{"id":14293,"url":"\/distributions\/14293\/click?bit=1&hash=05c87a3ce0b7c4063dd46190317b7d4a16bc23b8ced3bfac605d44f253650a0f","hash":"05c87a3ce0b7c4063dd46190317b7d4a16bc23b8ced3bfac605d44f253650a0f","title":"\u0421\u043e\u0437\u0434\u0430\u0442\u044c \u043d\u043e\u0432\u044b\u0439 \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u043d\u0435 \u043f\u043e\u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0432 \u043d\u0438 \u043a\u043e\u043f\u0435\u0439\u043a\u0438","buttonText":"","imageUuid":""}

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Анонс о появлении новых правил отбора объявлений в Яндекс Директе появился в марте 2021 года. С тех пор изменилось разве что название опции в интерфейсе: раньше функция называлась «Выбор объявления для показа», а сейчас «Приоритизация объявлений».

Одно, на наш взгляд, осталось неизменным — специалисты трактуют алгоритм работы этой функции очень по-разному, ошибаются, путаются, и, кажется, не совсем понимают, как это работает.

На собеседованиях мы спрашиваем кандидатов, как они понимают принцип отбора объявлений, и показываем им вот этот пример из анонса и Справки:

Почти все в один голос говорят, что опция отвечает за то, какое именно объявление будет показано пользователю: если выбрано «По точности соответствия» , то показывается то объявление, которое ближе запросу пользователя. Например, если пользователь ввел запрос «гибкая черепица для дома», то покажется то объявление, которое ближе всего этому запросу — например, такое, в заголовке которого указано «Гибкая черепица в наличии». Если же выбран вариант «По показателям», то покажется объявление с наивысшим CTR из любой группы.

Чтобы разобраться в теме, нужно вспомнить базовое понятие — что такое кросс-минусовка

9 из 10 кандидатов на собеседовании не могут корректно решить задачу по кросс-минусовке, которую мы предлагаем.

Задача: в рекламной кампании 2 группы объявлений:

  • ключевая фраза из группы № 1 — купить черепицу
  • ключевая фраза из группы № 2 — купить черепицу гибкую москва

В Директ Коммандере выполнена команда «Оптимизировать фразы» → «Кросс-минусовка». Будет ли произведена кросс-минусовка между этими двумя фразами? Если да, то как?

Ответ большинства кандидатов. Будет выполнена кросс-минусовка следующим образом:

  • ключевая фраза из группы № 1 — купить черепицу -гибкий -москва
  • ключевая фраза из группы № 2 — купить черепицу гибкую москва

Правильный ответ: кросс-минусовка не сработает, поскольку фразы отличаются более, чем на одно слово.

Большое заблуждение считать, что кросс-минусовка это вычитание из одной фразы слов, на которые эта фраза отличается от другой. Если бы Директ действительно выполнял кросс-минусовку таким образом, то мы бы теряли целевые показы. Давайте разберем на примере из задачи. Допустим, кросс-минусовка действительно выполняется так:

  • ключевая фраза из группы № 1 — купить черепицу -гибкий -москва
  • ключевая фраза из группы № 2 — купить черепицу гибкую москва.

Тогда мы теряем показы по таким фразам:

  • «купить черепицу гибкую» — поскольку во фразе «купить черепицу» отминусовано слова -гибкий, а фраза «купить черепицу гибкую москва» включает 4 слова, а не 3.
  • «купить черепицу москва» — аналогично, показ невозможен ни по фразе «купить черепицу», ни по фразе «купить черепицу гибкую москва».

Это — фундамент из Справки Директа о кросс-минусовке, без которого сложно понять, что изменилось после появления новых правил отбора объявлений и как на самом деле это работает.

Обратите внимание на тексты, выделенные на скриншоте из Справки. Кросс-минусовка возможна между фразами, которые отличаются только на одно слово.

Кто и как делает кросс-минусовку

Кросс-минусовка производится автоматически и через Директ Коммандер, способ зависит от уровня: внутри группы или между группами внутри одной кампании. Внутри одной группы кросс-минусовка происходит автоматически, даже если вы не выполните её через Директ Коммандер. А между группами — наоборот: автоматической кросс-минусовки нет, вы должны сами её провести через Директ Коммандер.

