Growth Hacking: как взломать маркетинг и продажи в условиях кризиса

Всем привет! Меня зовут Ольга Мигачева, я – партнер Product Lab и сертифицированный growth-трекер.

В этой статье расскажу, что такое методология Growth Hacking, как ее можно интегрировать в маркетинг и продажи, и как это сделали такие компании как AirBnb, Youtube и пр.

Содержание:

1. Что такое Growth Hacking?
2. Принцип Growth Hacking
   
3. Почему Growth Hacking актуален именно сейчас?
   
4. Из чего состоит системный growth-процесс?
   
5. Работа по Growth Hacking на практике
   
6. Как тестировать гипотезы?
   
7. Правила, как формулировать прибыльные гипотезы
   
8. Как еще на практике применять Growth Hacking
   
9. Кейсы кратного роста по методологии Growth Hacking
   
10. В чем разница Growth Hacking для стартапа и для компании?
    

Growth Hacking (дословный перевод с англ. «взламывание роста») — это методология системного и непрерывного поиска точек роста бизнеса: через улучшение целевых метрик, маркетинговых и продуктовых, вы тестируете гипотезы и увеличиваете не только доход вашей компании, но и улучшаете сам продукт, клиентский опыт и пребывание клиента в вашем продукте.

Если говорить про историю появления этой методологии, то родоначальником Growth Hacking является Шон Эллис (Основатель сервиса обратной связи - qualaroo). В 2010 году он впервые ввел этот термин и рассказал, как они в своем стартапе добиваются кратного роста.

В 2012 году уже Эндрю Чен (Бывший руководитель Uber) стал противопоставлять Growth Hacking идее Product Market Fit (степень соответствия продукта потребностям и интересам потенциальных покупателей). Его идея заключалась в том, что прежде, чем применять методы кратного роста, стартапу в первую очередь нужно подтвердить ценность своего продукта, и только после этого можно работать с воронкой.

И уже к 2013 году по всему миру маркетологи и эксперты разных сфер отличали классический маркетинг от Growth Hacking и говорили о том, что Growth Hacking — это не только улучшение маркетинговых метрик, но и поиск точек роста непосредственно в самом продукте, в продуктовых метриках.

Основным принципом, на котором базируется Growth Hacking является так называемый «Быстрый провал» (Fail fast). Звучит немного странно, мы говорим про рост бизнеса и при этом тут же про провал. Давайте разберемся, что же это значит.

Скорее всего большинство бизнес-гипотез, которые мы придумаем, не сработают. Growth Hacking не про то, чтобы долго делать какой-то проект, а в конце понять, что он не жизнеспособен, а про то, как быстро и дешево протестировать идею или продукт с помощью очень простых гипотез, короткими итерациями: недельными спринтами, где каждую неделю необходимо принимать решение на основе данных.

Гроус Хакинг предполагает принятие решений не на интуитивном уровне, а только на основе данных.

Все, кто связан с бизнесом, столкнулись с одинаковыми проблемами, которые сейчас есть на рынке. Например, резко сократилось количество рекламных каналов. В основном все бизнесы, с которыми мы работаем сейчас, отмечают снижение потока лидогенерации от 35 до 65%, и, естественно, повышение аукционов и стоимости рекламы, так как пока еще идет миграция аудитории с тех площадок, которые были привычны, на какие-то другие. У кого-то работает реклама Вконтакте, у кого-то – таргетинг в Одноклассниках, и даже был недавно один кейс, где лиды начали получать из ICQ.

Из-за проблем, с которыми мы сейчас сталкиваемся, очень важна гибкость и скорость пересборки рекламных кампаний, что позволяет сделать именно методология Growth Hacking, каждую неделю тестируя разные гипотезы, собирая данные и создавая рабочие решения.

Сейчас предприниматели и команды, как никогда чувствуют, что нет универсальных инструментов, которые с большей уверенностью могли бы увеличить эффективность и рост бизнеса. По этой причине, чтобы преуспевать, нужно бежать в 10 раз быстрее, чем раньше. В этом нам очень хорошо может помочь методология Growth Hacking.

В первую очередь, это фреймворк по организации работы команды, то есть для того, чтобы внедрить его в компанию, нужно понимать, из чего состоит система, какие в ней есть роли и процедуры.

Важно понимать методы выявления точек роста на всех этапах воронки, какие есть инструменты тестирования гипотез, и использовать аналитику для принятия решений.

