Межсезонные распродажи. Универсальный чек-лист для селлера по подготовке к высокому спросу

Приближается пора межсезонных распродаж. По данным опроса, почти 70% пользователей Яндекса планируют совершать покупки в ближайший месяц. Пока потенциальные клиенты приближаются к линии разбега, брендам необходимо подготовить рекламные кампании к старту. Какие инструменты продвижения помогут прийти к финишу с отличными результатами, как правильно оптимизировать кампании и анализировать эффективность, а также почему важно адаптировать под праздничные распродажи сайт, рекламные фиды и даже сервис, рассказывает Виктор Паламарчук, руководитель продаж перфоманс-продуктов в Яндексе.

Подготовку к межсезонным распродажам можно сравнить с поиском кулинарного рецепта идеального блюда на ужин. Есть ингредиенты — товары, рекламные инструменты и акции, присутствует сезонность — например, сезонные праздники, есть четкий алгоритм действий, а также готовый продукт — продажи. Чтобы блюдо удалось, надо четко следовать рецепту и немного фантазировать. В случае селлеров — важно знать, какие рекламные инструменты запускать, как оценивать их эффективность и оптимизировать, а также какую роль в распродажах играют сайт, сервис и креативы.

Разберемся по порядку.

По данным опроса Яндекса, почти 70% пользователей планируют покупки в ближайший месяц, 80% — будут покупать в онлайне. В топ-5 категорий товаров для подарков себе и близким пользователи выбирают одежду, обувь и аксессуары (57%), косметику и парфюмерию (54%), товары для дома (39%), для детей (37%) и электронику (37%). Однако зачастую люди не знают, что именно они хотят приобрести и все чаще направляются за помощью в поисковики — найти вдохновение, а за ним и сам подарок. Этот тренд подтверждают и цифры: в 2022 году рост коммерческих запросов в Поиске Яндекса достигал 25%.

Чтобы быть на виду у своей аудитории в период распродаж, начать можно, например, с Поиска по товарам. Это бесплатный инструмент для привлечения целевого трафика прямо на Поиске. Для размещения своих предложений достаточно зарегистрироваться в Вебмастере, загрузить туда фид с товарами и следовать простой инструкции. Ранжирование внутри происходит по стоимости товара, поэтому если вы хотите увеличить продажи и готовы сделать скидки, это отличный способ подняться выше в карточках и продать больше за счет сниженной цены.

Еще один полезный инструмент, который позволит разместить рекламу магазина и его ассортимента в короткие сроки — Товарная кампания. Она дает возможность продвигать товары во всех форматах — и в Поиске, и в РСЯ. Достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами — Директ проанализирует содержание сайта или фида и, помимо объявлений для магазина, автоматически создаст объявления для каждого товарного предложения. Этот инструмент использует все форматы товарного продвижения, фиксирует товарную статистику и дает рекомендации по эффективности. Кроме того, сам запуск кампании происходит быстро: подключить категорийные запросы и посадочные страницы можно в 1 клик. Достаточно выбрать нужную галочку и целевой трафик не заставит себя ждать. Тем, кто никогда не запускал товарную кампанию, можно начать с акционных товаров. Их следует выделить в фиде (файле с информацией о товарах и услугах) или на сайте — через фильтры, отдельную страницу или фид с акционными товарами.

Высокий сезон - пожалуй, лучшее время для того чтобы расширить аудиторию бренда. Поэтому в это время особенно важно уделять внимание верхним уровням воронки: запускать кампании на знание и растить интерес к бренду в Поиске. Сделать это можно с помощью «умной» стратегии Search Lift, позволяющей целенаправленно растить поисковый спрос бренда и его товаров. В аналитике можно увидеть по каким брендовым запросам вас искали чаще всего и дополнить перфоманс-рекламу ключевыми фразами из отчёта. Кроме того, даже в имиджевых кампаниях имеет смысл добавлять в креативы «call to action», а для повышения конверсионности ролика использовать прямые ссылки на товары, например с помощью настройки «Карусель в видео».

В период распродаж внимание покупателя легко привлечь креативным объявлением с информацией об акции. Однако если пользователь перейдет на сайт, где о товаре не будет и слова, либо его цена будет указана без скидки, целевых действий от него ждать не стоит. Ниже несколько базовых советов, как адаптировать сайт под сезонную распродажу.

Везде рассказывать про скидки. Если товар продается со скидкой, на сайте необходимо указать его актуальную стоимость, а в фиде передать поля <price> и <oldprice>. Это позволит транслировать во всех товарных креативах изменение цены и отображать скидку. При использовании товарной кампании и добавлении товаров вручную можно будет указать старую и новую стоимость товара. Если, например, распродажа есть на сайте, то говорить о ней необходимо и в своем размещении. Для этого достаточно подключить инструмент «промоакции», указать условия акции и сроки ее действия. Так, во всех кампаниях с промоакциями будет показываться шильдик с информацией о распродаже.

