Все подрядчики по контекстной рекламе хитрят: как проверить их работу и не испортить отношения

Работу любого подрядчика можно и нужно регулярно проверять, как бы вы ему ни доверяли. Без контроля исполнители расслабляются — нельзя их оставлять наедине с работой и пускать процесс на самотек. Как проверить, не обманывает ли вас подрядчик по рекламе, не потратив и получаса своего времени?

Вообще, все подрядчики всегда хитрят. А конкуренты — другие подрядчики по контексту — всегда готовы сделать бесплатный аудит, в надежде увести вас на свою сторону. Дайте им волю, пусть работают на благо вашего дела. Но есть нюанс…

Что, если на самом деле ошибок в работе вашего подрядчика нет. А вы своим недоверием испортите с ним отношения? Ведь он увидит, что вы выдали доступы кому-то ещё и перестанет стараться, раз его уже решили сменить на другого.

Привет, я — Татьяна Коровина, директор по работе с клиентами в МАКО, агентстве контекстной рекламы c оплатой за результат.

Недавно один наш клиент — компания по продаже участков в дачных посёлках «Своя земля» — сменил штатного маркетолога. И тот решил отдать контекстную рекламу другому подрядчику.

В целом, это типично: новый маркетолог хочет работать с привычной ему командой. И нужны аргументы, почему нынешний подрядчик не справляется. Для этого он заказал у своего агентства аудит. Клиент переслал его нам, а наши специалисты подготовили на него развёрнутый ответ.

Кстати, это и есть способ проверить своего подрядчика, при этом не испортить с ним отношений. Договоритесь с ним заранее, что периодически вам интересно делать конкурентный анализ, чтобы изучать идеи конкурентов. И что вы будете присылать идеи ему, чтобы их внедрить или отбросить.

Но как понять, а есть ли реальная польза и хорошие идеи в присланном аудите? Или авторы аудита тоже хитрят, чтобы вас переманить?

Чтобы помочь вам, я написала эту статью. Советы из неё помогут вам оценить полезность аудита и понять, насколько эффективно работает ваш подрядчик.

В статье я привела примеры из разных реальных аудитов, включая тот, что сделал наш конкурент.

Аудит контекстной рекламы — это независимая экспертная оценка рекламных кампаний. А именно, эксперт проверяет

И дополнительно ищет точки роста. Для агентства аудит – инструмент продаж и способ оценить перспективы на долгосрочное и прибыльное сотрудничество. Для клиента – возможность оценить экспертизу агентства, получить стратегию и способ встряхнуть «уставшую» команду текущего подрядчика.

Вроде бы все в этой схеме хорошо, но нет.

Аудит может стать точкой роста, а может ввести в заблуждение.

Ведь зачастую клиент – не профессионал в контексте. И его легко обмануть. Нужно только раздуть посильнее мелкие ошибки и акцентировать, сколько клиент теряет на них денег.

А ещё написать побольше оценочных фраз в духе «кошмарные результаты» или «душераздирающее дилетантство». И ряд клиентов поддастся манипуляции.

8,5 из 10 аудитов, которые получит заказчик, не будут полезны. Т. е. клиенту не дадут аналитику с разбором результативности по сегментам – хотя бы по РК и ключам. А в медиаплане (прогнозе) не аргументируют, за счёт чего собираются достигать результатов. Цифра 8,5 взята не из головы, а из двух наших исследований. Наши специалисты запрашивали у десятка агентств аудиты и в 9 из них была только дежурная проверка РК по чек-листу, медиаплан и слайды о себе. Только одно предложение имело обоснование прогнозируемого результата.

Понятно, что опытный маркетолог из уважаемой компании сам когда-то работал в агентстве. И он легко отличит поверхностный аудит от глубокого.

Но что делать тем, кто еще не достиг таких высот или совмещает функции собственника с маркетологом? В таком случае я советую использовать список критериев для оценки глубины и качества аудита.

Проанализируйте аудит по следующим параметрам:

Расскажу о каждом подробно.

Важно, чтобы аудитор оценивал эффективность кампаний по тем же критериям, что и вы. Поэтому до начала работы он должен запросить у вас следующую информацию:

Также он должен запросить у вас гостевые доступы к Директ, Ads, Метрика/Analytics и данным коллтрекинга.

Если компания не запрашивает у вас всего этого для аудита, то пользы в нём не будет.

Еду могут готовить все, но профессиональные повара это делают гораздо вкуснее. Все то же самое и с аудитом. От того, кому поручат эту задачу, зависит качество результата. Есть несколько вариантов.

