Почему в 2023 будет трудно продавать недвижимость и как нейромаркетинг поможет это исправить

Эксперт СберМаркетинга рассказал о сложности продвижения брендов на рынке недвижимости, а также о том, на что необходимо обратить внимание, чтобы ваша рекламная кампания работала эффективно, и какую роль в этом может сыграть нейромаркетинг.

Хочу затронуть больную тему для рынка недвижимости и подробно рассмотреть проблемы, с которыми сталкиваются его игроки. Сразу оговорюсь, это частное мнение. Оно сформировалось на основе работы нашей лаборатории с 20 застройщиками, для которых мы анализировали позиционирование их брендов и статистику рекламных кампаний.

Когда закончилась история про «ковидную» ипотеку, с продажами новой недвижимости на рынке стало тяжело. Есть сегменты, которые по-прежнему показывают высокие продажи, но в целом на рынке новой недвижимости сейчас очень высокая конкуренция, поэтому в 2023 году борьба за покупателя выйдет на новый уровень.

Работая над продвижением, важно понимать, что обычно человек покупает не дом, а своё представление об идеальном доме — особенно если сделка происходит на стадии фундамента, а не готового жилья. И тут продавец сталкивается с проблемой: не существует идеального дома или квартиры, которые подошли бы любому человеку, потому что у разных людей свои критерии выбора.

Покупатели недвижимости делятся на множество подгрупп, у каждой из которых свои доминирующие критерии выбора. И далеко не для всех цена — главный аргумент. Нейромаркетинговые инструменты как раз созданы для выявления этих специфических подгрупп и их ведущих мотиваторов с привязкой к конкретному бренду-застройщику или жилому комплексу.

Например, один человек готов жить в 20 минутах езды от метро, потому что ему важен красивый вид из окна. Другого прежде всего интересует транспортная доступность, инфраструктура двора, планировка квартиры или другие факторы. Даже если маркетолог ухитрится объединить все УТП в одном рекламном сообщении (хотя я плохо представляю, как такое возможно) — это будет микс всего и сразу, что заведомо не даст эффективного результата.

В лаборатории нейромаркетинга СберМаркетинга уже есть более 30 описанных психотипов покупателей недвижимости, сформированных в зависимости от объекта недвижимости, его типа, расположения и застройщика. Мы накопили большое количество данных и понимаем, чем позиционирование в Сургуте отличается от позиционирования в Краснодаре, в Екатеринбурге — от Тюмени и т.д.

Существует миф, что психотип можно определить по уровню благосостояния человека. Но психотип и иерархия критериев принятия решений — это психометрия, а доход — социометрия. Это как химия и история, как теплое и мягкое — они не соприкасаются друг с другом. Поэтому неважно, это элитная квартира в центре Москвы или недвижимость эконом-класса в спальном районе на окраине города. При принятии решения определяющим будет в первую очередь психотип и только во вторую — цена относительно конкурентов.

Например, что лучше — за 20 миллионов купить компактную двушку в «сталинке» на Проспекте мира или просторную трёшку в Балашихе? Маркетологи пытаются подходить к таким вопросам рационально, но они решаются эмоционально. Наша задача — создание крепкой связи между эмоционально-ценностной иерархией человека с определенными психологическими особенностями и объектом недвижимости. Наши ключевые смыслы должны быть упакованы в правильную визуально-семантическую обёртку и приправлены безупречным тактическим поведением менеджеров. Вот тогда можно рассчитывать и на повышение CTR на 30% и, что ещё важнее, на чёткую и понятную отстройку от конкурентов.

В лаборатории нейромаркетинга мы этим и занимаемся — определяем, кому и как показать ваш продукт, чтобы он «зашёл»: смысл, визуал (цвета, геометрия) и таргетинги, конечно. Для каждого объекта недвижимости мы обычно выделяем две-три подгруппы клиентов (психотипа) — его целевые аудитории. Мы даже можем разметить внутри одного объекта видовые квартиры с разными УТП и в зависимости от этого адаптировать рекламные коммуникации для отдельных таргет-подгрупп.

И последний пункт, важный для категории недвижимости. Одна из ключевых причин безликой одинаковости практически всего девелоперского рынка заключается в том, что позиционирование компании и конкретных объектов определяют не маркетологи, а корпоративные управленцы и инвесторы. А они чаще всего не относятся к ЦА продукта. Отсюда снижение эффективности всех рекламных коммуникаций. Если же руководитель доверяет своим маркетологам формирование бренда в целом и позиционирование конкретных объектов в частности — результаты рекламных кампаний всегда лучше, даже без учета персонализации по психотипам и других нейромаркетинговых «примочек».

Есть два типа рекламных кампаний: имиджевая и тактическая/продуктовая (конкретного объекта недвижимости).

Могу привести пример имиджевой кампании, нацеленной на повышение лояльности к бренду, — её запустил Донстрой в конце 2022 года. К слову, компания сделала это без нашей помощи, это не наш клиент, но хороший кейс. Донстрой разместил наружную рекламу, и по всему городу можно было встретить лица реальных людей и призывы: «Живите», «Любите», «Творите», «Обнимайте» и т.д. По-моему, целью кампании было создать эмоциональную связь с потенциальными клиентами без привязки к объектам. Они сделали ставку на эмпатию и доверие.

Вероятно, маркетологи Донстроя считают, что в ситуации, когда кругом неопределённость и страх, особенно силён базовый инстинкт доверия — на нём они и сфокусировались в кампании. Основным каналом стала наружка. Это показательный и успешный кейс, но не универсальное решение, так что не спешите копипастить. Эта история вряд ли сработает, к примеру, у локального застройщика, который продаёт один или три объекта.

Страхи подавляют в человеке чувство безопасности, а с помощью подобной рекламы бренд формирует к себе неосознанную лояльность у аудитории. Сейчас выгодно запускать такие рекламные кампании: уровень тревожности высокий, рациональные механики функционируют плохо. Поэтому лучше работать на самых нижних, практически животных вибрациях. И самый нижний уровень — это чувство безопасности, чуть выше — эмоции. Своей рекламой Донстрой дарит ощущение тепла и безопасности. Таким образом бренд формирует для себя группу потенциально лояльных людей, которым будет нравиться Донстрой вне зависимости от того, какие продукты он предложит в будущем. А он предложит. Запуск рекламной кампании без целевого предложения, но с заделом на будущее — игра вдолгую. И это, на мой взгляд, отличная игра.

Сейчас многие отказываются от дорогостоящих покупок, поэтому создание доверительных связей с аудиторией.

Недавно мы в СберМаркетинге работали над тактической/продуктовой кампанией для бренда 3-RED. Мы определили целевую аудиторию для конкретного жилого комплекса, выделили подгруппы, сформировали адаптированную коммуникацию и добились увеличения CTR на 38% по адаптивным креативам относительно стандартных.

Важно отметить, что у нас все психотипы всегда кастомные. Стандартных нет и быть не может, так как каждый проект в недвижимости уникален — как минимум по расположению. Всегда есть специфика, за счёт которой можно обеспечить отстройку от конкурентов и приток клиентов.

Для составления психотипов мы используем 42 психологических шкалы. Сначала определяем, какие из них наиболее важны применительно к целевой аудитории конкретного объекта. Затем проводим кластерный анализ, и статистическое дерево показывает нам значимые психотипы, у каждого из которых по 5-7 качеств личности.

В качестве объекта исследования мы берем историю рекламных креативов с привязкой к статистике, брендбук, а также, если есть возможность, исследуем лояльную аудиторию бренда. К примеру, анализируем соцсети людей, которые уже купили объекты в продвигаемом комплексе.

С помощью проективных психологических методик мы буквально разбираем на запчасти позиционирование. В ход идёт всё: цвета, геометрия, семантика и смыслы. На выходе заказчик имеет максимально понятные и статистически обоснованные рекомендации по созданию маркетинговых коммуникаций для 2-5 подгрупп целевых клиентов бренда или объекта недвижимости.

Это устойчивые подгруппы, на основе которых создаётся адаптированная маркетинговая коммуникация. В случае с рекламной кампанией для 3-RED мы формировали потенциальный запрос на покупку объекта. Наши креативы на бессознательном уровне закрепляли у аудитории лояльность к бренду, заинтересованность в конкретном объекте и готовили почву для второго шага — покупки.

#нейромаркетинг #сбермаркетинг #кейс #психотипы