В этому году 23 февраля особенно резонансный инфоповод.
Во-первых, тематика резко перекликается с актуальными политическими событиями. Во-вторых, 24 февраля — годовщина начала спецоперации, и рекламные акции брендов могут выглядеть неуместно на фоне публикаций СМИ и блогеров на эту тему.
С другой стороны, период с 14 февраля по 8 марта воспринимается и бизнесом, и клиентами как время подарков, скидок и распродаж. Отменить маркетинговые активности — значит добровольно лишить себя части выручки.
Мы подготовили эту памятку с советами для тех, кто уже запланировал или только планирует акции к гендерным праздникам и думает, в какой форме наиболее удачно донести их в этом году.
Организуйте единую акцию для всех трёх гендерных праздников
Период с 14 февраля по 8 марта традиционно воспринимается как время подарков, скидок и распродаж. У аудитории сложился покупательский паттерн, при этом не так важно делать привязку к тематике праздника.
Можно оттолкнуться от концепции бренда и запустить спецпроект, цикл рассылок или серию постов в соцсетях, не упоминая напрямую День всех влюблённых, День защитника Отечества и Международный женский день.
Например, устроить марафон разрушения стереотипов о мужчинах и женщинах или запустить адвент-календарь с подарками и интересными фактами о своих продуктах.
Как писать про 23 Февраля в этом году
Ниже советы для тех, кому важно делать отдельную коммуникацию под каждый гендерный праздник.
1. Если можно не поздравлять, не поздравляйте
Если для вашей целевой аудитории не принципиально поздравление с 23 Февраля, лучше пропустить этот инфоповод. Потому что реакция недовольных всегда сильнее, чем реакция довольных.
Те, кому поздравление понравится, скорее всего, не изменят отношение к бренду и свой покупательный паттерн. Зато те, кому поздравление покажется неуместным, могут разозлиться, перестать покупать у бренда и испортить ему репутацию в соцсетях.
Если вы точно знаете, что ваша аудитория ждёт поздравление и воспримет молчание бренда как неуважение, читайте советы дальше)
2. Если решили поздравлять, не используйте милитаристские образы
Не делайте отсылок к военной тематике и не говорите об актуальных внешнеполитических событиях: это может вызвать негатив у всех, независимо от идеологической позиции. Сторонники спецоперации могут оскорбиться, что бренд креативит на важную для них тему, противники могут посчитать такой контент неуместным и нетактичным.
В этом вопросе ключевую роль будет играть не идеологическая позиция, а личная сопричастность.
3. Поздравляйте нейтрально, не выражая политические взгляды
Крупному бизнесу лучше дистанцироваться от тематики и не высказываться на политические темы. Чем известнее компания, тем больше внимания она к себе привлекает. Любое высказывание уйдёт дальше целевой аудитории и может непредсказуемо отразиться на репутации бренда.
Если речь о малом или среднем бизнесе и руководитель хочет выразить свои взгляды, лучше сделать это от своего лица и в своих соцсетях, а не в рекламных коммуникациях бренда. Покупатели ждут от компании в первую очередь качественных товаров и услуг. Поэтому важно сохранять в инфопространстве бренда комфортную атмосферу для их потребления.
4. Отработайте инфоповод с позиции своего бренда: попробуйте переосмыслить тему защиты и защитников
Поговорите с аудиторией о том аспекте 23 Февраля, в котором вы эксперты. Сфокусируйтесь не на определении аудитории (мужчины? защитники? мужчины и женщины военных профессий?), а на своих товарах и услугах.
Будут уместны актуальные унисекс-предложения, обращения ко всей аудитории сразу.
Хорошее решение — говорить о защите, сохранении, безопасности, гарантиях в аспекте своего бизнеса.
Вот наши идеи для разных ниш бизнеса
На карточках выше мы не предлагаем конкретные офферы. Мы подсказываем, в какой форме интересно и без риска для репутации бренда рассказать о готовой акции.
5. Комбинируйте поздравления, акции и опросы, чтобы повысить конверсию в покупку
Предложите аудитории поучаствовать в опросе и кастомизируйте оффер в зависимости от ответа пользователя.
Если опрос проходит женщина, спросите, что она собирается дарить на 23 Февраля, а в конце предложите скидку на подарок для мужчины и небольшой подарок для неё самой.
Если опрос проходит мужчина, спросите, что он хочет получить в подарок, пришлите ему скидки или небольшой презент от бренда.
Такой подход, с одной стороны, поможет вовлечь больше людей в коммуникацию, с другой — поможет собрать данные для сегментации в дальнейшем.
6. Заканчивайте рекламную кампанию ровно 23 февраля
24 февраля праздничные посты, письма и рекламные баннеры перемещаются в инфополе аудитории с контентом о том, что прошёл год с начала спецоперации. Это, как минимум, сделает праздничные акции бренда незаметными, как максимум — вызовет негатив аудитории.
7. Готовя поздравление в соцсетях, подумайте, как будете отрабатывать комментарии
Как бы нейтрально бренд ни обыгрывал инфоповод, высока вероятность, что в комментариях люди будут выражать идеологическую позицию. Возможно, даже переходить на личности и ссориться.