Основной инструмент — воронка роста. Воронка разделяет путь клиента на понятные этапы, на каждом из которых можно выявить точки роста и формулировать быстрые и дешевые гипотезы для теста.

Так или иначе, большая часть компаний использует какую-либо воронку. Выглядеть она может по-разному и степень проработанности воронки может отличаться, в зависимости от того, на каком этапе находится компания.

Мы приведем пример AAARRR-воронки или ее еще называют Пиратская Воронка. Данная воронка состоит из шести этапов, по которым переходит клиент, по мере того, как он знакомится с продуктом/услугой, и как взаимодействует с ним в дальнейшем.

Первый этап – Информирование:

Клиент понимает, что у него есть проблемы, осознает их и связывает эти проблемы с тем решением, которое предлагает ваш бизнес.

Второй этап — Привлечение:

На этом этапе клиент оставляет заявку. Он заинтересовался продуктом и оставляет свои контакты в обмен на что-то.

Третий этап — Активация:

Это пробный период, первое пользование вашим продуктом, когда клиент понимает ценность и задумывается о приобретении вашего продукта.

Не у каждого бизнеса есть этап Активации, и повысить продажи можно только, придумав этот этап, чтобы дать вашему потенциальному клиенту возможность воспользоваться продуктом, пощупать его, осознать его ценность.

Четвертый этап — Удержание:

Даже если клиент попробовал ваш продукт, необходимо что-то сделать для того, чтобы удержать его в воронке и стимулировать повторные продажи.

Пятый этап — Доход:

На этом этапе клиент платит за основной продукт. На этапе Активации он может попробовать тестовую версию, частичный продукт, на этапе Дохода он уже приобретает непосредственно полную версию. В зависимости от бизнеса этапы Доход и Удержание могут меняться местами (сначала Доход, затем Удержание).

Шестой этап — Виральность:

Этап, где ваши клиенты, прошедшие все этапы воронки, совершают действия, которые приводят вам бесплатный трафик. Это различные реферальные программы, рекомендации, пригласи друга.

Обычно выделяют 6 этапов, которые перечислены выше, но в последнее время также начал появляться седьмой этап — Воскрешение.

На данном этапе предпринимаются те действия, которые помогут реанимировать тех клиентов, которые может и попали к вам в воронку, но так и не приобрели продукт. На данном этапе по сути уже нет сужения воронки, здесь вы переходите к отдельной части вашей базы, реанимируете ее и запускаете на этап Доход.

На тренинге по Growth Hacking мы работаем на живом кейсе компании, моделируем воронку по конкретному продукту, находим точки роста, определяем, что мы можем сделать на каждом из этапов, чтобы увеличить продажи и улучшить положение компании на рынке.

Когда вы оцифровываете воронку и обучаетесь генерировать хорошие, прибыльные гипотезы на каждом этапе, то можно каждую неделю улучшать метрики на одном из этих этапов, таким образом повышая количество продаж.

Growth Hacking полностью построен на работе с метриками, цифрами и данными. Его идея заключается в том, что для каждого из этапов воронки, мы тщательно выбираем какие-то метрики и инструменты, чтобы улучшить каждую метрику в каждой компании.

Для того, чтобы растить метрики, важно использовать подходящий инструмент.

Это отличная методология не только для того, чтобы улучшать маркетинговые метрики, повышать количество лидов или увеличивать выручку, но и для того, чтобы улучшать продуктовые метрики, смотреть на то, как клиент относится к вашему продукту, влиять на его составные части и улучшать клиентский опыт. А чем больше доволен клиент, тем больше он совершит повторных покупок или сделает рекомендации.

Для того, чтобы на каждом из этапов воронки находить точки роста, выявлять и тестировать различные способы повышения выручки, в Growth Hacking существует понятие Гипотезы роста.

Гипотеза в данном случае — очень простая формулировка. Это задача, которую можно реализовать за неделю, которая звучит в формате: «Если мы сделаем какое-то действие Х, то получим Y». В этом случае Y — измеримая метрика той самой воронки роста.

Для того, чтобы мы не просто фантазировали какие-то действия, а могли измерить результат, гипотезу всегда привязываем к конкретной метрике. Хорошую гипотезу, которая скорее всего даст вам хороший результат, всегда можно проверить цифрами, она всегда привязана к конкретной метрике, конкретному этапу воронки.

Очень важно, чтобы гипотезы были не очевидными, а достаточно рискованными для вас. То есть, если вы знаете, что какое-то ваше действие приведет вам 10 заявок, и вы получите с этого одну продажу — это не гипотеза.