Стажер

Грешат таким агентства широкого профиля. В лучшем случае у них есть один узкий эксперт в штате. Делать рутинную работу он не хочет или не может. Кому её делегируют? Стажёру. Как он её делает? В меру своего скромного опыта и знаний.

Pre-sale менеджер

Это самый распространенный вариант в компаниях с большим количеством продавцов, так как запросов на подготовку КП поступает весьма много. Не в обиду будет сказано, но обычно это спец по контексту, который не потянул самостоятельную работу с проектами. Реже – увидел свое призвание в решении скучных и однотипных задач. Может штамповать по 3-4 поверхностных аудита в день.

Ответственный за проект - специалист по рекламе

Достаточно редкий, но набирающий популярность вариант. Аудит, стратегию и медиаплан делает именно тот специалист, который будет вести рекламную кампанию и отвечать за результат. Он же защищает КП с аудитом клиенту, объясняет шаги достижения KPI в медиаплане и настраивает коммуникации еще до факта подписания договора. Нетрудно догадаться, что этот вариант самый оптимальный, но подводный камень здесь тоже имеется.

Чем крупнее агентство и чем больше у него клиентов, тем поверхностнее его сотрудники относятся к проектам со средним бюджетом. Одним клиентом больше — одним меньше, переживать сильно не будут. Откровенно обманывать, скорее всего, среднего заказчика никто не станет, но и глубоко погружаться в проект тоже.

После предоставления гостевых доступов к аккаунтам и счетчикам попросите у аудитора свести данные за прошедший период, отчет по которому у вас уже есть. Сравните цифры.

Если данные не совпадают, то

Разложить с нуля по полочкам крупный проект непросто даже опытному спецу. Поэтому можно дать агентству сделать несколько попыток, пока данные не сойдутся.

Итак, для получения аудита нужно предоставить гостевые доступы, сделать необходимые выгрузки и узнать, кто его подготовит. Если это не ответственный за проект, то никакой пользы в нем, скорее всего, не будет.

Ещё один критерий оценки качества аудита — сроки его подготовки. В МАКО срок аудита зависит от бюджета на контекстную рекламу. Если проект сложный и бюджет от 500К, то аудит может занимать до 2х дней чистого времени работы. Столько и требуется, чтобы вдумчиво и полноценно разобраться, сделать аналитику и медиаплан.

Если проект проще, а бюджет от 200К, то аудит укладывается в 1 день работы. Критические ошибки для него проще найти, т. к. они стандартны.

Да, долго. Но самое время вспомнить эту диаграмму:

Полезность

Есть ли аналитическая часть с расчетами цены обращения/лида/заказа по рекламным кампаниям и ключевым словам, в динамике за год или хотя бы 3 последних месяца? Какова динамика? Если позитивная, то как, какими действиями специалисты обеспечат лучший результат. Если негативная, то что к этому приводит.

В аудите, который сделали наши конкуренты, такой части вообще нет.

Глубина

Это число срезов статистики, по которым собраны текущие результаты и найдены проблемы:

Если вам аргументированно не показали существенный нецелевой расход бюджета, то вряд ли вы увидите обещанный рост эффективности в первый месяц работы.

Ниже перечислим ошибки, которые нашел подрядчик нового маркетолога, и дадим наш ответ на них.

В контекстной рекламе можно найти кучу «ошибок», которые вообще ни на что не влияют. Очень хорошо, если в аудите будет указан статус каждой ошибки.

Например, наши специалисты выделяют три статуса для классификации ошибки:

Примеры

1) 30 000 кликов, 149 000 руб. и ни одной транзакции с рекламы в контекстно-медийной сети Google. ]

2) Сегмент «Расходные» за 81 000 руб. принес 1 транзакцию с доходом 300 руб. А ДРР (доля рекламных расходов) флагманского сегмента «Кроссовое оборудование» – 140 153%. Т. е. затраты на рекламу в 1,5 раза превышают доход.

Пример

В кампаниях РСЯ добавлены минус-слова, что приводит к сильному снижению охвата аудитории. По опыту, без минус-слов РСЯ дает существенно больше целевого конверсионного трафика. Т. е. бюджет при такой ошибке не сливается, но и результат мог бы быть лучше.

Примеры незначительных ошибок, которые ни на что не влияют, но подаются как нечто ужасное. По сути, это придирки, обычно ничем не аргументированные.

Вот что нашел конкурирующий подрядчик в наших кампаниях для «Своей земли»:

Если на ПК иконки выглядят уместно, то на мобильной версии нет мышки и пользовать не сможет навести пальцем на иконку. При нажатии на иконку идет переход на следующую страницу. Не все иконки интуитивно понятны.

