Кейс «Конфитрейд» и OMNIMIX: 2 млн показов в Likee и привлечение внимания зумеров

Команда OMNIMIX — о продвижении сладостей «Sweet box» и «Шоки Токи» бренда.

Материал впервые опубликован в блоге агентства.

Likee – феномен социальной сети

Популярность на короткие ролики началась пару лет назад и формат себя всё ещё не исчерпал. Likee – это социальная сеть, пользователи которой могут создавать и распространять короткие музыкальные видеоклипы с возможностью добавления спецэффектов и дополненной реальности. Социальная сеть подобна TikTok, но разница между ними заключается в возрасте пользователей. Несмотря на то, что Likee изначально ориентировалось на пользователей старше 16 лет, долгое время соцсеть была «TikTok для маленьких». В настоящий момент, ядро аудитории Likee – пользователи <13-17 лет (60% от общей ёмкости). По данным Internal data аудитория пользователей насчитывает 8-9 млн человек по состоянию на Q2022. Если бренду необходимо выстроить коммуникацию с поколением Z, то платформа Likee отлично подойдёт для выполнения задачи.

Клиент

Конфитрейд – производитель сладостей для детей. Являются лидерами по направлениям: игрушки со сладостями, шоколадные яйца, свитбоксы.

Продукты «Конфитрейд» выпускаются под сильнейшими мировыми брендами, активно транслирующимися на телевидении. Детям нравятся фильмы, мультсериалы, комиксы с любимыми героями. Это обеспечивает узнаваемость и популярность продуктов: «Тачки», «Принцесса», «Холодное Сердце», «Король Лев», «Зверополис», «Микки Маус и его друзья», «Фиксики», «Смешарики», «Маша и Медведь», «My Little Pony», «Barbie», «Щенячий Патруль» и другие.

Выпускаются сладости и игрушки под собственными торговыми марками: Sweet Box, «Шоки Токи», Kids Box, Fruitls, Play Me, Sweet Bar и т.д.

Куда идти дальше…

На текущий момент мы запускали рекламу бренда во всех основных каналах и очевидно встал вопрос – куда идти дальше. Хотелось протестировать новые (для клиента и его продуктов) рекламные инструменты. Мы остановились на Likee по нескольким причинам:

– он не так давно стал доступен рекламодателям и «не замусорен» рекламой;

– целевая аудитория клиента – дети и подростки, которые в то же время являются ядром аудитории приложения Likee.

Для клиента был важен охват аудитории с нужной частотой – 3 показа на пользователя. Качественные показатели технически мы не имели возможности отслеживать, потому что с рекламы вели не на сайт клиента, а на маркетплейс Wildberries.

  • Период размещения. Запускали 1 флайт на 3 недели (с 10 по 30 ноября). На запуск ушло 2-3 дня – сбор материалов, настройка и т.д.

  • KPI. Охват, CTR.

  • Таргетинги. Использовали таргетинг по ГЕО и возрасту. Таргетировались на города-миллионники и на подростков 13-17 лет. Интересы не ограничивали, поскольку любому подростку в этом возрасте теоретически может быть интересен рекламируемый продукт.

Доступные форматы

Пока Likee дает возможность продвигать рекламу в форматах «Brand Takeover» и «InFeed Video». Мы выбрали второй формат «InFeed Video», поскольку он органично встраивается в ленту рекомендаций и даёт более длительный контакт с пользователем.

Ролики для продвижения

Продвигали 2 бренда – Sweet box и Шоки Токи. Sweet Box представляет из себя коробочку с большой коллекционной игрушкой и мармеладом с натуральным соком, фруктовыми пастилками или карамелью.

«Шоки Токи» – яйцо из натурального молочного шоколада с игрушкой внутри.

Без сложностей не обошлось…

Для хорошего отклика аудитории в Likee, ролик должен фактически мимикрировать под ленту контента: иметь тот же вертикальный формат, яркую картинку и запоминающийся трек. У нас были только горизонтальные варианты роликов, которые по статистике имеют CTR в 2 раза ниже. Помимо этого, клиенту было очень важно выполнить план по охвату, но технически это настроить в рекламном кабинете Likee пока не представляется возможным. С учетом описанных выше обстоятельств, был риск, что мы не сможем выйти на плановые показатели.

Из имеющихся вводных мы приняли следующие решения:

– План по охвату. РК была настроена так, чтобы не сужать ёмкость ЦА. В противном случае, была вероятность, что могло быть пересечение аудиторий разных РК по 1 бренду, что в целом бы сужало совокупный фактический охват.

– План по CTR. Как описывали выше, сложность была в горизонтальности исходных видео. Из обилия рекламных роликов клиента мы постарались подобрать те, которые нативнее других бы встроились в ленту видеороликов и отвечали запросам ЦА.

Результаты РК

Рекламная кампания прошла даже лучше, чем мы планировали изначально. Мы получили более 2 миллионов показов, 700к охват, более 4500 переходов на сайт. CTR составил 0,20%, как и планировалось (это прогноз CTR для вертикального видео, для горизонтального отмечается на уровне 0,05-0,10%). Таким образом, все плановые показатели были выполнены.

Мы на постоянной основе расширяем присутствие наших брендов в медиапространстве, тестируем новые каналы и инструменты в условиях новой реальности. Нам важно поддерживать и сохранять контакт с целевой аудиторией, поэтому для нового теста была выбрана быстрорастущая социальная сеть Likee. На наш взгляд, это потенциально успешная замена TikTok. Likee по охвату показал весьма неплохие цифры, помог привлечь внимание зумеров к продукции. В последствии мы стали развивать собственный канал компании в Likee.

Елизавета Шоломицкая
Руководитель Digital-маркетинга в Конфитрейд

Наблюдения и вывод

Креатив важен. Как с точки зрения формата, так и креативной части. Если у вас нет вертикального видео для подобных каналов, то подберите такой горизонтальный ролик, чтобы он был максимально адаптирован под ЦА и в целом выглядел органично в общей ленте контента. А лучше, все-таки потратьте силы на адаптацию или разработку полноценного вертикального рекламного ролика. В этом случае, канал сможет отработать больше, чем на 100%.

Тестируйте нетривиальные каналы. Аудитория стандартных каналов (например, ВК, Одноклассники, Директ и т.п) уже пресытилась рекламой, её глаз замылен, в то время, как в нестандартных каналах ещё есть шанс выделиться на фоне конкурентов. Благодарим коллег из Конфитрейд, что доверили нам продвижение своих продуктов. По итогам полученных результатов, мы расцениваем кейс как успешный и планируем далее продолжать активно работать с рекламным каналом.

Сергей Мариев
co-founder OMNIMIX digital agency

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.

0
4 комментария
Mikhail Sedov

Конфитрейд классные ребята👍

Ответить
Развернуть ветку
OMNIMIX
Автор

Полностью с Вами согласны 😌

Ответить
Развернуть ветку
Данила Г.

Спасибо за разбор кейса. Всегда интересно такое почитать

Ответить
Развернуть ветку
OMNIMIX
Автор

Благодарим за комментарий. Подписывайтесь на наш блог здесь или на Telegram-канал https://t.me/omnimix , чтобы ничего не пропустить! Впереди ещё много интересного 🔥

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Раскрывать всегда