Маркетинг Artsofte Digital
4 534

Застройщик в социальных сетях: как управлять реакциями пользователей

Рассказывает Анастасия Плотникова, руководитель SMM-направления Artsofte Digital.

В закладки

Предисловие

Приобретение жилья — всегда сложный выбор. Процесс долгий. В любой момент покупатель может передумать. Чтобы этого не произошло, застройщику важно убедить покупателя в своей надежности.

В формировании позитивного имиджа компании участвует целая команда: отделы маркетинга, пиара и продаж.

Как же получается, что большинство застройщиков испытывают в этом вопросе серьезные затруднения? В СМИ регулярно пишут о кризисе доверия на рынке новой жилой недвижимости.

Основная проблема, с которой мы постоянно сталкиваемся в работе с застройщиками, — неоправданные ожидания со стороны дольщиков и дальнейшая их реакция в социальных сетях и на форумах. На основе девяти сообществ застройщиков мы выявили закономерность поведения пользователей.

Каждому этапу строительства характерна определённая реакция пользователей:

Рассмотрим их отдельно и проанализируем причины появления негатива.

Этап 1. Проект или рендер

На этом этапе застройщик только начинает рыть котлован. Всё, что видит клиент, — рендер дома. Как показывает практика, большинство людей не понимают, что такое рендеры. Почему?

Будущий жилец знакомится с изображением того, как будет выглядеть его дом. Это изображение называют рендером или отрисовкой (англ. rendering — «визуализация»; в строительной сфере — общая концепция объекта). Застройщик не поясняет, что рендер не предназначен для детального воссоздания облика будущего дома.

Менеджер отдела продаж в ярких красках рассказывает покупателю о преимуществах объекта, показывает ему красивые рендеры и зачастую приукрашивает действительность. Эти же изображения используются в онлайн и оффлайн рекламе, чтобы подогреть интерес.

Постепенно рендер начинает ассоциироваться с «фото из будущего». Также подогревают мечты покупателей 3D-макеты, красивые игрушечные кварталы, которые мы видим в офисе продаж или торговых центрах. В итоге ожидания покупателя основываются на рендерах.

На этом этапе в социальных сетях нет пользовательского негатива, так как объект и его восприятие только зарождаются.

Этап 2. Начальная стадия строительства

Постепенно котлован преображается, начинают вырастать первые этажи, строительные работы активно ведутся.

Большинство квартир ещё не проданы. Активность от пользователей в социальных сетях минимальна. Нет потока лайков, почти отсутствуют комментарии и создается иллюзия «постинга в пустоту». Кажется, что жизнь в социальных сообществах ещё не зародилась.

Однако статистика постов во «ВКонтакте» доказывает обратное — за ареной действий уже следят и подписчики и пользователи, не являющиеся участниками сообщества.

5 лайков. Просмотрело 567 подписчиков. 195 человек посмотрели, но не являются подписчиками

4 лайка. Просмотрело 332 подписчика. 527 человек посмотрели, но не являются подписчиками

Могут произойти события, которые за пару часов превратят стройку в пристальный объект внимания общественности. Такой случай, например, произошёл с одним застройщиком (не нашим клиентом) в прошлом году:

В ночь на 14 июня у строящегося дома обрушился третий этаж 

Это событие социальные сети застройщика проигнорировали.

Пост сделан 26 марта, а последующий - 1 августа. Об обрушении 14 июня — ни слова

А вот обсуждения инцидента в СМИ показали, что аудитория требовала обратной связи от официального представителя застройщика:

На форумах популярных СМИ жители города строили свои предположения, развивая тему самостоятельно, насколько хватало фантазии.

Этап 3. «Экватор»

На этапе экватора, когда построено более 50% объекта, вырисовываются очертания будущего дома. Начинают появляться отклонения от рендеров.

Правки в проект вносятся по ряду причин. Так, застройщик не всегда может подобрать материалы, на 100% соответствующие изначальной концепции. Или вносятся корректировки, которые удалось согласовать со специальными службами уже в процессе строительства. Все это может сказаться на внешнем виде объекта. Такие правки могут породить волну «народного творчества» и негодования. Вот случай из соцсетей одного из наших клиентов:

«Народное творчество» одного из пользователей

Такого «авторства» в интернете много и зачастую застройщик на него не реагирует.

Мы не стали игнорировать сарказм пользователей и напомнили о том, что рендеры — это общий замысел будущего объекта. В деталях здания могут возникнуть изменения.

На этом этапе количество вопросов в соцсетях возрастает. Дольщики и потенциальные покупатели хотят оперативных ответов. Для тех, кто только планирует купить квартиру, каждая крупинка в этом процессе может повлиять на решение.

Вот какой случай произошёл с нашим клиентом.

Дом был построен на 70%. Мы опубликовали фотографию о ходе строительства. Один из пользователей увидел, что технология кладки стен его дома отличается от технологии кладки другого дома этого же жилого квартала. Он поспешил задать вопрос, почему так происходит:

В соответствии с нашим внутренним регламентом SMM-специалист должен все технические вопросы направлять техническому специалисту застройщика.

