5 точек роста eCommerce и оценка их реализации

Всем привет! На связи команда DATAFORCE — дочерний продукт компании SEOWORK, сервиса SEO-аналитики №1(по версии SEOnews). С последним проектом знакомо большинство как отечественных, так и международных SEOшников. Что же касается набирающего популярность DATAFORCE?

Системы аналитики, к которым относится DATAFORCE, нужны, чтобы принимать решения. Это аналитика на стыке «маркетинг — продукт— коммерция» для роста продаж eCommerce. Платформа сигнализирует о просадках и/или росте показателей на основе семантики сайта и данных из различных сервисов аналитики (например, Google Analytics, Яндекс.Метрика и др), а также CRM компании.

Давайте посмотрим, какие же выводы можно делать на основании корректно отображенных данных.

Если у вас есть какие-то товарные группы и данные по источникам трафика, то почему бы не сравнить один к другому? В данном кейсе представлен крупный eCommerce, его товарные группы (Категории 1-5) и данные по трафику из контекста и органики.

Здесь категории отсортированы по "степени драматичности" — насколько контекст отстает от SEO. Как правило, в eCommerce эти каналы или сопоставимы, или же платный трафик обгоняет органику (при условии, что у платного промо качественные креативы, тексты, цели и тд).

По показателям на экране складывается впечатление, будто презентуемый ecom не горит желанием продавать что-то внутри Категорий 1-5 :)

Как один из вариантов решения — нужно закупить рекламу на просевшие товары.

Обратная история из другого eCommerce. Здесь мы сравниваем набор товарных групп по двум каналам (контекст и органика) + по двум метрикам (трафик и конверсии). Очевидно, что трафика с контекста идет больше. Казалось бы, отлично. Но одновременно мы замечаем, что конверсия с органики сильно выше, чем с контекста.

О чем это сигнализирует? Варианты:

Крупный и средний eCommerce характеризует большое количество органического трафика. Это классный бенчмарк, с которым есть смысл сравнить другие каналы — CPC, CPA, еще можно реферальный. В том числе, можно смотреть, как они ведут себя в динамике.

Допустим, у этого проекта органика падает, контекст растет. В целом, все хорошо, однако возникает вопрос про каннибализацию трафика.

В ecom нередко возникает ситуация, когда за пользователя платится дважды из одного и того же окошка поисковой выдачи. Возможна ситуация, что по Категории 4, где у нашего проекта была высокая позиция, мы подключили контекст и забрали свой же трафик, но уже за деньги.

В SEO проще подглядеть за конкурентами, ведь у нас есть метрика поисковой эффективности — видимость. Мы фиксируем, в каких категориях проект явно не добирает весь потенциал. Мы знаем, что у нас есть сегмент, например, Категория №1. У нее видимость низкая, но она популярная и трафика в ней много. Стоит приложить усилия и вуаля🪄 — это будет самая жирная точка роста.

Про контент. В eCommerce есть какие-то категории, в них есть много вертикалей . Допустим, мы не только “электротехникой” торгуем, есть еще “бытовая техника” , “посуда” и “товары для дома”.

Пользователи привыкли видеть разный тип контента (фото, видео, описание, характеристики или отзывы) в карточках товара по разным вертикалям. Есть смысл оцифровать, что происходит внутри. Это нужно для понимания, какое поведение пользователя присуще в той или иной товарной категории.

Зачем? Чтобы понимать, как сильно это влияет на ваши продажи. Как показатели меняются в динамике. Например, если у вас есть бонусная программа за отзывы, было бы удобно смотреть, как наличие отзывов влияет на конверсию.

На примере строительной тематики выяснилось, что конверсия в корзину сильно отличалась в тех категориях, где были инсайты как что-то выбрать. А это уже сигнал для product: чем больше пользовательского опыта описано на странице, тем выше конверсия.

Про SEO. Еще раз напомним, что Visibility — доля от трафика с 1-го месяца Яндекс/Google (среднее). Другими словами, 100% — это проект на первом месте в поиске.

На графике представлены сегменты товаров с наличием каких-то свойств: с отзывами, с отзывами и фотографией, с определенным количеством отзывов.

На экране сегменты товаров с большим объемом фото, отзывы приносят больше поискового трафика и продаж. Яндекс и Google отдают преференцию таким показателям, поэтому, занимаясь работой с контентом, мы измеримо улучшаем не только конверсию, но все показатели по проекту в целом.

Реальный eCommerce, с которым работала команда DATAFORCE. У проекта очень широкий ассортимент. Как можно быстро составить план для маркетинга на следующий месяц?

Мы выделили первые 300 товаров по популярности и 300 товаров по продажам. Наложили спрос по товарам, которые активно продаются.

На экране сегменты по когортам товаров по спросу или по продаже. В результате анализа оказалось, что проект не занимался SEO самых популярных товаров. И что еще интереснее: чем выше популярность, тем ситуация хуже.

Посмотрим, что происходит по этим же когортам с платным трафиком.

Контекст почему-то также не закупает достаточно трафика на этот товар. Умный вывод: запустить контекст и грамотно вести SEO по выбранным товарам — это быстрая точка роста для бизнеса.

Еще раз про точки роста. Вы придумали какую-то новую штуку: видеоконтент, другую раскладку товаров и тд. Оцените, сравните со старыми показателями. Что-то выигрывает? Запускайте!

Не удивим, но мир все время меняется, и это важно помнить. Что-то устаревает, что-то делается итерационно, какие-то улучшения делаются регулярно. Если вы проводите аналитику и делаете решения на основе каких-то данных — собирайте и фиксируйте traction. Создавайте лог изменений и фиксируйте метрики, которые измеряете.