От хаоса к системе: как изменился маркетинг в Calltouch за 5 лет

Как построить эффективный маркетинг для сложного продукта? Зачем продавать B2B-клиентам через соцсети? Почему холивары с конкурентами в медиа-пространстве остались в прошлом? Историю продвижения компании за последние 5 лет разбирает Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch.

Привет! В январе этого года исполнилось 5 лет, как я работаю в Calltouch. Отличный повод поностальгировать и вспомнить, как все начиналось.

В 2018 году, когда я пришла в Calltouch, у нас не было полноценного отдела маркетинга.

Существовал какой-то блог, какие-то соцсети, какие-то рассылки и ивенты, — что-то делалось по каждому из этих направлений. Все это находилось под управлением команды из трех человек: директора по маркетинговым коммуникациям, event-менеджера и копирайтера. Тогда это еще не было единым механизмом, который стабильно работает на имидж Calltouch и приносит лиды. С одной стороны, в маркетинге был полный хаос. С другой — было много чего начато, и мне предстояло объединить это в рабочую систему.

Я пришла в Calltouch в январе, на старте нового делового сезона. Исторически так сложилось, что ивенты всегда приносили компании много лидов, поэтому с них мы и начали.

Помимо Callday по нашим ключевым индустриям — авто, медицине, недвижимости — мы стали проводить и другие отраслевые конференции: для компаний из сферы туризма, фитнеса, бьюти, фурнитуры. Мы наращивали клиентскую базу и параллельно учились проводить мероприятия на высоком уровне. Это был интересный опыт.

Еще мы подумали: было бы здорово собрать вокруг себя тусовку близких нам по духу людей. Хотелось, чтобы Calltouch ассоциировался не только с коллтрекингом и экспертизой в маркетинге, но и с классным комьюнити, где тебе всегда рады. Кроме серьезных конференций про маркетинг, бизнес и сквозную аналитику, мы начали делать разные неформальные тусовки. Проводили Callnight — закрытые вечеринки для маркетологов, смотрели ЧМ по футболу у нас в офисе, устраивали футбольные и волейбольные турниры. Те, кто с нами с тех пор, не дадут соврать, — это всегда было мощно и с огоньком.

Хоть мы и работаем в B2B-сегменте, нам важно общаться с клиентами напрямую и постоянно поддерживать эту связь. Поэтому дальше я взялась за соцсети.

Мы начали систематизировать работу в YouTube, VK и Facebook (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России). При этом стали строить коммуникацию по-новому. Calltouch — сложный сервис. Прежде чем его продавать, аудиторию нужно погрузить в контекст. В первую очередь мы должны рассказать, что такое коллтрекинг, сквозная аналитика, обратный звонок, и для чего все это нужно бизнесу. А уже потом — говорить, почему надо купить именно наш продукт. Такой двухступенчатой коммуникации мы придерживаемся до сих пор.

В Calltouch есть коллтрекинг, сквозная аналитика, обратный звонок и много других продуктов. И все же мы решили отказаться от продуктового маркетинга. Сейчас поясню, почему.

Нашим первым продуктом был коллтрекинг, и в памяти людей крепко засела эта ассоциация: Calltouch — это сервис коллтрекинга. Но мы давно уже не компания одного продукта. И даже не двух. У нас гораздо больше возможностей, и мы стремимся ассоциироваться с широкой маркетинговой экспертизой. Чтобы каждый знал: если ты маркетолог, — тебе в Calltouch, он поможет решить твои задачи.

Поэтому мы пошли по пути продвижения бренда Calltouch. В текущей парадигме этот подход кажется нам правильным. C появлением Calltouch Лидс в апреле 2022 года мы стали постепенно добавлять продуктовый фокус, и это дает очень неплохие плоды. Но глобально в центре нашего маркетинга остается бренд Calltouch, а не отдельные продукты. И в ближайшем будущем этот подход не изменится.