Вероятность результата гипотезы должна быть 50/50, также необходимо, чтобы ее можно было быстро проверить в течение одной недели.

Например, чтобы подтвердить ценность продукта не нужно несколько месяцев делать сайт для того, чтобы проверить можем ли мы получить заявки. Можно в рамках одной недели сделать хороший качественный промо лендинг, запустить тестовую рекламную кампанию, и протестировать офферы и креативы.

Этому посвящена методология Growth Hacking: мы двигаемся очень быстро, при этом с минимальными затратами для компании. Гипотеза должна быть реалистичной с точки зрения вашего времени и ресурсов команд. Это важно. Это такие критерии гипотезы, которые помогут вам формулировать хорошие рабочие идеи.

Есть понятие HADI циклы, которые состоят из 4 шагов:

1. формулирование гипотезы
2. составление плана действий и его реализация
3. подсчет собранных за неделю данных, что изменилось в метриках, увеличились ли продажи или что-то еще, в зависимости от того, на какую метрику мы влияли
4. выводы и выход на следующий цикл

На следующей неделе опять смотрим этапы воронки, которые хотим улучшать, составляем гипотезы и выполняем определенные действия.

Если вы хотите работать по этой методологии, не используйте проверенные факты. Здесь действительно нужно быть отчаянным и рисковым, именно поэтому команде роста рекомендуется не менять фокус операционных команд на рост, потому что задача операционных команд — поддерживать хорошее качество операционной работы и ритм этой работы.

Успех команды роста в том, если вы не берете в нее людей, 90% времени которых направлено на операционную работу.

Идеальная команда роста, это команда из людей, у которых самый минимум операционных задач, и они могут полностью сфокусироваться на росте.

Такая команда действительно сможет проводить от 5 до 10 экспериментов в неделю, разгоняя и увеличивая скорость бизнеса.

Когда формулируете гипотезу, всегда помните о том, что необходимо определить метрику, на которую влияет гипотеза. То есть определить метрику, этап воронки, на котором находится эта метрика и использовать соответствующие инструменты.

Очень важно, чтобы у вас в команде было единое пространство, где вы аккумулируете все гипотезы, метрики, у всех есть к этому доступ и вы всегда можете отследить результат. Нет ничего хуже, чем начать тестировать гипотезы и получить огромный хаос из всех этих идей, тестов, задач.

Когда команда не может видеть результат, это очень сильно демотивирует людей.

Еще одно важное правило, мы не проверяем гипотезы, которые влияют на одну и ту же метрику. То есть, если мы с вами решили повысить конверсию из лида в покупку, и на одной неделе протестируем 3 гипотезы, которые влияют на одну эту метрику, то под конец недели мы не сможем четко определить, что же нам дало рост конверсии. Если мы не сможем оценить, то на следующей неделе мы не сможем принять решение на основе данных.

Можно проверять несколько гипотез, но все они должны влиять на разные метрики, чтобы мы могли установить четкую понятную закономерность.

Первое, вы выбираете сам продукт, определяете узкое место, в каком месте поток людей, которые мы завели в воронку, сильно превращается в ручеек. Определив это место, нам будет легче понять, на какую метрику влиять в первую очередь.

После того, как эта метрика выявлена, мы формулируем для начала одну гипотезу роста, в формате: «Если сделаем Х, то вот на такой Y повысим эту метрику». И составляем себе на ближайшую неделю 3-5 действий для теста.

На нашем тренинге по OKR мы рассказываем про Growth Hacking методологию, чтобы компании при формулировании стратегических целей и критериев их измеримости (ключевых результатов/KR), могли брать их из воронки роста.

О том, что такое OKR (Objective and Key Results/Цели и Ключевые Результаты), можно прочитать здесь.

Например, у компании стратегическая цель: запустить продажи 2 новых продуктов. И одним из измеримых критериев достижения этой цели будет являться Ключевой Результат «получить 100 лидов к X дате». Этот Ключевой Результат привязан к этапу воронки Привлечение, и команде, которая будет работать над достижением этого KR, будет понятно за счет каких инструментов она может получить эти 100 лидов.

Кейс AirBnb: кросс-трафик с другой платформы:

Одним из самых громких кейсов является AirBnb, они получили около 50 тыс. пользователей за месяц. Просто за счет того, что они придумали, как им получить кросс-трафик с другой платформы, причем бесплатный.

Они начали дублировать объявления своих пользователей на площадке бесплатных объявлений CraigsList, которая на тот момент уже была сильно раскручена. Таким образом любой пользователь, который находил объявление AirBnb на CraigsList, перенаправлялся на сайт AirBnb.