Сделать посадочную страницу с акционными товарами. В межсезонные распродажи люди часто покупают товары в подарок и также часто не знают, что именно выбрать. Мастхэв для этого случая — отдельная акционная страница на сайте с идеями для подарков. На выручку также придут Промостраницы, которые позволят описать преимущества товара или рассказать, например, какие подарки предпочитают люди разных знаков зодиака. В случае акций есть место креативу: можно создать тематические боксы или подборки подарков: смешные, для женщин/мужчин или для дома, чтобы избавить покупателя от мук выбора.

Подготовить контент. Здесь можно дать волю фантазии и воспользоваться цепляющими картинками или видео об акции, товаре или его упаковке. Для этого необходимо загрузить несколько изображений в фид: товар, акция, плашки. Таким образом запустится карусель, которая покажет все преимущества товара и самой распродажи в объявлениях. Использование видео о товаре в рекламном размещении и на сайте позволит повысить конверсию, а графические объявления в РСЯ с собственными или сторонними исследованиями в формате: «по данным опроса, 80% женщин предпочитают в подарок ювелирные украшения» увеличат вовлеченность пользователя в продукт.

Отследить, какой канал привлек конверсию, сложно, так как пользователь может увидеть рекламу в онлайне, перейти на сайт, изучить товар, но за покупкой отправиться в офлайн-магазин. Но знать важно, чтобы иметь полноценные данные для аналитики и понимать, какой канал работает эффективнее всего. Собрать все данные в одном месте, можно, например, с помощью Центра конверсий. Загрузите туда данные о звонках по телефону, указанному на сайте, данные по оформленным заказам через оператора, а также о покупках товаров непосредственно в точке продаж — это позволит оптимизировать ваши будущие рекламные кампании и привлечь больше конверсий.

Когда промоакции продуманы, а креативы проработаны, необходимо задуматься над оптимизацией рекламного размещения. Это можно доверить конверсионным стратегиям, которые позволяют платить только за результат — например, продажу или заявку.

Автотаргетинг поможет оптимизировать время, например, для сбора запросов. На Поиске сервис позволит собрать околоцелевую или целевую аудиторию, которая ранее не была в поле зрения. Главное в автотаргетинге — не забывать про работу с заголовками, поскольку они могут привлечь новую аудиторию. В жизни это может выглядеть так: селлер продает массажеры для спины, и собрал по этой теме необходимую семантику. Если в заголовке он укажет, что массажер — это еще и отличный подарок, то охватить можно будет аудиторию, которая искала не массажер, а подарок. Проработав таким образом запросы, можно сделать их максимально релевантными, а в РСЯ собрать аудиторию тех, кто интересуется именно подарками.

Оптимизировать работу со своей аудиторией можно с помощью таргетинга по интересам и привычкам пользователей. Эта стратегия позволяет обратиться с актуальными предложениями к людям, которые ищут ваши товары или услуги именно в данный момент или последние несколько дней. Так, например, можно найти аудиторию, которая интересуется услугами парикмахерских или ищет химчистку у дома.

Упростите процесс оформления заказа с помощью инструментов авторизации и оплаты. Если на сайте удобная навигация, есть чат поддержки и виртуальная витрина с актуальными фотографиями товара, то и процесс покупки должен быть максимально комфортным. Чтобы клиент мог приобрести товар в пару кликов, можно интегрировать систему авторизации, например Яндекс ID.

Перепроверьте, что сайт работает корректно, а навигация нам нем удобная и понятная. Современный покупатель ценит сервис и свое время. Стоит проверить удобство регистрации, добавления товаров в корзину или «избранное», отправки отзывов или отслеживания заказа.

Подготовьте команду и товар. Убедитесь, что товара на складе достаточно, чтобы удовлетворить высокий спрос, а менеджеры на входящей линии готовы к большому количеству звонков: хорошо знают ассортимент и могут быстро и грамотно ответить на все вопросы пользователей.

Позаботьтесь о комфорте клиента. Помимо бонусов и скидок, например, в офлайн-точке стоит позаботиться о комфорте клиентов — организуйте больше мест, где клиенты смогут расположиться с чашкой чая и ожидать выполнения заказа.

Придумайте новые УТП, необязательно масштабные. Чтобы облегчить клиенту задачу покупки подарка, возьмите на себя вопрос упаковки. Человек будет очень благодарен, если вы поможете ему со вкусом оформить подарок или подписать поздравительную открытку красивым каллиграфическим почерком. Кроме того, можно, например, предлагать услугу доставки от двери до двери или небольшие презенты в виде плитки шоколада или сувенира.

Объединяйтесь с другими брендами. Период распродаж — время креатива, поэтому не стоит ограничиваться собственными возможностями. Подумайте, какие бизнесы также входят в круг интересов вашей аудитории и запускайте совместные проекты и коллаборации. Может быть, рядом с вашим шоу-румом платьев находится цветочный салон и вы можете, к примеру, запустить общую программу лояльности и предлагать клиентам партнера скидки и бонусы.

И обязательно следите за целями рекламной кампании и учетом всех конверсий. Чтобы эффективность кампании была максимальной, алгоритму важно знать цель — звонок, заказ в мессенджере или на сайте. А учесть все данные о продажах и оценить эффективность как рекламы, так и проведенной распродажи можно с помощью Центра конверсий.

Отличных продаж :)