Маркетинг Artsofte Digital
525

Простые лайфхаки для застройщиков

Почему заявки с лид-форм не могут конвертироваться в продажи? О проблеме и способах ее решения расскажет Станислав Ноговицин, специалист по таргетированной рекламе Artsofte Digital.

В закладки

Лид-формы в социальных сетях — популярный инструмент, который помогает получать заявки без перехода на сайт. Социальные сети презентовали их в прошлом году как инструмент, который упростит сбор заявок. Но наша практика использования лид-форм у застройщиков показала, что существует много причин, из-за которых заявки с лид-формы могут не конвертироваться в продажи.

Предыстория.

В 2018 году мы задействовали лид-формы в 12 проектах застройщиков. Мы запускали их в Facebook, ВКонтакте и MyTarget (Одноклассники и Instagram). Прошли тернистый путь тестирования лид-форм, аудиторий и рекламных сообщений. И к июлю 2018 года мы начали генерировать в среднем 1200 заявок с соцсетей в месяц (по всем нашим проектам на тот момент). Мы отправляли их в отделы продаж и считали, что все отлично. Пока один из наших клиент не дал обратную связь по качеству заявок. Из всего объема заявок 60% составляли нецелевые заявки!

Скриншот обратной связи по качеству заявок.

Чтобы понять, почему произошла такая ситуация, мы запросили у отделов продаж записи исходящих звонков по этим заявкам.

И мы выявили причины, почему заявки не могли конвертироваться в продажи:

  • Пользователи оставляли заявки случайно. Они комментировали это так: «я что-то нажал, сам не понял», «это само», «ребенок играл в телефон». Причина была в автоподстановке данных. Заявка легко отправлялась случайным нажатием. Мы решили доработать лид-форму, чтобы без дополнительного обязательного действия пользователь не мог отправить заявку. Мы добавили дополнительные вопросы: «Какая квартира вас интересует», «способ покупки», «первоначальный взнос» .
  • Люди, которым звонил отдел продаж, не оставляли заявку. Это снова происходило по причине автозаполнения лид-форм. Телефон скрывался звездочками, а пользователи не проверяли свои данные. В поле подставлялся номер, который пользователь указывал при регистрации в соц. сети, но которым уже пользовался не он, а другой человек. Поэтому мы исключили автоподстановку телефонного номера. Заменили его на ручной ввод. Это не исключало возможности ввода номера с ошибкой, но отдел продаж мог написать пользователю в личное сообщение (его ID страницы указывается в заявке) и далее уточнить информацию.
  • После звонка отдела продаж пользователи отказывались от дальнейшего общения.

    Это происходило потому, что люди не понимали позиционирования объекта и его расположения. Когда мы стали показывать лид-формы широкой аудитории без перехода на сайт мы убрали промежуточный этап - этап знакомства с объектом. Человек получал всю информацию о ЖК из короткого рекламного объявления, а внутри лид-формы мог ответить только на пару вопросов. Это приводило к тому, что ожидания пользователей отличались от того, что предлагал застройщик.

    Чтобы решить эту проблему мы перестроили рекламные кампании следующим образом.

Аудитории, которая интересовалась недвижимостью, мы показывали рекламу жилого комплекса, в которой рассказывали о преимуществах объекта.

Эта реклама вела пользователей на сайт, где они получали необходимую им информацию. Тех, кто посетил сайт, мы догоняли лид-формой с планировками квартир. Для этой рекламы хорошо работает формат карусели. Карусель дает возможность показать как общий план квартиры, так и отдельно преимущества каждой из комнат.

Формат карусели ВКонтакте. Конверсия по этой рекламе составила 3,9% !

Если пользователь и на этом этапе не оставил заявку, то далее мы показывали ему рекламу с финансовыми условиями.

В процентном соотношении заявки распределились следующим образом:

Это средние данные по проектам застройщиков, так как у объектов разные конверсии, география, стоимость, акции.
  • Менеджеры по продажам неправильно общались с теми, кто оставил заявку. Они начинали свое общение с вопроса: "Вы оставили заявку, как я могу к вам обращаться и что вас конкретно интересует?" А человек в это время вел машину, одевал ребенка или расплачивался на кассе. Он не сразу мог понять, какую заявку и где он оставлял, и о чем вообще идет речь. Абоненты нервничали и контакт с отделом продаж не складывался. И это при том, что у менеджера была вся необходимая информация для правильного общения с потенциальным покупателем. Ведь пользователь уже заполнил в заявке графы о том, какая квартира его интересует и финансовые условия. Пользователь надеялся услышать по телефону менеджера, который уже понимает его потребность. Поэтому мы дали рекомендации, как правильно начать общение с пользователями, которые оставили заявки в соцсетях: представиться; сказать из какой соцсети получили заявку; напомнить об объекте, планировке и фин. условиях, которые были в рекламе лид-формы; дать больше информации о предложении.