Это креативность. Они не использовали какой-то стандартный имеющийся подход, они стали искать и думать, каким образом на этапе привлечения могут кратно увеличить количество лидов, и нашли такой оригинальный способ.

Кейс Gr8tFires: exit popup с расчетом стоимости монтажа:

Многие примеры из growth-hacking касаются компаний, у которых онлайн-бизнес, IT бизнес, но также есть примеры и с обычного продуктового бизнеса, например Gr8tFires, которые занимаются каминами и печами.

Благодаря глубинному интервью своих клиентов, Gr8tFires поняли, что у них большое количество отказов происходит из-за того, что клиент не понимает стоимость монтажа. Ему понятно ценообразование камина или печи, а вот монтаж нет, и очень большое количество лидов отваливается просто из-за того, что это непонятно клиенту.

На этом этапе они сделали popup, который всплывает, при попытке закрыть страницу, где вылетал калькулятор для расчета стоимости монтажа, и этот расчет пользователь мог получить в обмен на свои контакты. Таким образом клиенты больше не уходили с сайта, потому что их потребность узнать стоимость не закрыта, более того они оставляли свои контакты.

Кейс Youtube: Aha-moment:

Youtube получил 1 млрд. пользователей не потому что это сервис размещения видео, а потому что они поняли, что, такое Aha-moment (момент, когда клиент осознает, в чем ценность использования).

Youtube поняли, что для их клиентов важно размещать видео не только на Youtube, но и на других площадках. А значит, их Aha-moment – это удобный инструмент для размещения своих видео на любых платформах. Они создали возможность множить свой контент на разных площадках/соцсетях и кратным образом сразу увеличили количество пользователей.

Кейс LinkedIn: реферальная программа через лидеров мнений:

Сервис Linkedin. Они пошли по другому пути. Если предыдущие кейсы использовали верхние этапы воронки: Привлечение, Активация. В Linkedin — нижний, они получили первые 200 пользователей и поняли, что усилия нужно сосредоточить не на том, чтобы еще больше заводить людей на этапы воронки Информирования и Привлечения, а нужно работать с этапом Виральности.

Они сделали реферальную программу, благодаря которой, лидеры мнений, у которых уже была аудитория, рассказывали о том, что они зарегистрировались на площадке, нашли работу или получили заказчиков. Таким образом, они очень быстро вырастили свой сервис до аудитории 3х млн. пользователей.

В чем фишка? Традиционный бизнес обычно работает на первых двух этапах, когда не знает про такие глубокие инструменты роста. Мы сосредотачиваем усилия на том, как бы нам привести еще больше трафика, а это требует еще большего бюджета, если не придумать какие-то оригинальные идеи, как получить этот трафик бесплатно или дешевле, чем обычными рекламными способами.

Все завязано на тех этапах воронки, с которыми вы работаете. Если у вас стартап, то нужно подтвердить ценность вашего продукта. Таким образом вы ищите аудиторию, которая будет за эту ценность платить. Работаете на двух первых этапах воронки, когда это стартап, для того, чтобы протестировать различные офферы/креативы, чтобы понять на что клиент реагирует. Стратегия будет такой: выбрать конкретный сегмент и канал продаж, тестировать офферы/креативы.

Если же мы говорим про подтвержденную ценность, про масштабирование продаж, то стратегия будет другая. Работаем ради улучшения метрики на каждом из 5 последующих этапов, чтобы, имея фиксированный сегмент и оффер, тестировать разные каналы продаж, рекламные каналы и улучшать метрику.

Growth Hacking – работающий инструмент, который позволяет улучшать бизнес-метрики и повышать количество лидов и продаж, и который уже привел многие компании к успеху. В основе данной методологии лежат AAARRR-воронка и HADI-циклы.

С помощью AAARRR-воронки можно:

• разделить путь взаимодействия клиента с продуктом на понятные этапы и отследить этот путь
• выявить слабые места в воронке и понять, на каком этапе нужно проводить изменения, чтобы увеличить эффективность маркетинга и продаж.

HADI-циклы необходимы для:

• генерации и тестирования гипотез
• анализа полученных данных
• формулирования выводов и решений по улучшению метрик.

На этом все, надеюсь, эта статья была для вас полезной. Расскажите, какую воронку вы используете в своей команде? Как вы выстраиваете growth-процесс?

#growthhacking #маркетинг #ростпродаж #aaarrrr #okr