Когда я пришла работать в Calltouch, мы были незрелой компанией в плане коммуникации. Язвили, затевали холивары в комментариях, не стесняясь отвешивали «комплименты» конкурентам в Facebook (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России). Ведь черный пиар — это тоже пиар (уже нет). Это никак не увязывалось с имиджем «своих ребят» в маркетинге, который мы активно начали формировать на ивентах и в соцсетях.

Тогда мы на уровне всей компании ввели правило: конкурентов уважаем, не позволяем себе говорить о них плохо и вступать в перепалки. Либо хорошо, либо вообще никак.

И даже когда нас спрашивают сейчас: чем вы лучше конкурентов, мы никогда не выпячиваем свои достоинства и не «гасим» коллег. Всегда говорим, что мы разные. У нас вот так, у них — иначе. Согласитесь, это уже совсем по-другому звучит?

2018 год: мощный старт

За первый год моей работы в компании мы серьезно расширили нашу деловую программу, подключили PR-поддержку, проработали ToV, наладили регулярный выход материалов в блоге, запустили SEO и настроили email-цепочки.

По итогам 2018 года провели наш первый большой Callday и собрали 1 200 участников в «Известия Hall» на Пушкинской в Москве. Мы потихоньку наращивали команду, и в маркетинге начала вырисовываться какая-никакая система.

2019 год: разгон и золотая эпоха офлайна

В 2019 году мы масштабировались по всем фронтам. В дополнение к тому, что уже было, добавили платную рекламу в пабликах и начали пробовать таргет. У нас появился свой Телеграм-канал и аккаунт в Instagram (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России). Оказалось, что эти каналы круто генерят лиды и в B2B-сфере.

Мы впервые начали тестировать спецпроекты. Публиковались в The Bell и Пикабу — рассказывали о том, что такое сквозная аналитика и как Calltouch помогает в маркетинге компаниям из разных индустрий. А еще интегрировались в видео к Сергею Косенко и получили неплохой охват.

Тогда же мы на полную включили SEO-продвижение. Кстати, именно оно стало одним из трафикогенерящих каналов в 2022 году, когда отвалился Google.

По итогам 2019 года мы круто закрепились в диджитальной тусовке. Стоило анонсировать очередное мероприятие — и оно неизменно собирало аншлаг. Для нас это была золотая эпоха офлайна.

По итогам 2019 года мы собрали уже 3 000 человек на большой Callday на ВТБ Арене.

2020 год: весь фокус на онлайн

Когда объявили локдаун, мы практически за месяц сфокусировались на онлайне. И были, можно сказать, пионерами этого движения. Весь этот год мы делали упор на online-мероприятия. Провели супер-много отраслевых Callday, марафонов, интенсивов — и нарастили в этом сумасшедшую экспертизу.

Естественно, большой Callday 2020 мы тоже сделали в online-формате. И собрали перед мониторами 5 000 участников единовременно.

В этом же году мы начали пробовать лид-магниты и добавили партнерский маркетинг. За время локдауна познакомились и обменялись промокодами с огромным количеством компаний — в условиях всеобщей «сушки» бюджетов это было выгодно всем.

2020 год всех посадил по домам, и люди стали вести активную жизнь в интернете: развлекаться, учиться, читать. Блог Calltouch пришелся кстати тем, кто так или иначе интересуется маркетингом, аналитикой и бизнесом. Столько трафика, сколько в 2020 году, у нас не было никогда.

Мы решили не спекулировать на теме пандемии и коронакризиса ни в блоге, ни в соцсетях. Инфополе и так пестрило антикризисными офферами, мрачными прогнозами и планами выживания бизнеса. Мы не поддались всеобщей панике и просто продолжили рассказывать своей аудитории о том, в чем хорошо разбираемся. Я считаю, что это было правильно и по совести.

2021 год: время новых проектов

В 2021 год мы вошли с не менее амбициозными задачами. У нас в копилке идей собралось много классных проектов «на вырост» — из разряда «вот круто было бы такое замутить когда-нибудь». Пришло их время.