Результаты работы над заявками. Краткие рекомендации.

Через месяц после того, как мы переделали лидформы, перестроили рекламные кампании и написали отделам продаж шпаргалку по обработке лидов из соцсетей, мы снова запросили у них обратную связь по качеству лидов. Нам сказали, что количество заявок снизилось, но качество их улучшилось, заявки пошли целевые.

Пример по одному из проектов.

Разница в количестве и качестве заявок до и после выявления причин появления нецелевых заявок.

Вместо выводов кратко перечислим наши рекомендации:

  • Не показывайте лидформы аудитории, которая не знакома с объектом;
  • Уберите поле автоматической подстановки телефонного номера в лид-форме;
  • Добавьте дополнительные вопросы. Это могут быть вопросы о том, какая квартира интересует (по числу комнат), на каких условиях пользователь может рассмотреть приобретение квартиры, в какое время будет удобно общаться по заявке;
  • Напоминайте отделу продаж перед звонком внимательно читать информацию, которую оставил пользователь. Советуйте начинать общение с пользователями с напоминания, откуда пришла заявка и в чем ее суть.

#маркетинг #диджитал #digital_агентства #digital_кампании #digital #интернет_реклама

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Artsofte Digital", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0434\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b","digital_\u043a\u0430\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438","digital_\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u0430","digital"], "comments": 4, "likes": 15, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 59553, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 05 Mar 2019 13:25:16 +0300" }
{ "id": 59553, "author_id": 260881, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/59553\/get","add":"\/comments\/59553\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/59553"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

4 комментария 4 комм.

Популярные

По порядку

3

Судя по вашему же графику если раньше было 40% целевых от 163 обращений (65,2 целевых), то после оптимизации стало 80% целевых от 59 обращений (47,2 целевых).

То есть было целевых 65, а после "оптимизации" стало 47.

Ответить
4

Здравствуйте, Zoibana. Да, вы все правильно посчитали. Это статистика по одному клиенту за конкретный месяц. Качество целевых обращений после оптимизации увеличилось, и в долгосрочном периоде мы получили больше целевых заявок, чем раньше, а их стоимость уменьшилась, тем самым мы сэкономили часть бюджета и перераспределили его на дополнительный трафик на сайт клиента. Спад количества заявок после оптимизации совпал и с тем, что был общий спад спроса на квартиры на рынке недвижимости, клиент уменьшил бюджет. Результат, полученный при уменьшении бюджета и повышении качества заявки, понравился нашему клиенту, и мы начали внедрять оптимизацию лид-форм другим нашим клиентам. Спасибо за внимание.

Ответить
2

Здравствуйте! Пишите, что поэтапно показывали пользователям рекламу. Как настраивали ретаргетинг в ВК?

Ответить
2

Здравствуйте, Вячеслав. Обратите внимание на схему "цепочка касаний с пользователем в рекламе застройщиков соц.сетей" в данной статье, т.е. сначала показывается так называемая имиджевая реклама жилого объекта, затем продуктовая реклама (либо это конкретная и особенная квартира, либо несколько квартир на выбор), и уже потом пользователям показываются способы покупки квартиры (ипотека, рассрочка, мат.капитал) или различные акции и предложения. На последних двух этапах можете смело использовать лид-формы. Что касается настроек ретаргетинга ВК, тут ловите тех, кто был у вас на сайте (а лучше выбрать тех пользователей, которые были на нескольких важных страницах сайта с помощью пикселя, так вы найдете самых заинтересованных), еще можно собирать тех пользователей, которые положительно реагируют на вашу рекламу (лайки, репосты) и показывать им лид-формы, использовать активных пользователей вашего сообщества, и тоже показывать им лид-формы. Если вы нашли самых активных и заинтересованных пользователей, которым нравится ваш объект, то крепко держите их, показывая лид-формы 10-15 раз. Спасибо за внимание.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }