Как за час увеличить конверсию B2B-сервиса в два раза?

Эффективная организация клиентского пути имеет важное значение для развития цифровых сервисов и позволяет добиться высокого уровня конверсии посетителей в полноценных клиентов. Взаимодействие пользователя с продуктом должно быть простым и понятным. Однако в случае B2B-площадок пользовательский опыт часто включает этапы, где требуются определенные активные действия со стороны клиента уже в первую сессию. Например, в случае маркетплейсов, это происходит на таких этапах как «Загрузите товар» или «Загрузите информацию о компании».

Это необходимые шаги, но и они могут стать барьером для пользователей и препятствовать конверсии, особенно в первую сессию. Причина же в том, что в этой части пользовательского пути сервисы совершают одну распространенную ошибку. О том, что это за ошибка и какое решение реализовали мы на нашей платформе, я и расскажу в этой статье.

Наш продукт – платформа для организации мероприятий. Сервис позволяет организаторам публиковать и анонсировать события, а также управлять продажами билетов. Создавая наш сервис, мы стремились не только упростить процесс покупки билетов для потенциальных участников, но и оптимизировать взаимодействие с продуктом для B2B клиентов, особенно на начальном этапе. Путь организатора на нашей платформе начинается с трех простых шагов: нужно лишь указать название мероприятия и загрузить изображение (афишу или постер), ввести данные об организаторе, выбрать тариф.

Тем не менее, несмотря на то, что пользовательский опыт в первую сессию выглядел довольно простым, уровень конверсии на данном этапе оставался низким.

Сложность была в том, что изначально у нас не было всех необходимых данных, чтобы точно определить причину низкой конверсии – мы не могли разбить воронку на три этапа и получить данные о конверсии для каждого из трех шагов отдельно, а видели лишь общую конверсию для всех шагов в совокупности. Это означало, что какое-то время мы принимали решения вслепую.

Тем не менее, у нас была гипотеза, что наиболее проблемный шаг для организатора – это выбор тарифа. Тарифная линейка, которую мы предлагали, была достаточно сложной, так как мы стремились учесть как можно больше исходных факторов, чтобы предложить гибкое и удобное решение для разных типов мероприятий и организаторов. Вероятно, пользователи путались в условиях тарифов, что и удерживало их от совершения целевого действия — покупки нашего продукта. Поэтому в первую очередь мы стали работать над улучшением тарифов, чтобы предложить более прозрачные условия.

Однако, спустя несколько месяцев работы, добиться существенного роста конверсии посетителей в клиентов мы не смогли, и различные манипуляции с вариантами тарифов не давали ощутимого результата.

Когда же мы смогли выстроить воронку по каждому из шагов в отдельности, результаты нас удивили, а также опровергли исходную гипотезу: оказалось, основное число посетителей до этапа выбора тарифа даже не доходили. Самый высокий показатель отказов, или bounce rate, приходился на первый шаг из трех, хотя, казалось бы, данный шаг не требует от пользователя сложных действий или подробной информации о компании. Это самый простой этап клиентского пути, на котором нужно лишь загрузить постер и указать название мероприятия. Проблема была неочевидной, поэтому мы провели серию интервью с пользователями, которые покидали наш сервис на данном этапе.

Интервью позволило быстро выяснить причину отказов, которая оказалась на удивление простой – пользователей пугала неизвестность. Многие не решались воспользоваться сервисом, так как не получали полного представления о взаимодействии с продуктом и не понимали, к чему приведет тот или иной шаг в процессе создания мероприятия. Пользователи озвучивали такие страхи, как “мероприятие будет сразу опубликовано, а мы на это не рассчитываем”, либо же “наш постер еще не согласован, а вдруг мы не сможем его заменить”.

Результаты интервью показали, что иногда стремление максимально упростить пользовательский опыт может работать негативно. Избегая избыточности и сокращая количество шагов в клиентском пути, сервисы рискуют уйти в иную крайность, где пользователям будет не хватать информации для принятия решений.

На нашем сервисе мы исправили эту ошибку очень просто, переработав путь клиента в первую сессию и добавив дополнительный нулевой шаг, который информировал пользователя о том, какие шаги его ждут впереди, какие действия потребуются, и что произойдет по завершении. Таким образом, мы сделали процесс более понятным и прозрачным для потенциальных клиентов, решив проблему неопределенности.

Кроме того, на некоторых шагах мы добавили раздел FAQ в котором, опираясь на результаты ранее проведенных интервью, собрали наиболее актуальные вопросы пользователей. Так мы смогли предупредить возможные проблемы и дать ответ на страхи пользователей, прежде чем эти страхи появились.

Эта простейшая доработка позволила нам кратно увеличить конверсию, потребовав минимальных затрат с точки зрения ресурсов. Подготовка контента и создание макета заняли примерно полчаса, и столько же потребовалось на разработку и техническое внедрение решения.

Результаты превзошли все ожидания. Конверсия на новом нулевом шаге составила 90%, а на этапе первого шага, где мы ранее наблюдали наибольший bounce rate, показатель конверсии увеличился на 11 процентных пунктов. Это привело к двукратному росту конверсии на последнем шаге.

Так на опыте собственного сервиса мы выяснили, что неопределенность и недостаточное количество информации для принятия решений ведет к падению конверсии. Особенно досадно, если это происходит на начальных этапах, когда пользователь покидает сервис, не успев ознакомиться с предложением и условиями. Поэтому важно сообщить клиенту достаточно информации для комфортного взаимодействия с площадкой – это поможет удержать пользователей и улучшит воронку первой сессии.