Наш ответ:

По факту, иконки в мобильной версии тоже кликабельны. Вы можете проверить это сами, перейдя на сайт с телефона. А насчет интуитивной понятности изображений — это вопрос вкуса и для таких утверждений нужно исследование ЦА.

Обратите также внимание на аудиторию по полу и возрасту в срезе за квартал. Рациональность использования аудитории младше 18 лет и 18-24 под сомнением.

Наш ответ:

Авторы аудита, видимо, подразумевают, что у аудитории этой возрастной группы нет денег на покупку недвижимости. И такое предположение вполне разумно. Вот только они почему-то не обратили внимание, что, во-первых, количество визитов данной аудитории незначительно.

Во-вторых, правильнее оценивать эффективность по гендерно-возрастному срезу в самом Директе, а не счётчике сайта. Ведь там можно сразу рассмотреть и стоимость обращения.

Как мы видим, в разрезе цели по заполнению форм за квартал, указанные в аудите спорные аудитории на деле оказывается весьма эффективными. Ведь они исключены из большинства РК и дают незначительный трафик только в автоматических Мастерах кампаний, так как аудиторное урезание последних часто ведёт к потере эффективности.

О чём это может говорить нам:

1) небрежность аудитора, нехватка времени на детали,

2) преднамеренное умолчание, чтобы запутать заказчика.

Это пример уже из другого аудита. Подают это так: «Реклама идет по нецелевым запросам!». Звучит устрашающе, хочется снять со стены ритуальный меч для сэппуку. На деле просто не добавлены минус-слова для ключей с частотностью 35 и 29 показов в месяц.

Дело здесь в том, что высокочастотный ключ не всегда «минусуется до нуля», т. е. из него не убираются абсолютно все нецелевые ключи с минимальной частотностью.

Во-первых, это бывает технически невозможно из-за ограничений системы на число символов в минус-словах.

Во-вторых, чистить весь «длинный хвост» – нерациональная трата времени. Заметной экономии не принесет, а ресурсы потратит. Особенно на старте проекта, когда очень много другой более серьезной работы.

В своей практике мы минусуем нецелевые ключи с частотностью более 50 показов в месяц. Можно планку поднять и до 100.

В вопросе про нецелевые ключи есть и такой «фейк», когда заказчику специально показывают большой список якобы не отминусованных нецелевых ключей, по которым крутится реклама. И иногда даже со статистикой в 1 клик.

Это значит, что никто, кроме самого аудитора, не ищет по такому запросу, поэтому и не увидит нашу рекламу, проблемы нет. Таких несуществующих ключей можно найти в любой тематике сколько угодно, но оптимизация по ним абсолютно бессмысленна.

И для таких «показательных» скринов берут статистику за год, чтобы уж точно найти «мертвые души».

Помимо того, что в поверхностном аудите ошибки не классифицированы либо все описаны как критичные, есть и другие критерии. Перечислим их.

Пример из аудита наших конкурентов:

Большая часть обращений – звонки. Что в целом очевидно, тк рабочих форм с целью захвата контакта на сайте в принципе нет. Можно получить всю необходимую информацию без оставления контактных данных. Упор как мы пониманием делается на горячую аудиторию. Ну что делать с теми, кто только приглядывается? Вновь и вновь платить за их клики в аукционе.

Наш ответ:

Здесь аудитор попытался слепить из имеющихся данных критичную ошибку — слив бюджета. НО!

Большая часть обращений — вовсе не звонки, а заполнение форм. Так сложилось с момента переезда на новый сайт. До этого действительно основным каналом коммуникации были входящие звонки, но уже несколько лет ситуация другая. Ниже статистика за квартал:

Конкурент исходил из устаревших данных, поэтому его выводы спорны.

На самом деле основная проблема не в недостатке лидов, а в их фродовости. Мы могли бы давать больше лидов с контекста, но за счёт тотального снижения их качества, что не решит бизнес-задачу клиента.

Например, в аудите наших конкурентов анализу посадочной посвящено несколько страниц, а анализу рекламных кампаний всего 4 абзаца текста с неподписанными скринами:

В целом крайне мало конверсий для глубокой аналитики и оптимизации. Есть мастера-кампаний, есть много кампаний на ручном управлении, есть автостратегии. В целом видно, что идет процесс тестирования разных стратегий.

Тк конверсий мало кампании не обучаются. Выход здесь один — добавлять больше форм на сайте, упрощать первый шаг с клиентом. Либо делать промежуточные конверсии и на них оптимизировать показы в автостратегиях. Но крайне важно получать результаты именно с автостратегий, тк опции ручного управления с марта 2023 года не будет.

Аккуратнее нужно быть с корректировками ставок. Особенно на автостратегиях. Есть риски сломать алгоритмы. То же самое касается минус-слов в РСЯ.