Заранее оговорите с командой, что это могут быть за комментарии, и продумайте сценарии их отработки. Важно, чтобы в ответах не была видна позиция SMM-специалиста или чтобы он транслировал позицию бизнеса.
Старайтесь отвечать на любые политические комментарии как можно быстрее, пока под постом не начался холивар.
8. Будьте готовы отменить акцию, если в моменту запуска она окажется неуместной
Многие бренды заранее готовят триггерные коммуникации. Но иногда случаются события, которые невозможно предугадать. И рекламные креативы получают новую нежелательную окраску.
Например, такое письмо получили подписчики «Детского мира» вечером 24 февраля 2022 года:
9. Подумайте, что будете говорить 24 февраля
Важно, чтобы в коммуникации бренда не было противоречий. В марте 2022-го некоторые компании пытались усидеть сразу на нескольких стульях: друг за другом выпускали посты с поздравлениями, с советами по борьбе с тревогой, с рекламными акциями, с минутой молчания, мемами, приглашениями на вебинар с психологом. Это выглядело фальшиво и вызывало негатив сразу у всех, независимо от идеологической позиции и отношения к происходящим событиям.
У нас в компании нет единого мнения, как брендам вести себя 24 февраля, поэтому публикуем несколько позиций.
В этом году очень чётко стал виден разрыв между названием праздника (День защитника Отечества) и его содержанием (день всех мужчин). Поэтому обычные поздравления и рекомендации по подбору подарков для мужчин в стиле прошлых лет будут неуместными.
Если компания солидаризируется с обществом в поддержке армии своей страны, стоит поздравить именно военных и выразить поддержку именно им. Если такого желания нет, праздник можно проигнорировать.
24 февраля можно публиковать любой обычный для компании контент. Если бизнес будет устраивать акции/распродажи 23 февраля, 24-го я бы воздержалась от ремайндеров на эту тему.
«Я не вижу, какую полезную информацию бизнес мог бы дать своей аудитории 24 февраля, так что лучше ничего не публиковать в этот день. Если вести себя как ни в чём не бывало, это вызовет негатив у одной части аудитории, поддержать официальную политику государства — будут недовольны другие.
А выступить против, не нарушив закон и не подставив компанию и сотрудников, вообще не получится. Если только это будет обтекаемое сообщение с намёками, которое не поддержит аудиторию, а только расстроит».
«Думаю, 24 февраля многие люди будут не готовы уделять внимание покупкам и тратить внимание на контент от брендов.
Знаете эту ситуацию, когда обсуждаете с другом что-то важное, а тут подходит промоутер с листовкой, перебивает вас и говорит: „Три пирога по цене одного!“? Вам в целом нравятся пироги, и предложение хорошее, но сейчас вообще не до них. И пироги не покупаете, и эта пекарня потом вызывает неприятные воспоминания.
Публикуя контент 24 февраля, бренды рискуют оказаться в роли такого назойливого промоутера, который влезает в инфополе аудитории среди постов СМИ и блогеров, но всем только мешается. Лучше притормозить с публикациями хотя бы до 25 февраля».
Примечание. Как поздравлять сотрудников компании. И поздравлять ли?
Единого решения быть не может: каждый эйчар сам знает, какие настроения у него в команде, и интуитивно понимает, как с ней взаимодействовать. Но наш HR-директор Таня выделила несколько ключевых тенденций.
«В IT- и digital-компаниях давно наметилась тенденция ухода от гендерных праздников. Где-то их совсем не празднуют, а где-то объединяют. Вместо типичных поздравлений с 23 Февраля и 8 Марта проводят квесты, марафоны, батлы между парнями и девчонками. Устраивают совместные походы в кулинарные школы или мастерские. То есть гендерные праздники теряют свои изначальные смыслы и становятся просто поводом провести время с командой, сплотиться, лучше узнать друг друга.
Но я читаю профессиональные чаты, и во многих компаниях активно обсуждают, что дарить на 23 Февраля. Думаю, большинство компаний всё же будет поздравлять своих сотрудников. Но в этом году важно сделать это максимально аккуратно. Например, уйти от милитаризма в сторону „мужского дня“».
Кстати: для маленькой ламповой компании хорошим решением будет не спускать решение сверху, а опросить сотрудников, хотят ли они праздновать и в каком формате.
Эту памятку составила Марина Власова, главный редактор блога в контент-агентстве Monk. Если вы хотите поспорить или наоборот дополнить эти советы — делитесь мыслями в комментариях. Давайте обсуждать)
В своем бренде мы используем милитари символику с 2018 года. После определенных событий мы "взяли паузу", но потом поняли, что ЦА не стала хуже реагировать на этот символ. Занятно, что с наступлением 2023 пошел поток клиентов без какой-то специальной маркетинговой акции (мы всегда сопоставляем). Вывод - на нашу ЦА негативного влияния нет ))
А в течение года какие показатели были, если не секрет? Сопоставимые с 2021-м?
Какой-то Дэбил назвал эти праздник гендерными и все весело повторят модные словечки если что 23 девушек тоже могут поздравлять
Угу, чтобы сразу всех и повязали :/