Простые лайфхаки для застройщиков
Почему заявки с лид-форм не могут конвертироваться в продажи? О проблеме и способах ее решения расскажет Станислав Ноговицин, специалист по таргетированной рекламе Artsofte Digital.
Лид-формы в социальных сетях — популярный инструмент, который помогает получать заявки без перехода на сайт. Социальные сети презентовали их в прошлом году как инструмент, который упростит сбор заявок. Но наша практика использования лид-форм у застройщиков показала, что существует много причин, из-за которых заявки с лид-формы могут не конвертироваться в продажи.
Предыстория.
В 2018 году мы задействовали лид-формы в 12 проектах застройщиков. Мы запускали их в Facebook, ВКонтакте и MyTarget (Одноклассники и Instagram). Прошли тернистый путь тестирования лид-форм, аудиторий и рекламных сообщений. И к июлю 2018 года мы начали генерировать в среднем 1200 заявок с соцсетей в месяц (по всем нашим проектам на тот момент). Мы отправляли их в отделы продаж и считали, что все отлично. Пока один из наших клиент не дал обратную связь по качеству заявок. Из всего объема заявок 60% составляли нецелевые заявки!
Чтобы понять, почему произошла такая ситуация, мы запросили у отделов продаж записи исходящих звонков по этим заявкам.
И мы выявили причины, почему заявки не могли конвертироваться в продажи:
- Пользователи оставляли заявки случайно. Они комментировали это так: «я что-то нажал, сам не понял», «это само», «ребенок играл в телефон». Причина была в автоподстановке данных. Заявка легко отправлялась случайным нажатием. Мы решили доработать лид-форму, чтобы без дополнительного обязательного действия пользователь не мог отправить заявку. Мы добавили дополнительные вопросы: «Какая квартира вас интересует», «способ покупки», «первоначальный взнос» .
- Люди, которым звонил отдел продаж, не оставляли заявку. Это снова происходило по причине автозаполнения лид-форм. Телефон скрывался звездочками, а пользователи не проверяли свои данные. В поле подставлялся номер, который пользователь указывал при регистрации в соц. сети, но которым уже пользовался не он, а другой человек. Поэтому мы исключили автоподстановку телефонного номера. Заменили его на ручной ввод. Это не исключало возможности ввода номера с ошибкой, но отдел продаж мог написать пользователю в личное сообщение (его ID страницы указывается в заявке) и далее уточнить информацию.
После звонка отдела продаж пользователи отказывались от дальнейшего общения.
Это происходило потому, что люди не понимали позиционирования объекта и его расположения. Когда мы стали показывать лид-формы широкой аудитории без перехода на сайт мы убрали промежуточный этап - этап знакомства с объектом. Человек получал всю информацию о ЖК из короткого рекламного объявления, а внутри лид-формы мог ответить только на пару вопросов. Это приводило к тому, что ожидания пользователей отличались от того, что предлагал застройщик.
Чтобы решить эту проблему мы перестроили рекламные кампании следующим образом.
Аудитории, которая интересовалась недвижимостью, мы показывали рекламу жилого комплекса, в которой рассказывали о преимуществах объекта.
Эта реклама вела пользователей на сайт, где они получали необходимую им информацию. Тех, кто посетил сайт, мы догоняли лид-формой с планировками квартир. Для этой рекламы хорошо работает формат карусели. Карусель дает возможность показать как общий план квартиры, так и отдельно преимущества каждой из комнат.
Если пользователь и на этом этапе не оставил заявку, то далее мы показывали ему рекламу с финансовыми условиями.
