Идеальная страница каталога: листинг, который продаёт

Всем привет! На связи Евгений Чуранов — эксперт Яндекса по обучению и директор по маркетингу WebCanape. Ну что, все уже втянулись в рабочие будни, поэтому вернемся к обсуждению продающих, а не просто существующих интернет-магазинов. И сегодня я расскажу, почему именно страница каталога может стать движком вашего бизнеса.

Почему страница каталога так важна? Ответ не всем очевиден — такие страницы самые посещаемые на всём сайте. А знаете, с какой проблемой сталкивается ваш клиент, когда приходит на них? Конечно с проблемой выбора!

Ассортимент может быть совершенно не знаком и огромен, что приводит посетителей в замешательство, поэтому очень важно направить их внимание в нужное русло. В противном случае пользователь не то что не дойдет до корзины, он просто замучается искать нужный товар и уйдет ни с чем.

Вспомните офлайн-гипермаркеты — сколько усилий прикладывают маркетологи к навигации, сколько секретов выкладки работают на увеличение продаж. Акционные предложения в проходах, наполнение прикассовой зоны и другие приемы мерчендайзинга не оставляют шанса уйти без покупки.

Вот и наша задача — сделать выбор в интернет-магазине максимально быстрым и очевидным. И здесь главную роль играет как раз структура страницы каталога или листинга. Предусматривает она всевозможные варианты поиска товара, дает подсказки по подбору, предлагает выборки по брендам или функциям? Привлекает посетителя или отталкивает?

Кроме того, правильная структура страницы листинга имеет большое значение и с точки зрения SEO-продвижения. Именно она — основной источник трафика на сайт, и должна не только превращать визиты в продажи, но и занимать высокие позиции в поисковой выдаче. Вот яркий пример разницы трафика на страницы товаров и страницы категорий:

А на вашем сайте страница категорий работает на полную мощность? Чтобы это понять, уже сегодня проверьте ее по моему чек-листу. Возможно только несколько пунктов из него отделяет вас от роста продаж.

Начнем с показа товаров, ведь у многих магазинов проблемы начинаются уже на этом этапе. Делайте «аппетитные» изображения, которые притягивают взгляд. Сейчас набирает обороты отдельное направление по созданию правильного первого фото: на нем не только выгодно показывают товар, но и пишут его преимущества. Формат видео тоже привлекает внимание. Только придерживайтесь единого стиля оформления, не превращайте страницу в рынок.

Мини-карточка в каталоге — это шанс быстро рассказать о товаре. Цена, кнопка «Купить», наличие на складе — все это клиент хочет видеть, не переходя на детальную страницу. Продумайте, какие еще ключевые характеристики важны клиенту при быстром выборе товара. Может быть бренд, размерный ряд или цветовая палитра. Дополните ими мини-карточку и облегчите выбор покупателю.

Пользователь должен сразу понимать, на какую станицу он пришел. Если внутри категории «Кровати» есть подкатегории по типам, то так их и назовите, например «Двуспальные кровати». Не экономьте слова, дайте возможность с первого взгляда решить надо ли туда клиенту, или товары этого типа его не интересуют. Наличие главного ключевого слова в H1 еще и добавит веса для поисковиков.

Удобная и понятная навигация — залог быстрого поиска и повышение вероятности покупки. И чем шире ассортимент категории, тем нагляднее должна быть разбивка на группы.

Не вываливайте на посетителя сразу все товары — выводите на страницу ссылки на подкатегории. Подобрать такие популярные категории помогает Wordstat в прямых руках SEO-специалиста.

Главное, продумайте их, логично разбивая товары на группы и не «набивайте» блок первыми попавшимися продуктами.

Часто это одна из самых востребованных функций на сайтах с большим количеством товаров. Строку поиска лучше разместить вверху страницы. Но обратите внимание, если ваш поиск работает не очень хорошо, например не ищет синонимы написанные на русском/английском языке или нет подсказок, то это может сработать только в минус.

Есть разные движки поиска для интернет-магазинов. Из бесплатных решений — поиск от Яндекса.

Это еще один обязательный элемент каталожной страницы, независимо от специализации магазина. Технику, одежду, продукты и любые другие товары люди подбирают по важным для себя параметрам. Только не выводите один и тот же фильтр для разных категорий товаров и не тяните в него все характеристики.

Учитывайте специфику подбора товаров в конкретной категории и выведите те параметры, которые действительно важны для покупателя. Сделайте фильтр заметным, удобным и по-настоящему полезным.

Хорошо помогает оценить эффективность этого модуля установка целей Яндекс Метрики на использование различных элементов фильтра.

Важный элемент, о котором не стоит забывать, это варианты сортировки. Ими часто пользуются, особенно сортировкой по цене, наличию и т.д.

Самые выгодные предложения должны сразу захватывать внимание. И тут не важно, за этим ли товаром пришел покупатель — заинтересуйте его распродажей или акцией. Попав на страницу со скидками, он наверняка найдет для себя что-то интересное и нужное.

Акционные предложения можно добавить и внизу листинга основных товаров категории. Кроме вывода акционных категорий в формате разводящего меню, хорошо работают сквозные баннеры в листинге товаров.

Формируйте и выводите различные подборки, исходя из запросов целевой аудитории и вашего ассортимента. Не бойтесь строить и пробовать новые гипотезы — создавайте подборки по назначению товара, в преддверии праздников, по возрастам и т.д. Это не только облегчит поиски клиентам, но и привлечет их внимание к тем товарам, которые они, возможно, и не собирались покупать.

