушку или спиннинг; кофейный — как варить кофе дома, как выбирать зерно; или юридические компании, по примеру «Нескучных финансов», о том, как не сесть в лужу.
Несколько советов от меня, если вы вдруг надумаете делать свой обучающий курс:
- Обязательно расскажите, для кого он, о чём он, покажите структуру уроков.
- Обозначьте, сколько он длится и из скольки писем состоит.
- Не забудьте рассказать, как часто будут приходить письма.
- Размечайте все ссылки и кнопки UTM-метками, чтобы отслеживать показатели эффективности.
- Определитесь с рассыльщиком, везде есть отправка цепочек, учитывайте что ваша база будет расти, сравните тарифы и думайте на перспективу. Бесплатное вначале — может выйти боком потом.
- Запросить двойное подтверждение подписки, чтобы подписавший сходил в свой ящик и ещё раз нажал на кнопку, это пойдёт на пользу рассылке.