Застройщик в социальных сетях: как управлять реакциями пользователей

Рассказывает Анастасия Плотникова, руководитель SMM-направления Artsofte Digital.

Приобретение жилья — всегда сложный выбор. Процесс долгий. В любой момент покупатель может передумать. Чтобы этого не произошло, застройщику важно убедить покупателя в своей надежности.

В формировании позитивного имиджа компании участвует целая команда: отделы маркетинга, пиара и продаж.

Как же получается, что большинство застройщиков испытывают в этом вопросе серьезные затруднения? В СМИ регулярно пишут о кризисе доверия на рынке новой жилой недвижимости.

Основная проблема, с которой мы постоянно сталкиваемся в работе с застройщиками, — неоправданные ожидания со стороны дольщиков и дальнейшая их реакция в социальных сетях и на форумах. На основе девяти сообществ застройщиков мы выявили закономерность поведения пользователей.

Каждому этапу строительства характерна определённая реакция пользователей:

Рассмотрим их отдельно и проанализируем причины появления негатива.

На этом этапе застройщик только начинает рыть котлован. Всё, что видит клиент, — рендер дома. Как показывает практика, большинство людей не понимают, что такое рендеры. Почему?

Будущий жилец знакомится с изображением того, как будет выглядеть его дом. Это изображение называют рендером или отрисовкой (англ. rendering — «визуализация»; в строительной сфере — общая концепция объекта). Застройщик не поясняет, что рендер не предназначен для детального воссоздания облика будущего дома.

Менеджер отдела продаж в ярких красках рассказывает покупателю о преимуществах объекта, показывает ему красивые рендеры и зачастую приукрашивает действительность. Эти же изображения используются в онлайн и оффлайн рекламе, чтобы подогреть интерес.

Постепенно рендер начинает ассоциироваться с «фото из будущего». Также подогревают мечты покупателей 3D-макеты, красивые игрушечные кварталы, которые мы видим в офисе продаж или торговых центрах. В итоге ожидания покупателя основываются на рендерах.

На этом этапе в социальных сетях нет пользовательского негатива, так как объект и его восприятие только зарождаются.

Постепенно котлован преображается, начинают вырастать первые этажи, строительные работы активно ведутся.

Большинство квартир ещё не проданы. Активность от пользователей в социальных сетях минимальна. Нет потока лайков, почти отсутствуют комментарии и создается иллюзия «постинга в пустоту». Кажется, что жизнь в социальных сообществах ещё не зародилась.

Однако статистика постов во «ВКонтакте» доказывает обратное — за ареной действий уже следят и подписчики и пользователи, не являющиеся участниками сообщества.

Могут произойти события, которые за пару часов превратят стройку в пристальный объект внимания общественности. Такой случай, например, произошёл с одним застройщиком (не нашим клиентом) в прошлом году:

Это событие социальные сети застройщика проигнорировали.

А вот обсуждения инцидента в СМИ показали, что аудитория требовала обратной связи от официального представителя застройщика:

На форумах популярных СМИ жители города строили свои предположения, развивая тему самостоятельно, насколько хватало фантазии.

На этапе экватора, когда построено более 50% объекта, вырисовываются очертания будущего дома. Начинают появляться отклонения от рендеров.

Правки в проект вносятся по ряду причин. Так, застройщик не всегда может подобрать материалы, на 100% соответствующие изначальной концепции. Или вносятся корректировки, которые удалось согласовать со специальными службами уже в процессе строительства. Все это может сказаться на внешнем виде объекта. Такие правки могут породить волну «народного творчества» и негодования. Вот случай из соцсетей одного из наших клиентов:

Такого «авторства» в интернете много и зачастую застройщик на него не реагирует.

Мы не стали игнорировать сарказм пользователей и напомнили о том, что рендеры — это общий замысел будущего объекта. В деталях здания могут возникнуть изменения.

На этом этапе количество вопросов в соцсетях возрастает. Дольщики и потенциальные покупатели хотят оперативных ответов. Для тех, кто только планирует купить квартиру, каждая крупинка в этом процессе может повлиять на решение.

Вот какой случай произошёл с нашим клиентом.

Дом был построен на 70%. Мы опубликовали фотографию о ходе строительства. Один из пользователей увидел, что технология кладки стен его дома отличается от технологии кладки другого дома этого же жилого квартала. Он поспешил задать вопрос, почему так происходит:

В соответствии с нашим внутренним регламентом SMM-специалист должен все технические вопросы направлять техническому специалисту застройщика.

Но в этой цепочке было промежуточное звено — секретарь заказчика. А секретарь отправлял вопросы специалистам согласно приоритетам, расставленным в их компании.