В процентном соотношении заявки распределились следующим образом:
- Менеджеры по продажам неправильно общались с теми, кто оставил заявку. Они начинали свое общение с вопроса: "Вы оставили заявку, как я могу к вам обращаться и что вас конкретно интересует?" А человек в это время вел машину, одевал ребенка или расплачивался на кассе. Он не сразу мог понять, какую заявку и где он оставлял, и о чем вообще идет речь. Абоненты нервничали и контакт с отделом продаж не складывался. И это при том, что у менеджера была вся необходимая информация для правильного общения с потенциальным покупателем. Ведь пользователь уже заполнил в заявке графы о том, какая квартира его интересует и финансовые условия. Пользователь надеялся услышать по телефону менеджера, который уже понимает его потребность. Поэтому мы дали рекомендации, как правильно начать общение с пользователями, которые оставили заявки в соцсетях: представиться; сказать из какой соцсети получили заявку; напомнить об объекте, планировке и фин. условиях, которые были в рекламе лид-формы; дать больше информации о предложении.
Результаты работы над заявками. Краткие рекомендации.
Через месяц после того, как мы переделали лидформы, перестроили рекламные кампании и написали отделам продаж шпаргалку по обработке лидов из соцсетей, мы снова запросили у них обратную связь по качеству лидов. Нам сказали, что количество заявок снизилось, но качество их улучшилось, заявки пошли целевые.
Пример по одному из проектов.
Разница в количестве и качестве заявок до и после выявления причин появления нецелевых заявок.
Вместо выводов кратко перечислим наши рекомендации:
- Не показывайте лидформы аудитории, которая не знакома с объектом;
- Уберите поле автоматической подстановки телефонного номера в лид-форме;
- Добавьте дополнительные вопросы. Это могут быть вопросы о том, какая квартира интересует (по числу комнат), на каких условиях пользователь может рассмотреть приобретение квартиры, в какое время будет удобно общаться по заявке;
- Напоминайте отделу продаж перед звонком внимательно читать информацию, которую оставил пользователь. Советуйте начинать общение с пользователями с напоминания, откуда пришла заявка и в чем ее суть.
Судя по вашему же графику если раньше было 40% целевых от 163 обращений (65,2 целевых), то после оптимизации стало 80% целевых от 59 обращений (47,2 целевых).
То есть было целевых 65, а после "оптимизации" стало 47.
Здравствуйте, Zoibana. Да, вы все правильно посчитали. Это статистика по одному клиенту за конкретный месяц. Качество целевых обращений после оптимизации увеличилось, и в долгосрочном периоде мы получили больше целевых заявок, чем раньше, а их стоимость уменьшилась, тем самым мы сэкономили часть бюджета и перераспределили его на дополнительный трафик на сайт клиента. Спад количества заявок после оптимизации совпал и с тем, что был общий спад спроса на квартиры на рынке недвижимости, клиент уменьшил бюджет. Результат, полученный при уменьшении бюджета и повышении качества заявки, понравился нашему клиенту, и мы начали внедрять оптимизацию лид-форм другим нашим клиентам. Спасибо за внимание.
Здравствуйте! Пишите, что поэтапно показывали пользователям рекламу. Как настраивали ретаргетинг в ВК?
Здравствуйте, Вячеслав. Обратите внимание на схему "цепочка касаний с пользователем в рекламе застройщиков соц.сетей" в данной статье, т.е. сначала показывается так называемая имиджевая реклама жилого объекта, затем продуктовая реклама (либо это конкретная и особенная квартира, либо несколько квартир на выбор), и уже потом пользователям показываются способы покупки квартиры (ипотека, рассрочка, мат.капитал) или различные акции и предложения. На последних двух этапах можете смело использовать лид-формы. Что касается настроек ретаргетинга ВК, тут ловите тех, кто был у вас на сайте (а лучше выбрать тех пользователей, которые были на нескольких важных страницах сайта с помощью пикселя, так вы найдете самых заинтересованных), еще можно собирать тех пользователей, которые положительно реагируют на вашу рекламу (лайки, репосты) и показывать им лид-формы, использовать активных пользователей вашего сообщества, и тоже показывать им лид-формы. Если вы нашли самых активных и заинтересованных пользователей, которым нравится ваш объект, то крепко держите их, показывая лид-формы 10-15 раз. Спасибо за внимание.