Но в этой цепочке было промежуточное звено — секретарь заказчика. А секретарь отправлял вопросы специалистам согласно приоритетам, расставленным в их компании.

К сожалению, секретарь не оценил наш вопрос как первоочередной. Мы периодически звонили секретарю, напоминали о задаче, но получить внятной информации о том, когда же наш вопрос будет направлен техническому специалисту, не могли.

Прошел месяц и пользователь напомнил о смущающем его вопросе:

Более того, под данным комментарием появился символ поддержки в виде лайка от такого же будущего жителя. Сообществу нужен был ответ.

Мы регулярно напоминали техническому специалисту о вопросе.

Спустя ещё две недели мы его получили. Там было много умных слов. Чтобы не исказить факты, мы просто скопировали ответ и опубликовали от лица сообщества.

На это разъяснение последовал комментарий от девушки, которая подключилась к диалогу. Мы видим, что вопрос, который озвучил один пользователь, уже «загорелся» в голове других.

Она ничего не поняла из сообщения и просила участников сообщества объяснить ей смысл этого комментария.

Стройка — сложный процесс, и роль SMM-специалиста — быть переводчиком со «строительного» языка на язык, понятный простым пользователям.

В диалоге активно участвовали три человека, а сколько потенциальных клиентов «молча» следили за происходящим и формировали своё представление о застройщике и жилом комплексе?

Статистика записи, под которой Вячеслав повторно задал свой вопрос:

Всего один лайк, но запись набрала 610 просмотров

Этап 4. Внутренняя отделка

На этом этапе все работы переходят внутрь помещений и становятся невидимыми для покупателей. Пользователи могут волноваться, что строительство заморожено. Поэтому важно быть «прозрачными» и делиться кадрами процесса строительства изнутри.

В то же время, публикуя новый материал о ходе строительства, не всегда знаешь, как воспримет его публика. Будущие жильцы могут радоваться тому, что каждый новый день приближает их к получению заветных ключей.

А могут повести себя непредсказуемо, как это случилось в сентябре 2018 года в сообществе одного из наших клиентов. Мы организовали фотосъёмку квартир изнутри для отчета перед пользователями. Этот фотоотчёт произвел «фурор» и породил рекордное для данного сообщества количество комментариев — 101:

Особое внимание жителей привлек кадр, над созданием которого мы изрядно потрудились: убрали строительный мусор, стройматериалы перенесли в слепую зону, а главное, дождались солнца в череде пасмурных дней!

Пользователи не увидели всех стараний, а задали вопрос:

И действительно, в рекламном ролике, опубликованном в июне 2017-го, женщина сидит на подоконнике:

Ранее планировалась установка широких подоконников. Но в процессе строительства в проект были внесены изменения, и к тому времени прошло уже больше года с каких-либо упоминаний о данной детали:

Это изменение породило шквал негодования со стороны пользователей. Они стали изучать фотографии буквально под микроскопом и задавали вопросы о каждом миллиметре внутренней отделки вплоть до дверных петель:

Отсутствие дверных петель на рендере стало поводом для негатива пользователей, которые хотели, чтобы их не было и в реальной жизни.

В таких ситуациях у застройщика может возникнуть вопрос: «Зачем нам „прозрачность”, если она становится поводом для негативной реакции?».

Тем не менее из такой ситуации можно извлечь пользу:

  • мы показали, что стройка не заморожена и идет по графику;
  • мы получили обратную связь и смогли сразу её «отработать». И в будущем, когда наступит момент приёма квартиры, мы избежим ситуации, в которой жилец приводит с собой юриста или представителя независимой строительной экспертизы.

Мы, объединившись с маркетологами, техническими специалистами и отделом продаж, ответили на каждый комментарий пользователей. И в декабре 2018 года будущие жильцы позитивно встретили новость о вводе объекта в эксплуатацию:

Этап 5. Сдача объекта

Рано или поздно строительство завершается и дольщики получают ключи. Появляются новые поводы для постов в социальных сетях. Кто-то делится положительными эмоциями:

Кто-то в этот же момент замечает проблемы:

Когда один из домов жилого комплекса уже сдан, проявлять активность начинают пользователи, купившие квартиры у этого же застройщика, но их объекты всё ещё на этапе строительства.

Они надеются, что застройщик учтёт свои ошибки и не допустит их на новых объектах. Терпеливо отвечаем на все беспокойства, чтобы будущие жильцы нам доверяли:

И помним, что многие не оставляют своих «следов» в виде лайков и комментариев, но при этом активно следят за всеми новостями со стройки:

20 лайков, а посмотрели запись 1038 пользователей

Выводы

Мы должны понимать, с какой реакцией пользователей мы можем столкнуться на том или ином этапе строительства дома. Так мы можем реагировать на вопросы, прежде чем они вызовут цепочку нелестных комментариев в социальных сетях. Грамотная работа с возражениями уменьшит поводы для негативных звонков и посещений отдела продаж.