Если хотите проверить, просто добавьте следующие 2 фразы в одну группу в веб-интерфейсе Директа:

  • купить черепицу
  • купить черепицу гибкую

Автоматически к фразе «купить черепицу» будет добавлено -гибкий:

А теперь добавьте эти же две фразы в разные группы. Никакой автоматической кросс-минусовки не будет:

Чтобы сделать кросс-минусовку между этими двумя группами, понадобится Директ Коммандер. Только после того, как вы в Коммандере выполните команду «Оптимизировать фразы» → «Кросс-минусовка», к фразе «купить черепицу» будет добавлено -гибкую:

Как работают правила отбора объявлений

Теперь, когда мы вспомнили, что такое кросс-минусовка, на каких уровнях и как она производится — можно разобраться в том, как работают правила отбора объявлений в Яндекс Директе, т.е. опция «Приоритизация объявлений».

Тезис № 1: Если к поисковому запросу пользователя Директ подобрал две или больше фраз из ваших объявлений, и эти фразы находятся внутри одной группы, то опция «Приоритизация объявлений» не влияет на выбор фразы, по которой произойдет показ объявления. То есть всегда показ будет по той фразе из этой группы, которая семантически и по смыслу ближе к запросу.

Например, в одной группе есть 2 фразы:

  • гибкая черепица,
  • гибкая черепица для дома.

Тогда по запросу «гибкая черепица для дома» показ рекламы инициирует ключевая фраза «гибкая черепица для дома».

Опция «Приоритизация объявлений» не влияет на выбор ключевой фразы внутри одной группы, потому как:

  • внутри группы кросс-минусовка всегда происходит, даже если мы не использовали Директ Коммандер. Это разобрали выше.
  • эта опция в конечном счете направлена на выбор объявления, которое будет показано пользователю. В рамках одной группы объявления у фраз одинаковые — не из чего выбирать.

Итак, опция «Приоритизация объявлений» не влияет на выбор фразы внутри одной группы. Точка. Это нужно запомнить.

Тезис № 2: Если к поисковому запросу пользователя Директ подобрал две или больше фраз, и эти фразы находятся в разных группах, то опция «Приоритизация объявлений» влияет на выбор фразы, по которой произойдет показ объявления.

Представьте, что когда пользователь вводит запрос «гибкая черепица для дома», Директ обращается к рекламной кампании с двумя вопросами:

  • Вопрос № 1: Сколько ключевых фраз в рекламной кампании могут инициировать показ объявления по запросу пользователя? Если ответ — больше, чем одна ключевая фраза — например, «черепица» и «гибкая черепица для дома», то задает второй вопрос:
  • Вопрос № 2: Эти ключевые слова находятся в одной или разных группах? Если ответ — в разных группах, то в игру вступает опция «Приоритизация объявлений».

Почему специалисты по рекламе ошибаются на наших собеседованиях

Кажется, дело в описании самой опции. Директ переименовал не только опцию («Выбор объявлений для показа» → «Приоритизация объявлений»), но и пояснения о том, как работает каждый вариант.

Предыдущие разъяснения кажутся нам более корректными, сейчас объясним почему. Обратите внимание, что в старой версии описание обоих вариантов начинается со слов «Если поисковому запросу подошли по фразам несколько объявлений из разных групп…» ― такое описание раскрывает суть работы опции.

В новой версии общее разъяснение начинается со слов «Выберите, какое объявление должно быть показано, если для поискового запроса подошли объявления из разных групп». Акцент на объявлении, хотя первична именно фраза.

Возможно, именно поэтому мы и получаем подобные ответы на собеседованиях, где все рассуждения ведутся вокруг объявлений. Да, в конечном счете эта функция влияет на то, какое объявление будет показано в ответ на запрос пользователя. Но сам вопрос возникает только тогда, когда более, чем одна ключевая фраза потенциально может инициировать показ объявления. Когда пользователь вводит запрос «гибкая черепица для дома», то в первую очередь Яндекс смотрит, какие ключевые фразы в кампании могут потенциально инициировать показ объявлений. Если есть хотя бы 2 фразы, например, «черепица» и «гибкая черепица для дома» и обе фразы находятся в разных группах, то только тогда возникает второй вопрос — какая именно фраза должна обеспечить показ объявления.

Как кросс-минусовка влияет на отбор объявлений

В первую очередь все зависит от того, выполнена между группами кросс-минусовка или нет. В примере Яндекса эта деталь явно не раскрывается.

Если кросс-минусовка выполнена, то будет вот так:

Из ключевого слова «черепица» будет отминусовано слово -гибкая, а это значит, что в данном случае любой вариант, выбранный в настройках опции «Приоритизация объявлений», никак не повлияет на выбор фразы, которая инициирует показ — это в любом случае будет фраза «гибкая черепица для дома», потому что из ключевой фразы «черепица» отминусовано слово «гибкая».

В анонсе Яндекс написал, что минус-слова продолжат работать.

Правда, Яндекс не уточнил, что даже если будет выбран вариант «С лучшим сочетанием показателей», то он не будет применен к фразам с уже выполненной кросс-минусовкой. Т.е. если между группами выполнена кросс-минусовка, а в настройках опции указан вариант «С лучшим сочетанием показателей» для фраз с кросс-минусовкой фактически будет работать вариант «По фразе, наиболее близкой запросу» — и все из-за того, что между группами выполнена кросс-минусовка.

Если кросс-минусовка не выполнена, то будет вот так:

Теперь, когда кросс-минусовки нет, две фразы из двух разных групп могут потенциально инициировать показ рекламы. И вот тут нужно решить — покажем ли мы пользователю объявление с заголовком «Черепица в Подмосковье», относящееся к фразе «черепица», или объявление с заголовком «Гибкая черепица в наличии», относящееся к фразе «гибкая черепица для дома». Теперь важно, какой вариант выбран в опции «Приоритизация объявлений».

Если выбран вариант «По фразе, наиболее близкой к запросу», то показ объявления инициирует та фраза, которая семантически ближе к запросу «гибкая черепица для дома» — в данном случае это фраза «гибкая черепица для дома». Выполнена кросс-минусовка или нет — для варианта «По фразе, наиболее близкой к запросу» не имеет никакого значения. И фраза в анонсе «А кросс-минусовка в кампаниях будет работать автоматически» корректна лишь в том смысле, что без выполненной через Коммандер кросс-минусовки между группами вариант «По фразе, наиболее близкой к запросу» фактически применит кросс-минусовку (хотя это и не будет визуально сопровождаться добавлением минус-слов к ключевым словам).

Если же выбран вариант «С лучшим сочетанием показателей», то показ инициирует фраза с наилучшим сочетанием кликабельности (CTR), коэффициента качества и ставки за клик. В примере Директа предполагается, что кликабельность (CTR) и коэффициент качества у фраз «черепица» и «гибкая черепица для дома» одинаковые, но ставка у первой фразы выше. Поэтому показ инициирует именно фраза «черепица» и пользователю покажется объявление с заголовком «Черепица в Подмосковье».

Вот так работает опция «Приоритезация объявлений».

Также, на наш взгляд, в Справке есть противоречия. Здесь мы имеем в виду пункт, в котором сказано: «Поскольку система ориентируется на релевантность фразы и запроса, то иногда фраза, соответствующая запросу по смыслу, будет ближе, чем дословная»:

Слово «дословно» означает «буквально», «точь-в-точь», «слово в слово». Предположим, что пользователь ввел запрос «купить мобильный телефон galaxy s20 128gb». В одной группе объявлений фраза «купить смартфон galaxy s20 128gb», а в другой — фраза, дословно повторяющая пользовательский запрос, т.е. фраза «купить мобильный телефон galaxy s20 128gb». Что ищет пользователь? Он ищет конкретную модель и модификацию устройства «Galaxy S20 128gb». Если бы мы оценивали обе фразы по 2 параметрам — соответствие смыслу и семантическое соответствие запросу, то обе фразы получили бы по баллу за соответствие смыслу, поскольку отвечают интересу пользователя. Но дословная фраза получила бы дополнительный балл за более полное семантическое соответствие запросу. Итого: 1 против 2. На наш взгляд, тезис о дословности авторами Справки сформирован некорректно.

Выводы:

  1. Если вы запускаете новую рекламную кампанию и выбираете вариант «С лучшим сочетанием показателей», то важно не делать кросс-минусовку. Если кросс-минусовка уже сделана, то удалите её.
  2. При выборе варианта «По фразе, наиболее близкой к запросу» кросс-минусовка ни на что не влияет, можете её не делать.
  3. Выбирайте вариант «По фразе, наиболее близкой к запросу», если вы хорошо кластеризовали семантику по группам, написали разные заголовки для объявлений и подобрали более релевантные посадочные для каждой группы. Если при такой проработке кампании вы выберите вариант «С лучшим сочетанием показателей», то вся эта работа будут лишена смысла. В этом случае вам подойдет только опция «По фразе, наиболее близкой к запросу».

Даже если вы думаете, что понимаете, как работает опция «Приоритезация объявлений» ― лучше проверьте себя, тема не самая простая.

Больше полезной информации в нашем телеграм-канале

Автор: Мариам Оганесян, Performance Lead Adgasm.io

0
26 комментариев
Написать комментарий...
Никита Пыльников

Бесконечная, душная портянка.

Ответить
Развернуть ветку
Александр / Маркетолог

Как только добавили функцию «По фразе, наиболее близкой к запросу» сразу забил на кросс-минусовку и с тех пор не делаю её, заранее нормально группируя семантику )

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Avakyants

Спасибо, как всегда интересно!

Ответить
Развернуть ветку
Anton Katerin

теперь я знаю всё как продвинуть черепицу,спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Mila Mashkova

и что теперь делать с этой информацией?

Ответить
Развернуть ветку
Виктория Садовикова

))))))))))))))))) ЗачОт

Ответить
Развернуть ветку
Денис Гаас

Статья безусловно полезная. В принципе показа объявлений должен разбираться каждый грамотный директолог

Ответить
Развернуть ветку
Monkey Do

Выводы весьма спорные на мой взгляд. Если специалист опытный, и всегда работал с кросс-минусацией грамотно, то ему следует продолжать так работать, так как это никак не повлияет на его работу и работу его кампаний

Ответить
Развернуть ветку
Adgasm.io
Автор

Повлияет в том случае, если специалист осознанно выбирает «С лучшим сочетанием показателей». Например, вы рекламируетесь по околоцелевым запросам, вхождения в заголовки вы не делаете, поэтому продаете другой продукт, который мог бы заинтересовать пользователей, вводящих околоцелевые запросы.

Все объявления и посадочные одинаковые. Вам все равно, какая именно фраза инициирует показ, важнее, чтобы это была фраза с лучшими показателями. Тогда кросс-минусация только навредит, потому что минус-слова будут блокировать показы по фразам, которые действительно имеют лучшие показатели. И фактически показы будут по фразам, наиболее близким запросу.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Вербняков

Ок, а для бизнеса-то какая польза в этом? Половину текста о том "какие это страшные заблуждения" и ни слова о том на что это влияет. Или я не внимательно прочитал или так много плясок вокруг одного тезиса, что остальная инфа затерялась)

Ответить
Развернуть ветку
Adgasm.io
Автор

Спасибо за комментарий.
Время от времени рекламодатели жалуются, что по их ключевым запросам показываются нерелевантные объявления.

Например, запущена рекламная кампания на категорию "Ковры": вы собрали семантическое ядро, кластеризовали фразы по группам:
- Группа 1 с общими запросам: купить ковер, заказать ковер и тд.
- Группа 2 с запросами по дорогим шелковым коврам: шелковые ковры в москве, купить шелковый ковер.