Для клиентов, которые не хотят тратить время на изучение характеристик, а доверяют мнению большинства, делайте отдельную подборку самых популярных товаров. Так вы не только подскажите, какие позиции пользуются оживленным спросом, но и получите прямую ссылку со страницы категории.

Тут можно поэкспериментировать и с названием блока: «Выбор блогеров», «Прямо сейчас покупают», «Бестселлеры», «Самые просматриваемые», «Эти товары скоро закончатся», «Успейте купить» и другие подстегивающие интерес заголовки положительно скажутся на трафике и прибыли. Подборка «Новинки» — отличная возможность привлечь внимание клиентов, которые стремятся быть в курсе последних новшеств, и дополнить внутреннюю перелинковку.

Для одежды, обуви, аксессуаров, атрибутов активного отдыха или спорта актуальны подборки товаров сезонного спроса. Выводите их отдельным блоком — это облегчает поиски, привлекает внимание тех посетителей, которые изначально пришли за другими товарами.

Во многих товарных категориях, люди подбирают определенные товары исходя из бренда. Для этой части аудитории выводите блок с теми брендами, которые продаете. Это не только ускорит поиск на вашем сайте, но и отлично скажется на посещаемости. Наличие таких разделов увеличивает трафик из поисковых систем.

Предусмотрите возможность сравнения товаров. Это актуально не только для техники или оборудования, но и для любых продуктов, цена которых существенно отличается.

Не пугайте посетителя необходимостью самостоятельного выяснять, чем конкретно прибор за 5000 рублей отличается от аналога стоимостью 720 рублей. Сделайте это за него — так вы не только сэкономите время клиента, но и заработаете дополнительный плюс к репутации.

Перелинковка на раздел с полезной информацией, руководствами или гайдами по правильному выбору — это отличная возможность помочь клиенту, продемонстрировать свою экспертность, вызвать доверие и удержать его на сайте. Только при подготовке такого контента опирайтесь на реальные вопросы и боли своей аудитории.

Будет не лишним и сохранить для клиента историю просмотра. Вполне возможно, что уйдя со страницы товара, он захочет к ней вернуться. А сможет или поленится искать нужную категорию, настраивать фильтры и т.д.? Сделайте так, чтобы это не вызывало лишних усилий. Выводите в конце страницы просмотренные товары — повышайте шанс на покупку.

Если вы не только продаете, но и оказываете сопутствующие услуги, обязательно расскажите и об этом. Особенно, если предлагаете сложную технику, требующую специальных навыков для подключения, софт или другой нетиповой продукт.

Речь идет об отзывах на работу магазина в целом, потому что впечатление о конкретных товарах тут явно лишние. Добавлением этого блока вы ловите сразу двух зайцев — даете покупателям социальные доказательства вашей честной работы и усиливаете SEO.

В заключении несколько слов о тексте на странице категорий. Это пункт вызывает множество споров. С одной стороны SEO-специалисты утверждают, что текст на листинге нужен для продвижения. С другой — давят маркетологи, которые не видят в нем особого смысла.

Я считаю, что прежде чем занять ту или иную сторону, нужно изучить сайты, которые занимают первые позиции в поисковой выдаче, и сайты конкурентов. Если текстовый контент на них есть, задумайтесь о его размещении, только подходите к этому с умом.

Не надо на странице категорий рассказывать про очевидные вещи. Какие бывают стулья, знают и без вас. Пусть ваш текст действительно несет пользу клиенту: дайте короткий гайд по подбору или расскажите об особенностях категории. Отвечайте в нем на важные для посетителя вопросы, а не просто насыщайте посадочную ключевыми словами.

Часто я наблюдаю ситуацию, когда простыня текста размещена над списком с товарами, полностью занимая первый экран. Не делайте так, потому что попав туда, пользователь не будет скроллить в поисках предложений. Он просто пойдет искать сайт, где в первую очередь думают о его удобстве.

Современная каталожная страница, которую хочет видеть пользователь на сайте, это не просто огромный список товаров. Это функциональный дружественный к посетителю листинг, и вариантов его формирования очень много.

Итоговый набор блоков, который вы на нем разместите, зависит от тематики продукции и особенностей поведения покупателей в каждой категории. Опирайтесь на запросы аудитории и придерживайтесь логики, а не пытайтесь вывести все и сразу. Выдвигайте и тестируйте разные гипотезы и со временем вы найдете тот вариант, который лучше всего работает и увеличит продажи.

Специалисты WebCanape всегда проводят предварительную аналитику для каждого нового проекта по разработке сайта или SEO-продвижения, в том числе чтобы правильно скомпоновать структуру листинга.

С точки зрения SEO мы разбираем всё семантическое ядро, максимально широко прорабатываем структуру каталога и собираем много разных категорий/подкатегорий, ориентируясь на запросы пользователей и сайты конкурентов. Пробуем разные конфигурации страницы и выявляем ту, которая эффективнее всего работает на захват посетителей и увеличение конверсии.

Пока многие экономят время на проработку страницы каталога, мы и наши клиенты на практике видим результат — рост визитов, конверсии и продаж.

Поделитесь этой статьёй со своим маркетологом и подпишитесь на мой авторский Telegram-канал «Сомелье маркетинга». Здесь только актуальные исследования и реальные кейсы.

Скачать чек-лист в хорошем качестве в PDF — тут!

Товарная карточка для интернет-магазина на максималках: 15 пунктов для повышения продаж

Идеальная страница услуги: 14 пунктов, которые помогут продать в 2 раза больше!

Идеальная статья на сайте: 18 правил оформления, чтобы не слить бюджет!