К сожалению, секретарь не оценил наш вопрос как первоочередной. Мы периодически звонили секретарю, напоминали о задаче, но получить внятной информации о том, когда же наш вопрос будет направлен техническому специалисту, не могли.

Прошел месяц и пользователь напомнил о смущающем его вопросе:

Более того, под данным комментарием появился символ поддержки в виде лайка от такого же будущего жителя. Сообществу нужен был ответ.

Мы регулярно напоминали техническому специалисту о вопросе.

Спустя ещё две недели мы его получили. Там было много умных слов. Чтобы не исказить факты, мы просто скопировали ответ и опубликовали от лица сообщества.

На это разъяснение последовал комментарий от девушки, которая подключилась к диалогу. Мы видим, что вопрос, который озвучил один пользователь, уже «загорелся» в голове других.

Она ничего не поняла из сообщения и просила участников сообщества объяснить ей смысл этого комментария.

Стройка — сложный процесс, и роль SMM-специалиста — быть переводчиком со «строительного» языка на язык, понятный простым пользователям.

В диалоге активно участвовали три человека, а сколько потенциальных клиентов «молча» следили за происходящим и формировали своё представление о застройщике и жилом комплексе?

Статистика записи, под которой Вячеслав повторно задал свой вопрос:

На этом этапе все работы переходят внутрь помещений и становятся невидимыми для покупателей. Пользователи могут волноваться, что строительство заморожено. Поэтому важно быть «прозрачными» и делиться кадрами процесса строительства изнутри.

В то же время, публикуя новый материал о ходе строительства, не всегда знаешь, как воспримет его публика. Будущие жильцы могут радоваться тому, что каждый новый день приближает их к получению заветных ключей.

А могут повести себя непредсказуемо, как это случилось в сентябре 2018 года в сообществе одного из наших клиентов. Мы организовали фотосъёмку квартир изнутри для отчета перед пользователями. Этот фотоотчёт произвел «фурор» и породил рекордное для данного сообщества количество комментариев — 101:

Особое внимание жителей привлек кадр, над созданием которого мы изрядно потрудились: убрали строительный мусор, стройматериалы перенесли в слепую зону, а главное, дождались солнца в череде пасмурных дней!

Пользователи не увидели всех стараний, а задали вопрос:

И действительно, в рекламном ролике, опубликованном в июне 2017-го, женщина сидит на подоконнике:

Ранее планировалась установка широких подоконников. Но в процессе строительства в проект были внесены изменения, и к тому времени прошло уже больше года с каких-либо упоминаний о данной детали:

Это изменение породило шквал негодования со стороны пользователей. Они стали изучать фотографии буквально под микроскопом и задавали вопросы о каждом миллиметре внутренней отделки вплоть до дверных петель:

Отсутствие дверных петель на рендере стало поводом для негатива пользователей, которые хотели, чтобы их не было и в реальной жизни.

В таких ситуациях у застройщика может возникнуть вопрос: «Зачем нам „прозрачность”, если она становится поводом для негативной реакции?».

Тем не менее из такой ситуации можно извлечь пользу:

Мы, объединившись с маркетологами, техническими специалистами и отделом продаж, ответили на каждый комментарий пользователей. И в декабре 2018 года будущие жильцы позитивно встретили новость о вводе объекта в эксплуатацию:

Рано или поздно строительство завершается и дольщики получают ключи. Появляются новые поводы для постов в социальных сетях. Кто-то делится положительными эмоциями:

Кто-то в этот же момент замечает проблемы:

Когда один из домов жилого комплекса уже сдан, проявлять активность начинают пользователи, купившие квартиры у этого же застройщика, но их объекты всё ещё на этапе строительства.

Они надеются, что застройщик учтёт свои ошибки и не допустит их на новых объектах. Терпеливо отвечаем на все беспокойства, чтобы будущие жильцы нам доверяли:

И помним, что многие не оставляют своих «следов» в виде лайков и комментариев, но при этом активно следят за всеми новостями со стройки:

Мы должны понимать, с какой реакцией пользователей мы можем столкнуться на том или ином этапе строительства дома. Так мы можем реагировать на вопросы, прежде чем они вызовут цепочку нелестных комментариев в социальных сетях. Грамотная работа с возражениями уменьшит поводы для негативных звонков и посещений отдела продаж.

Для того чтобы снизить накал страстей в соцсетях застройщиков мы рекомендуем:

Эти несложные правила помогут выстроить конструктивный диалог между застройщиком и будущими жильцами на каждом из этапов строительства.

#маркетинг #диджитал #digital_агентства #digital_кампании #digital