Это статистика по ключевым фразам из самых конверсионных кампаний. На наш взгляд стоит пересобрать семантику и уделить особое внимание тем фразам, по которым вы ведете рекламу. Но в первую очередь вам нужно решить проблему наличия конверсий для оптимизации рекламных кампаний.

Наш ответ.

За время работы РК наши специалисты протестировали много различных настроек автостратегий:

- макроконверсии по одиночке (звонок / заявка / мессенджер),
- микроконверсии (скрипт, срабатывающий при визите пользователя длительностью > 10 минут),
- совокупность целевых действий с разным весом (звонок + заявка с большим весом для звонков),
- оплата только за качественные заявки, попадающие в Метрику через интеграцию с CRM.
Мы находимся в постоянном поиске оптимального варианта настроек для каждой РК.

Мы прекрасно понимаем, что в 2022-ом году балом в Digital правят автостратегии, поэтому 18 из 43 активных кампаний настроены именно на оптимизацию конверсий, их расход, например, в ноябре составляет 70% от всего расхода аккаунта.

Но зачем остаются ещё 30%? Эти 30% состоят в основном из Поиска, управляемого умными настройками биддера (назначаем ставку в зависимости от исторической эффективности ключа и текущего уровня конкуренции, чтобы не переплачивать ни рубля ни за один клик), и Ретаргетинга, где мы вручную хотим распределять трафик в зависимости от наиболее интересных и конверсионных посёлков.

Например, пользователь посетил и страницу дачного посёлка Малахитовой поляны, и Дергаево, в таком случае автоматика может обучиться с одинаковой вероятностью по обоим условиям.

А нам, предположим, в конкретный момент времени интереснее продвигать именно посёлок Дергаево. Поэтому именно с ретаргетингом по отдельным страницам мы по-прежнему чаще работаем в ручном формате.

Кроме того, с марта от ручного управления будут отключены именно РСЯ-кампании, однако, как уже было сказано ранее, они и так почти все на автоматике, а остатки мы постепенно переводим на автостратегии, чтобы не ломать алгоритмы сразу масштабной перенастройкой.

Цитата из аудита конкурентов: Это статистика по ключевым фразам из самых конверсионных кампани.

Наш ответ:

По каким кампаниям? Почему были рассмотрены именно эти РК? Какая цель здесь учитывается? Ничего не ясно, поэтому приходится додумывать самим. Это кампания, в которую добавлена механически собранная семантика с акцентом на дешевизну товарного предложения, а именно целых 102 ключа. Всего же в аккаунте 3 818 ключевых фраз.

Почему на основании именно этой РК, именно этих ключей делается вывод о том, что стоит пересобрать семантику, не понятно. А значит, и ценности в нём нет.

Проверьте вашего подрядчика, а заодно и нас, действительно ли мы делаем самые глубокие аудиты. Как это происходит:

В первой мы описываем найденные ошибки в настройках РК. Специалист указывает статус ошибки (критическая. существенная или незначительная) и даёт рекомендации, как их исправить.

Во второй части мы анализируем статистику рекламных кампаний в динамике: распределение бюджетов, эффективность, долю рекламных расходов и пр.

Кроме того, наши аудиты содержат третью часть — это стратегия для достижения поставленных целей (улучшения результатов). В ней мы даем рекомендации по всем видам рекламных кампаний. Например, как изменить цели, какие автостратегии запустить по микроцелям, какие — по макро, как распределить бюджет между кампаниями и т. д.

В четвертой части аудита мы предлагаем доработки на сайте, которые повысят его конверсионностью. Чаще всего только правильно настроенной контекстной рекламы не достаточно для получения хороших результатов. Не менее важно улучшать сайт, сделать его более удобным для пользователей, правильно позиционировать товар/услугу, отстраиваться от конкурентов, повышать конверсионность сайта.
А иногда бывает, что сайт настолько плох, что мы рекомендуем сначала его доработать, и только потом запускать рекламу. Рекомендации готовит наш маркетолог, у которого большой опыт работы с разными тематиками.

Аудит проводят те же специалисты по контекстной рекламе, что будут вести ваш проект дальше. У каждого нашего контекстолога всего несколько проектов в работе. Мы уверены, что он дорожит каждым, независимо от размера клиентского бюджета.

И подкрепляем свою уверенность схемой оплаты за достигнутые KPI. Хочешь платить за лиды? Пожалуйста. Снизить долю рекламных расходов? Легко.

Все просто, статистика говорит: 5 из 9 компаний, которым мы делаем аудит, становятся нашими клиентами.

Оставить заявку на бесплатный глубинный аудит можно по ссылке.