{"id":14286,"url":"\/distributions\/14286\/click?bit=1&hash=d1e315456c2550b969eff5276b8894057db7c9f3635d69a38d108a0d3b909097","hash":"d1e315456c2550b969eff5276b8894057db7c9f3635d69a38d108a0d3b909097","title":"\u041f\u043e\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430\u0434 \u043a\u0440\u0443\u043f\u043d\u0435\u0439\u0448\u0438\u043c\u0438 \u0418\u0422-\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0430\u043c\u0438 \u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u044b","buttonText":"","imageUuid":""}

Ковалев, Собчак, Конасова и другие — как работать с хейтом от блогеров и их аудитории?

Развитие института инфлюенсеров и монетизация этого инструмента привела к появлению блогеров, специализирующихся на разоблачениях. Их выпуски регулярно набирают миллионные просмотры, а их аудитория способна кардинально повлиять на бизнес и их основателей. Как правильно вести себя при интернет-войнах, чтобы сохранить свою репутацию и не понести значительных имиджевых проблем?

Всем привет! Меня зовут Антон Утехин, я основатель небольшого бутикового коммуникационного агентства Modifiers. Отработка негатива — это частый запрос, с которым приходят к нам. Вовремя неотработанный негатив может привести к порче имиджа, исправить который потом будет еще дороже и сложнее. Особенно мы “прокачались” в этой теме работая на подряде у образовательной компании Like Центр и еще ряда онлайн школ.

Важное примечание:
В этой статье и далее я не разбираю контент популярных блогеров и не занимаю ничью сторону. Большинство из разоблачающих роликов набирают огромную популярность потому что они правдивы и от этого вызывают острую реакцию у аудитории. Но это не значит, что объекты их расследований должны посыпать голову пеплом и не реагировать на негатив.

Не только блогеры способны выступить источником негатива. Часто информация распространяется комплексно через разные каналы. Чтобы разобраться в способах отработки негатива давайте для начала попробуем систематизировать источники.

Типы источника негатива

Токсичные комментаторы. Это те самые “фу, отвратительно!” и “какая дичь, мне не нравится”. Есть разные типы: обычные негативщики, тролли или боты (сейчас особенно актуально). Для начала важно понять кто перед вами. От этого будет зависеть и способы реакции, о которых распишу ниже. Но если очень просто - хейтеров и ботов сразу в бан без разбора, если же это недовольный клиент, то каждому следует отвечать и разбираться.

Недовольные пользователи или сотрудники. Здесь необходимо выяснять причину недовольства. Например, “ваш сайт лагает, никогда больше не буду у вас покупать”, “сотрудники хамят” и так далее. Нужно понять: проблема внутри вашей компании или же человек просто обижен? Пытаться удалять конструктивные негативные отзывы не стоит - с ними нужно работать, ведь вам напрямую сказали о существующей проблеме, которую вы в силах исправить.

Блогеры и лидеры мнений, которые специализируются на хейте. За счет скандалов они набирают аудиторию. Часто специализируется на разных скандалах и хейте вокруг знаменитостей. За счет их популярности канал набирает аудиторию, которая также начинает хейтить героев его роликов. Его комментаторы потом могут переходить непосредственно на личные страницы героев или их бизнес-страницы, чтобы выпускать свой негатив уже у них под постами.

Публикации в СМИ. Иногда негативная информация попадает в СМИ от обиженного потребителя, недобросовестного конкурента или любопытства журналиста, который просто делает свою работу. Итог один - неприятная статья, которая больно ударит по вам, если вы не отреагируете.

Кажется, что реагирование на хейт только наоборот подкрепляет то, что у компании действительно есть проблемы. Иногда, к слову, это справедливо и стоит промолчать. В исключительных случаях. Но в любом случае реагирование на негатив должно быть комплексным и подразумевает работу по отслеживанию и управлению имиджем, а также исправление проблем (если они все же есть).