Мы стали делать спецпроекты достаточно регулярно. К этому времени наша аудитория на YouTube неплохо приросла, и мы начали записывать обучающие ролики How to, где за 15 минут можно получить полезный навык, шоу «Сейчас взлетит», где мы с легким юморком разбирали самые типичные ошибки в рекламе, программу «Один день», где гостями стали крутые фигуры из маркетинга. Симбиоз развлекательного и полезного контента отлично работал — просмотры и подписчики росли.

В 2020 году мы собрали рекордное количество читателей в блоге. Поэтому решили, что пришло время для Академии, идею которой мы вынашивали аж с 2019 года. Мы изучили рынок и поняли, что качественных бесплатных курсов в наших тематиках не так уж и много. Буквально за пару встреч определились с концепцией. Так родилась обучающая платформа Calltouch, где можно освоить любой скил в маркетинге, аналитике или диджитале буквально за 1,5 часа. Как говорится, без воды и душных преподов.

2022 год: возрождение офлайна и новые задачи

В 2022 год мы тоже заходили с большими планами, которые были вынуждены скорректировать в конце февраля. Бюджет пришлось подсушить, мероприятия и любые новые активности — поставить на паузу примерно до середины лета. Оставили только рекламу, направленную на лидогенерацию. А также блог, соцсети, рассылки и партнерский маркетинг — то, что требует минимум денежных вложений.

В середине лета мы переехали в новый офис, и у нас наконец-то появилась возможность снова собираться в офлайне с нашими клиентами, друзьями и партнерами. Мы начали реанимировать свою деловую программу и даже провели большой Callday в смешанном формате (online плюс offline). Там были свои интересные фишки. Например, тех спикеров, которые не смогли быть офлайн, мы «нарядили» в костюм робота.

Мы вплотную занялись CJM и цепочками коммуникации с нашей аудиторией. За 5 лет мы собрали вокруг себя очень много точек входа — пришло время выстроить систему и здесь. Это большая задача, которая плавно перетекла и в 2023 год.

Летом постепенно стали размораживать бюджеты, и к концу года мы вернули все маркетинговые активности в прежнем объеме. У нас снова появилась возможность экспериментировать. Так, осенью мы начали тестировать рекламу в Telegram Ads и запустили-таки крутого игрового бота — это долгая и очень интересная история, которой посвящена отдельная статья. В анонсах мероприятий и акций начали активно использовать рассылки в WhatsApp.

Силами команды партнерского маркетинга было запущено много спецпроектов с партнерами. Например, в журнале «Нож» опубликовали прикольный тест-модулятор бизнеса. Получилось легко и с юмором — все как мы любим. А совместно с Postium у нас вышел целый лендинг со статьями про Calltouch Лидс.

Несмотря на февральские и сентябрьские события, Calltouch сохранил свой ToV. Точно так же, как и в 2020-м, мы не муссировали новостную повестку, а продолжали рассказывать про маркетинг и аналитику — этим я правда горжусь. Нам снова удалось остаться для нашей аудитории островком спокойствия, на котором можно отвлечься от всего, что происходит вокруг.

2022 год был очень сложным — он сузил нам горизонт планирования до минимума. Но мне кажется, эту стресс-проверку на прочность мы прошли достойно.

Несмотря на три турбулентных года из пяти последних, мы круто выросли по всем фронтам: в экспертизе, арсенале инструментов, команде. Сейчас маркетингом в Calltouch занимаются 18 человек в 5 направлениях:

Сегодня у нас крутое, большое комьюнити, Calltouch хорошо известен в диджитал-среде. В нашем арсенале масса рабочих инструментов, которые неплохо генерят лиды. И все же впереди большое поле для роста, много амбициозных задач и планов на 2023 год. Мы хотим наращивать обороты и увеличивать клиентскую базу. Как все получится в итоге, увидим через год. Но я рада, что сейчас у меня есть команда, на которую можно положиться, и опыт этих пяти лет, который нас многому научил.