Вы написали разные объявления для каждой группы, общие запросы сажаете на общий каталог по коврам, шелковые сразу на подраздел по шелковым коврам. Те, кто вводит запрос "шелковый ковер" — это, вероятно, более платежеспособные пользователи, готовые на покупки с высоким чеком. Возможно, по таким запросам стоит сажать на какой-то лендинг с предложением индивидуального подбора и тд.

Вся эта работа лишена смысла, если вы не понимаете, как работает опция "Приоритизация объявлений" в Директе. Если вы хотите, чтобы по запросам "шелковые ковры в москве", "купить шелковый ковер" и тд показывалось объявления про шелковые ковры c посадочной по шелковым коврам, то стоит выбрать вариант "По фразе, наиболее близкой к запросу". Важно понимать, что по умолчанию установлен вариант «С лучшим сочетанием показателей».

А иногда действительно требуется вариант «С лучшим сочетанием показателей», но специалисты не понимают, что для этого варианта кросс-минусовку нужно убрать.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Вербняков

Если статья ориентирована на собственников бизнеса, то с этого начинать надо было) Хороший пример с коврами, его бы еще к цифрам привязать, типо "вот столько переплатите за лида/продажу при таких настройках".

Ответить
Развернуть ветку
Саша Панина

Прочитала, все еще не понимаю

Ответить
Развернуть ветку
Вагайцев Михаил

Если хочешь показывать "все" и "всем подряд" - ставишь «С лучшим сочетанием показателей» и убираешь кросс минусовку, если хочешь более точно показывать релевантные объявления разбитые по разным группам - ставишь «По фразе, наиболее близкой к запросу» (выполняет роль кросс-минусовки)

Ответить
Развернуть ветку
Ramil Kadraliev

Спасибо, подписался :)

Ответить
Развернуть ветку
НЕплатный акк

Много воды.
На самом деле Я. делает всё иначе: смотрит viewport и пихает обьявления во все возможные щели....

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лихачев

Полезная информация. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Ramil Kadraliev

Вопрос, получается, кросс-минусовку вообще не нужно делать?

Ответить
Развернуть ветку
Adgasm.io
Автор

Все верно, для варианта "По фразе, наиболее близкой к запросу" она будет сделана автоматически. А для варианта «С лучшим сочетанием показателей» не нужна вовсе.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Кириллов

добро пожаловать в чудесный дивный мир монополизации отдельно взятого рынка! статью не читал

Ответить
Развернуть ветку
Rustam Musagaliev

Спасибо, Полезно !

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Якушонок

Спасибо! Получается, в динамических поисковых нужно со старта (да и вообще) выбирать "С лучшим сочетанием показателей", так как там нет по сути кросс-минусовки? Я вот делал всегда "По фразе, наиболее близкой к запросу" в динамике. Попробую поменять на нескольких аккаунтах

Ответить
Развернуть ветку
Максим Соколов

И тут подкрадывается автотаргетинг и все ломает

Ответить
Развернуть ветку
Максим Соколов

Давно не пользуюсь кросс-минусовкой
Например есть фразы:
"дизайн квартир цена кв -м"
"дизайн квартир цена м -кв"
В итоге по фразе "дизайн квартир цена кв м" не покажет

Ответить
Развернуть ветку
Constantin Dubovoy

Есть ощущение, что автотаргетинг игнорирует эту опцию, если выбран вариант "По фразе, наиболее близкой к запросу"
Видимо, потому что он может автоматически добавить одинаковые фразы в несколько групп объявлений. И тогда что?) Будет рандом?)
Походу все таки лучше делать старую добрую кросс-минусовку и выбирать опцию "С лучшим сочетанием показателей", так хоть будет показываться более кликабельное объявление по автотаргетингу.
Либо добавлять кросс-минусовку на уровне группы. Походу все равно от кросс-минусовки рекламщики никуда не денутся))

Ответить
Развернуть ветку
Артур Ш

Если в одной группе ключ создание сайтов и разработка сайтов и есть объявление и такое и такое. Выберет ли директ более релевантное объявление к запросу?

Ответить
Развернуть ветку
23 комментария
Раскрывать всегда