Если вы не формируете свой публичный образ - его формирует кто-то другой. И зачастую “кем-то другим” является вовсе не “адвокат бренда”.

Не делай вид, что ничего не случилось

Игнорирование проблем, связанных с репутацией бизнеса, может привести к моде на критику конкретной компании или человека, а также к еще ряду проблем. Например:

1. Трудность привлечения инвестиций - инвесторы не хотят вкладываться в компании с сомнительной репутацией в инфополе, так как хейт может перекинуться и на них, а сам бизнес является уязвимым.

2. Потеря партнеров - это беда крупного бизнеса, если скандал разрастается, то хейт затрагивает даже тех, кто не имеет прямого отношения к компании. Таким образом амбассадоры бренда и партнеры отказываются от сотрудничества.

3. Потребительский бойкот - если не отработать негатив потребители попросту могут отказаться от ваших услуг или продуктов. Для них это не является проблемой - на рынке много альтернатив, а бизнес, потеряв доверие, лишится аудитории.

4. Проблемы с привлечением сотрудников - никто не хочет себя ассоциировать с компанией, которую общество считает нечестной или токсичной.

5. Увеличение стоимости лида - привлекать новых клиентов станет в разы сложнее.

6. Моральное давление - постоянный хейт тяжело перенести на уровне чувств всем звеньям компании, он затрагивает и основателя, и сотрудников. Я знаю случаи, когда буквально глаза у основателей потухали из-за хейта, хотя с точки зрения бизнеса все было поправимо.

7. Проблемы на юридическом уровне - в некоторых случаях волна хейта может обострить интерес контролирующих органов, что серьезно подпортит нервы.

Такие сценарии реальны, когда бизнес закрывает глаза на проблемы с имиджем, не отрабатывает негатив и не заполняет инфополе позитивными сообщениями.

Работай с хейтом

Если причиной хейта является низкое качество продукции или услуги, то в первую очередь необходимо работать с этим. Бесполезно долгосрочно заниматься пиаром, если ваш продукт изначально низкого качества.

Управлением негатива, обычно, занимаются PR-подразделения в компании, либо PR-агентства. Оба варианта объединяет одно - они должны разрабатывать антикризисные PR-стратегии, в которых учитываются все негативные высказывания в адрес компании и прописываются варианты отработки хейта из разных источников. Как это работает? Каждый случай индивидуален, но есть основные принципы работы - “сбор негатива - анализ негатива - разработка ключевых позитивных сообщений - трансляция позитива”. Этот принцип можно применить на все источники негатива дополняя его инструментами в зависимости от ситуации.

1. Негативные комментарии в социальных сетях. Специалист по работе с возражениями собирает все негативные комментарии за определенный период (например, 1 час или 1 день), анализирует их, на конструктивную критику готовит ответ, где уточняет проблему пользователя или дает уже готовое решение его проблемы.

2. Негативные комментарии на 2ГИС или площадках для отзывов. Специалист осуществляет сбор негативных отзывов и комментариев за определенный период со всех площадок, где представлена компания. Это может быть Яндекс, Отзовик, 2ГИС и так далее.

Как может выглядеть анализ комментариев в отзовиках и возможное реагирование

Некоторые комментарии с таких площадок можно удалять бесплатно. Например, Яндекс, Отзовик, 2ГИС и другие компании удаляют негативные комментарии, если они не соответствуют действительности. Здесь главное доказать это несоответствие. Нужно зарегистрировать компанию на ресурсе и отвечать на все претензии официально. Далее — просить пользователя прислать данные для разбирательства в ситуации. Если этого не происходит, можно смело писать в техподдержку письмо с просьбой удалить отзыв, так как он не имеет под собой оснований. На практике 30-40% таких сообщений удаляется.

Если же негативный отзыв правдивый - пользователя следует поблагодарить и исправить ситуацию, которая привела к недовольству.

3. Блогеры, которые специализируются на хейте. Не нужно писать блогеру с угрозами и требованиями удалить видео, выпустить опровержение и тому подобное. Угрозы для блогера пойдут только в плюс к его просмотрам, так как у него появится повод для продолжения критики.

Ситуация. Автор ютуб-канала “Лисса” сделала ролик с обзором салона красоты, в котором ей сделали неудачный маникюр. Чуть позже управляющая публично высказалась о ней у себя в сторис, не признавая проблемы. Тем самым она дала еще больше негативного контента про свой салон для блогера. Комментарии под этими видео были примерно такими: “из-за такого отношения к клиентам, больше никогда туда не пойду, спасибо”. Если же блогер ставил перед собой цель за счет хейта поднять себе аудиторию, то в таком случае ролик следовало бы проигнорировать, но обратить внимание на те претензии, о которых говорилось.

Возможное решение. После выхода ролика управляющий салоном могла бы привлечь третью сторону - например, дать интервью в СМИ, где среди прочего ответила бы на вопросы стороннего журналиста и дала бы свою позицию о случившимся. Вступать в спор с блогером не надо - некоторые этого только и ждут, так как конфликт всегда привлекает больше внимания. Да, можно за счет конфликта поднять и себе популярность, но лично я не сторонник таких приемов, так как эффект от них краткосрочный, а в противостоянии с блогером бизнес всегда в неравном положении: у бизнеса больше ответственности перед сотрудниками, контролирующими органами, клиентами, инвесторами, а блогер ничем таким, как правило, не обременен.

4. Публикации в СМИ. Если мы имеем дело с неприятными публикациями в СМИ, то здесь необходим также комплексный подход. Если компания регулярно занимается пиаром, то, как правило, у PR-менеджера есть контакты всех профильных журналистов. Еще на этапе подготовки статьи журналист связывается для получения комментария. Это дает возможность высказать свою позицию в материале, а в некоторых случаях даже можно договориться, чтобы смысл материала был кардинально изменен или даже отменен. Я здесь не намекаю на взятку журналисту - я против таких приемов и категорически не советую. Но часто журналист может не до конца разобраться в проблеме или же ему намеренно слили не полную информацию “доброжелатели”. Личные связи и лояльность журналиста в таком случае "решают".

Если же статья уже вышла, то вариантов может быть несколько:

  • Вручную связываться с каждым из опубликовавшим материал журналистом и просить (а иногда и требовать) вставить свои комментарии. Или даже удалить материал, если там допущена фактическая ошибка (в таком случае редакции надо объяснять в чем ошибка).
  • Готовить официальную позицию и своего спикера к публикации с разъяснениями. Или готовить пресс-релиз с официальным заявлением.
  • Бывают случаи, когда лучше промолчать и взять под жесткий контроль всю исходящую информацию. Например, если возбуждено уголовное дело в отношении собственников. Но это крайний случай.

Для отработки негативных публикаций в СМИ порядок действий такой:

  • Анализ уже присутствующих негативных публикаций, поиск претензий.
  • Если претензии необоснованные, нужно срочно просить удалить статью или ваше упоминание в ней. Если же этого делать не хотят, нужно готовить официальное заявление или, в крайнем случае, подавать в суд на клевету.
  • После анализа негатива необоходимо составить пул ключевых сообщений компании для трансляции в публичную плоскость.
  • Подготовка позитивных материалов в СМИ и других каналах коммуникаций, где нативно отвечаем на претензии к компании. На 1 негативную публикацию должно приходиться 3-4 позитивных.
  • Масштабирование позитивных публикаций компании, через все доступные источники. Это делается с помощью рерайта материала и его размещения на сайте и социальных сетях компании, а также в личном блоге компании или основателя.

Вариантов позитивных материалов может быть множество. Например, если компанию из сферы общепита обвиняют в некачественной продукции. Ответ: публикация статьи об исследовании, которое провела авторитетная биолаборатория. Авторитетная — подчеркнем, это очень важно.

Как с помощью традиционного PR регулярно работать с хейтом

Ситуация. Через СМИ также можно отрабатывать негатив от хейтер-блогеров. Приведу пример с популярным блогером Андреем Ковалевым, который известен своими разоблачениями. Несколько лет назад он сделал серию видеороликов про сеть барбершопов TOPGUN (Например, вот этот ролик набрал 1 млн просмотров). Здесь тот случай, когда публикации блогера мы бы рекомендовали напрямую игнорировать, а обоснованные претензии отрабатывать через позитивные публикации в СМИ и другие каналы коммуникаций. Но собственники поступили по другому - сначала пришли на собственное шоу к Ковалеву, затем пытались публично спорить с блогером, оправдываться и даже снимать свои разоблачения (этот ролик набрал всего 11 тыс просмотров). В итоге это только привело к еще большему количеству негативных видеороликов, оскорблениям и испорченной репутации.

Примечание:
Иногда, особенно если бюджет неограничен и дело касается политики, информационная война и атака на оппонента может дать выгоду. Но мы этот случай здесь не разбираем - в политическом и черном пиаре я не силен, и не особо его люблю.

Решение. Чтобы избежать дальнейших публичных разоблачений и хейта следует готовить PR-стратегию с прописанием ключевых сообщений компаний. Если заранее отрабатывать претензии через различные каналы коммуникаций, то хейтерам уже будет сложнее набирать аудиторию за счет негатива. Например, если какой-то блогер убеждает свою аудиторию, что та или иная компания врет про свою выручку, то хорошим ответом было бы участие компании в крупном рейтинге авторитетного делового СМИ с отражением выручки. Независимому журналисту проще объяснить как считается выручка в компании и почему она не всегда совпадает с официальной отчетностью. После такой статьи обвинять компании в том, что она скрывает выручку, уже не так интересно и актуально. Если же игнорировать - “прилетать” будет постоянно.

В случае с антикризисом PR-стратегия спасает, когда необходимы шаги по исправлению конкретной уже случившейся ситуации, однако бывают случаи, когда происходит что-то из ряда вон выходящее, форс-мажоры. На этот случай стоит иметь “Антикризисную папку”. Это документ, в котором прописано и продумано все до мелочей вплоть до согласованных шаблонов заявлений руководства на все вероятные негативные ситуации. В Modifiers мы помогаем разработать антикризисную папку и последующую антикризисную коммуникационную стратегию. Когда план отработки вероятного негатива уже есть - намного легче выйти из ступора и начать действовать.

0
37 комментариев
Написать комментарий...
Мария Лукиенко

Многим предпринимателям и блогерам не помешало бы эту статью прочитать) Потому что у них из маленькой ситуации рождаются бесконечные публичные конфликты и диссы на годы, где по итогу каждый топит друг друга всё глубже и выбраться потом из этого дерьма не у всех получается. Думала - это хайп, но мне кажется, скорее, безграмотность в решении конфликтных вопросов.
Автор, классный материал, спасибо! Люблю когда нет воды и всё по полочкам.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

Спасибо:)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Михайлович

С регистрацией и единственным комментарием вас, Мария 💐

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Крутилин

Было бы интересно ещё почитать, как создавать управляемый холивар для пиара

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

Хорошая идея. Обсудим с командой и напишем такой пост.

Ответить
Развернуть ветку
Cynth

ну Конасова насколько я знаю миксит потопила практически
Грамотного опровержения компания не предоставила

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

Да. Этот кейс я тоже описывал в статье. Именно из-за ошибок руководства компании, которое не отнеслось серьезно к проблеме, это и произошло.

Ответить
Развернуть ветку
Red Hot Wine

негатив на самом деле в правильных руках отличный способ продвижения, так что не всегда с ним нужно бороться

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Цурикова

Знаете, я вот недавно узнала о том, что конкуренты "заказывают" хейтеров для компании, которой хотят навредить. Покупают отзывы, дизлайки за деньги. Мне кажется, мир бы стал лучше, если бы эти же деньги пошли, например, на благотворительность. Но зачастую у нас такой народ, что он никогда не напишет "спасибо", а вот, если что-то не понравилось, то обязательно напишут на весь интернет)

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Я, как маркетолог, полностью плюсую статью. Если правильно отработать негатив, можно даже получить постоянного клиента. Игнорирование проблемы не приведет к её решению, только к усугублению

Но помимо рационального мышления есть и эмоции, и их уже труднее контролировать. Поэтому важно работать с собой, проговаривать свои чувства, понять, что негатив — это хорошо, потому что он помогает расти

Но понимаю, как иногда бывает трудно не воспринимать на свой счёт😄

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

Эмоции очень важны. Конечно объекты критики переживают. Даже если они действительно накосячили и хотели бы исправиться. Но кибер буллинг не остановить.
Поэтому при работе с клиентом важно учитывать психологический фактор. Помимо работы с внешним полем важно уметь работать и с заказчиком услуг. Помогать ему, объяснять и внимательно слушать

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Это точно)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Moskalev

Холивары не стоит бояться это тоже хороший способ продвижения:)

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

Если делать осознанно - вполне. Конфликт отличный способ привлечь внимание.
Практика показывает, что часто делается это не очень осознанно:) От этого только хуже

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Moskalev

По своему опыту скажу, что самое страшное тишина и отсутствие интереса к продукту.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

Согласен

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Пятаев

Что самое сложное в подготовке антикриизисной папки? Есть примеры ситуаций, когда pr-отдел считает, что отработка негатива необходима, а топ-менеджмент считает иначе?

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

Самое сложное - убедить заказчика делать так как мы сказали:)

Примеры упрямства топ-менеджмента конечно есть, но рассказывать не буду, так как NDA и все такое. Как правило стандартно - многие из собственников не особо хотят работать с негативом, потому что это доставляет им много негативных эмоций.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Кириченко

Помню с помощью хейта увеличили поток заявок с публикации, которая продвигалась в рекламе

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

Да - осознанное управление репутацией с помощью негатива может приводить к дополнительным заявкам. Блогеры, например, регулярно друг с другом устраивают конфликты - просмотры растут, все рады.

Но такой подход справедлив при осознанном подходе. Когда намерено идем на конфликт и знаем чего мы хотим.

Частично некоторым бизнесам хейт от той же Собчак пошел на пользу. Хотя лично мое мнение - с этим инструментом в долгосрочную нужно быть максимально аккуратным. За счет хайпа можно сделать поток лидов (ну, например, история с фриками - можно получить быструю популярность. Руки-базуки, Шурыгина) в моменте, но в долгосрочном периоде если бизнес более менее серьезный публичных конфликтов лучше избегать

Ответить
Развернуть ветку
Алина Ахмедьянова

Конфликт тоже привлекает внимание, это тоже один из инструментов пиара. Думаю что не может быть все идеально, это тоже настораживает. Тут нужно найти золотую середину.

Ответить
Развернуть ветку
Натали Малинова

Много раз замечала, что из-за таких комментариев (хейта), многие блогеры и раскручиваются. Так как за счет всего этого негатива, многие люди клюют на них, и появляется интерес.

Ответить
Развернуть ветку
Мария Денисова

Хейт- это отличный вариант продвижения, с помощью привлечения внимания

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Барабанов

Можно, конечно, использовать публичные конфликты для определенного пиара, раскрутки, но нужно ли это на долгосроке? Может быть кому-то и нужно, но не мне и, я думаю, большинству здравомыслящих, уважающих себя и партнеров, людей. Поэтому, согласен с автором статьи, что нужна программа, система действий, обязательно, специалистов, которые имеют опыт в решении конфликтных ситуаций. Неправильная реакция принесет больше вреда, чем "тишина" - игнорирование проблемы.

Ответить
Развернуть ветку
Настя

Понятное дело, что без хейта и каких-то глобальных проблем (например, Конасова и подобным брендом как миксит) не было бы популярности. В 90 процентов блогеры сами провоцируют на постоянный хейт. Неизвестно зачем,но,видимо так надо. Было интересно почитать👍

Ответить
Развернуть ветку
Оксана Исмагилова

Хорошая статья, информация очень актуальна для нынешнего времени, вокруг полно хейтеров и тому подобных

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Астапкович

Статья классная!В PR настолько всё индивидуально и нет одной таблетки для всего и от всего. С отзывами необходимо работать и большим и маленьким брендам и да, в сети «клиент не всегда прав», вдогонку идут и активисты разных групп. Всем не угодишь и надо ли?) С заказным негативом всё сложнее, и часто бренды доходят до антикризисных специалистов только на пике ситуации, так как на старте эмоции берут верх.

Ответить
Развернуть ветку
Александра Рудко

оч крутая статья! спасибо большое!)

Ответить
Развернуть ветку
Марина Иванова

Я считаю,что токсичных комментаторов и негативных пользователей не нужно в бан.Это-проявление неуверенности и слабости.Каждый имеет право высказываться так,как он видит ситуацию.Все неоднозначно и у каждого своя правда и уровень восприятия событий,людей,их поступков.Важно учитывать,что и уровень интеллекта у всех разный.Если кампания(бизнесмен,предприятие)работает добросовестно,не надо ни перед кем оправдываться и что-то доказывать."Собака лает,караван идёт"

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

В бан надо отправлять тролей, цель которых - спровоцировать конфликт. У них нет задачи разобраться.

Другое дело, если пользователь действительно чем то недоволен - в таком случае с ним нужно коммунициировать и взаимодействовать

Ответить
Развернуть ветку
Ahmad Ebrahim

السلبية طريقة رائعة لجذب انتباه المدونين. بالنسبة للشركات ، فإن معاملة هؤلاء المدونين بطريقة غير مهنية وجاهلة في بعض الأحيان تؤدي إلى تفاقم المشكلة. لذلك ، يجب على التجار تعيين فريق مدرب للتعامل مع هؤلاء المدونين السلبيين والرد بشكل مناسب عليهم.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

Эээм - vc.ru стал международным сайтом?:)

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Лановой

просто ответь да и ты уже в Дубае

Ответить
Развернуть ветку
Лев Коптев

Прежде чем бороться с хейтом от Ковалева или Собчак, надо этот хейт от данных товарищей сначала получить.
Так что, как говорил Полонский: У кого нет хейта от Собчак, тот идет нахер!

Ответить
Развернуть ветку
Anton Utehin
Автор

Собчак и Ковалева взял для иллюстрации как прототип. На самом деле блогеров, которые копируют поведение самых топовых, огромное множество. Они не набируют миллионы просмотров, но даже на уровне своей аудитории могут причинить много неприятностей.

Очень много запросов с просьбой утереть нос хейтеру (им может быть, к слову, даже комментатор на vc.ru) или как то заставить его перестать писать.

Ответить
Развернуть ветку
Алиса Лиса

Негативные отзывы, негативные люди есть и будут всегда, каждый человек излучает то, что в нём самом к сожалению. По поводу пиара на негативе, это да людям всегда нужна жаришка, драма, мыльная опера , они потом ждут как сериал, а что же дальше, знаменитости пользуются этим.

Ответить
Развернуть ветку
Марина

Это просто жизнь. Во все времена это было. Находились недовольные, токсичные и просто желающие половить рыбку в мутной воде. С появлением интернета и дальнейшем его развитием, это стало актуальным и в онлайновском пространстве. Как к этому относиться? Вариантов много. Всё равно каждый пойдёт своим путём.

Ответить
Развернуть ветку
34 комментария
Раскрывать всегда