Для того чтобы снизить накал страстей в соцсетях застройщиков мы рекомендуем:

  • следить за каждым комментарием и реакцией пользователей на него;
  • отвечать на комментарии, напрямую касающиеся работы застройщика;
  • контролировать, чтобы технические специалисты давали пояснения к технологии строительства, если этого требует ситуация;
  • мониторить СМИ и форумы на предмет «больных» тем у этого застройщика;
  • переводить техническую информацию со «строительного» на понятный пользователям язык;
  • регулярно публиковать информацию в официальных сообществах, чтобы держать будущих жителей в курсе дел и фокусировать их беседы в рамках официальных групп.

Эти несложные правила помогут выстроить конструктивный диалог между застройщиком и будущими жильцами на каждом из этапов строительства.

#маркетинг #диджитал #digital_агентства #digital_кампании #digital

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Artsofte Digital", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0434\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b","digital_\u043a\u0430\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438","digital_\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u0430","digital"], "comments": 15, "likes": 18, "favorites": 48, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 59996, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 04 Mar 2019 09:18:02 +0300" }
{ "id": 59996, "author_id": 260881, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/59996\/get","add":"\/comments\/59996\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/59996"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

15 комментариев 15 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...

3

Само собой это улица с двусторонним движением. Надо не только управлять реакциями, но и выстраивать бизнес процессы так, чтобы проблем не возникало. Но наивно думать, что проблем никогда не будет. Они есть всегда, в любой растущей или даже устаявшейся компании. И эти проблемы часто обсуждают в соцсетях. Вопрос - игнорировать, срываться в ответный негатив или работать с этим. Если клиенты в выбирают третий вариант, а мы им в этом помогаем.а про количество подписчиков не понял вопоос

Ответить

4

Никакой SMM не дотянется до настоящих форумов пайщиков и - если повезет - впоследствие - жильцов новостроек.
Именно там страху всплывают все косяки компании, стройки, подрядчиков, которые могут быть удачно "отработаны" SMM застройщика.

Ответить
3

"Никакой SMM не дотянется... до губернаторов", - говорили губернаторы до тех пор...
пока Кремль не приказал им завести SMM-отделы.

Ответить

1

Жильцы новостроек вполне успешно создают сообщества в соцсетях и обсуждают там свои проблемы и вопросы. Мы их тоже мониторим и работаем с ними

Ответить
1

Если застройщик /управляющая компания довольна результатами вашей работы - отлично. Сегодня застройщики любят создавать "официальные" группы, "официальные" ветки форумов по своим объектам, где режут на корню весь негатив.
Поэтому появляются другие группы и ветки форумов, где застройщик не может потереть посты, которые ему не нравятся.
Вопрос мой таков: во вторую группу форумов и сообщества тоже захотите и работаете там от имени клиента?

Ответить
0

Заходим - да. Как работаем в таких сообществах - тема отдельной статьи )

Ответить
3

Да строить нормально надо.
У меня застройщик ЛСР, накосячили просто везде.

Балкон почти на метр урезал и подсветку убрал. На фасаде дома периодически подтёки, шахту лифта заливало.
Постоянные проблемы и перебои с электричеством.
Просто жуткие стеклопакеты из которых дует из всех щелей.
Кабель от домофона идёт рядом с силовым кабелем, отчего в трубке слышны помехи.

В воздуховоде вообще кусок булыжника лежал.
На претензии не отвечают.

Зато по отзывам на гугле всё просто огонь!

И тут хоть обSMMся, но проблемы с жилплощадью сами не рассосутся.

Ответить
1

А вы когда квартиру принимали, писали им замечания?

Ответить
0

90% этого невозможно выявить второй раз зайдя в квартиру. А без АПП ключ не отдадут.

Ответить
2

еще бы поменьше размером скриншоты сделали)

Ответить
1

Мне понравилось, что есть аналитика и даже признание своей ответственности происходящего. Печально, что, на мой взгляд, у SMM тут очень и очень слабые рычаги воздействия на ситуацию - вся компания должна понимать и транслировать прозрачность. А по тексту я вижу опасность сваливания решения проблемы на одних smm-щиков

Ответить
2

Мы не работаем с клиентами, которые этого не понимают

Ответить
0

Особое внимание жителей привлек кадр, над созданием которого мы изрядно потрудились: убрали строительный мусор, стройматериалы перенесли в слепую зону, а главное, дождались солнца в череде пасмурных дней!

меня в этом кадре привлекла конфигурация окна, отбирающая 15% от и так небольшого оконного проёма. Судя по уточнению, регион солнечными днями не балует, а тут еще и застройщик подсирает своим видением "прекрасного".
Ну и если уж совсем заморачиваться-то зачем вообще втыкать эти убогие подоконники, при том что 99% его оторвут и выкинут., зашьют стену доп.теплоизоляцией, скроют радиатор и, так или иначе, получат широкий подоконник?

Ответить
0

Думаю, интернет - последнее место, куда смотрит мой застройщик. )) Всё сделано «на отвяжись». Плитка кривая, входные двери почти без пены, самопальные балконные двери (какой там Рихау), самые дешёвые краны. Формально всё на месте. После стройки охранных собак выбросили, а они типа дорогие, из питомника.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }