Дизайн — это искусство? Как влиять на пользователей с помощью нейроэстетики

CEO Antro рассказывает, как заставить мозг пользователя наслаждаться вашим дизайном. Ну и неплохая тема для обсуждения на свидании в День всех влюблённых.

Дизайн — это искусство? Как влиять на пользователей с помощью нейроэстетики

Мы любим опираться на исследования в работе. Обычно изучаем гайды профильных институтов и узкую дизайнерскую статистику. В этой статье задействуем работы не только дизайнеров, но и биологов. Разберёмся, как люди воспринимают информацию, почему любят красоту, как использовать эти особенности в интерфейсах. Выясним, можно ли дизайн считать искусством.

Как мы воспринимаем визуальную информацию

Когда глаза человека смотрят на объекты вокруг, они формируют сигнал для головного мозга. Этот сигнал — импульс, который передаётся по нейронам к участкам мозга, которые обрабатывают данные. Сигналы проходят с высокой скоростью, и мозг уделяет им много внимания. Несколько фактов:

Зрение явно «победило» в эволюционной гонке. Прикасаться, ощущать запахи, слышать звуки — это приятно. Но эти органы чувств очевидно «проиграли».

Дизайн — это искусство? Как влиять на пользователей с помощью нейроэстетики

Почему зрение вырвалось вперёд

Здесь замешана эволюция. В доисторическую эпоху обоняние было самым важным источником информации для человека, но со временем зрение стало нашим самым важным средством выживания. Около 60% наших генов, связанных с восприятием запахов, были необратимо повреждены в результате этого нейронного арбитража. Они устаревают в четыре раза быстрее, чем у любых других изученных животных. Почему? «В переполненном мире субскальпа с нулевой суммой, — сказал Медина, — что-то должно уступить».

Зрение помогало людям распознавать три важных объекта: угрозу, добычу и партнера. Поиск партнёра — это проблема, с которой человечество мучается до сих пор, но для угрозы у эволюционистов простой ответ.

Пока человечество занималось охотой и собирательством, людям приходилось изучать природу вокруг и различать потенциальную пищу. В саване приматы становились лёгкой добычей для хищников: люди не могли убегать от плотоядных животных, поэтому нужно было замечать их заранее. Так зрение легко вырвалось вперёд.

Дизайн — это искусство? Как влиять на пользователей с помощью нейроэстетики

Зрительное восприятие помогало людям учиться. В нервной системе есть специальный тип клеток — зеркальные нейроны. Они связывают увиденное с моторным ответом мозга. Эти нейроны активируются и тогда, когда мы сами совершаем действие, и когда наблюдаем, как это делает кто-то другой. Так мы неосознанно перенимаем чужой опыт.А ещё можем заметить, если кто-то пытается взять тяжелый камень.

Главный по нейроэстетике ошибался

Британский нейробиолог Семира Зеки применил технологии нейровизуализации, чтобы выяснить, какие участки мозга отвечают за восприятие красивых вещей. Зеки узнал, что этот процесс происходит там же, где человек оценивает привлекательность других людей. Так пишут в куче статей в интернете, но это лажа. В исследовании Зеки участвовал всего 21 человек. Так себе выборка.

Китайские ученые из Университета Цинхуа и их коллеги из других университетов провели метаанализ научных работ по восприятию красоты мозгом. Учёные проанализировали 49 исследований, в которых участвовали 982 человека. Выяснилось, что при восприятии красивых лиц в мозге регулярно активировался левый вентральный стриатум, а красивые произведения искусства «включали» переднюю медиальную префронтальную кору — два разных отдела мозга

Выборка Зеки в 41 раз меньше, чем количество испытуемых в метаанализе китайских учёных. При этом про Зеки пишут попсовые СМИ, а про метаанализ — нет :(
Выборка Зеки в 41 раз меньше, чем количество испытуемых в метаанализе китайских учёных. При этом про Зеки пишут попсовые СМИ, а про метаанализ — нет :(

Возможно, что такой центр всё же существует, просто его не удалось обнаружить из-за несовершенства метода. А пока что так. За что мы точно можем быть благодарны Зеки, так это за внедрение термина «нейроэстетика». Как минимум, теперь об этом проще говорить.

Как люди оценивают красоту и какое это имеет отношение к интерфейсам

Большую часть времени мы получаем информацию от мира через зрение. Взаимодействие в интернете вообще ограничено только зрительным контактом — мы смотрим на текст и графику. Иногда слушаем звук, но понюхать, потрогать или попробовать интерфейс на вкус пока нельзя.

В реальной жизни приориеты тоже смещены к визуалу. В исследовании Seoul International Color Expo 92,6% людей заявили, что при покупке продуктов они придают наибольшее значение визуальным факторам.

Визуальная часть должна впечатлять сходу: люди делают подсознательное суждение о продукте в течение 90 секунд. По данным CCICOLOR, от 62% до 90% этой оценки основано только на цвете. Цвет влияет на 85% решений покупателей о покупке. А около 62-90% оценки продукта основано только на цветах. Цвета ещё и основа узнаваемости бренда: они повышают еë на 80%.

Пакистанские маркетологи проводили исследование: людям необходимо всего несколько секунд, чтобы понять, нужен им конкретный товар или нет. И большую роль в принятии решения играет упаковка. Качественный внешний вид говорит об оригинальности продукта и нередко становится решающим фактором в принятии положительного решения. Кто из вас в спешке не выбирал вино по этикетке —— пусть первым бросит в меня камень.

В случае с сайтами всё ещё хуже. 50 миллисекунд требуется пользователю, чтобы составить мнение о вашем интернет-магазине. Некоторые аспекты люди оценивали даже за 17 миллисекунд.

В 46,1% комментарии людей направлены на визуал. Барбара Чапарро из университета Эмбри-Риддл показала, что первое впечатление в большей степени диктуется визуальным наполнением. Тут вступает эффект ореола — когнитивное искажение, из-за которого первое впечатление формирует наше мнение о товаре или бренде. С людьми тоже работает.

Вывод такой: каким бы крутым у вас ни был сайт по наполнению, люди закроют его, если он будет некрасивым. Мир жесток. При этом красота всегда субъективна, ведь формируется в голове каждого отдельно взятого человек. Мир ещё более жесток, чем казалось.

Нашему восприятию интерфейсов свойственны всё те же когнитивные искажения, что и в реальной жизни. Человеческое поведение нерационально. Дэниэль Канеман в книге Thinking, Fast and Slow писал о Системе 1 — «быстрая реакция, быстрое мышление» и Системе 2 — «медленном мышлении», рефлексивном и логическом. Очевидно, что во время оценки сайта мы не используем Систему 2.

Дизайн — это искусство? Как влиять на пользователей с помощью нейроэстетики

Согласно данным Nielsen Norman Group пользователи сканируют страницу, а не читают. Это явно работа системы 1 — быстро принимающей решения. Люди не анализируют так тщательно, как им хотелось бы думать. Поэтому визуальная часть так сильно влияет на восприятие и конверсию вашего интернет-магазина или сервиса.

Забивать на красоту в пользу функциональности нельзя. Функциональность сайта помогает вам выигрывать борьбу за клиента на долгой дистанции. Чтобы привлечь внимание покупателя вначале, нужно сделать интерфейс красивым.

Дизайн и искусство создают красоту. Можно ли их приравнять?

И дизайн, и искусство вызывают эмоции. Просто дизайн решает прикладную задачу, и эмоции он должен вызывать положительные. Искусство же никому ничего не должно. Однако в дизайне не менее важно использовать те же принципы, что используют художники. Так визуал будет привлекательным, а первое впечатление о сайте положительным.

Эти принципы описал профессор психологии и нейрофизиологии Калифорнийского университета Сан-Диего и директор Центра мозга и познания Вилейанур Рамачандран. Всего их девять:

Группировка. Мы получаем удовольствие, когда находим верные ответы. В искусстве — когда формируем цельный образ из неорганизованных элементов. Это наше эволюционное поощрение за обнаружение добычи или хищника в засаде.

Максимальное смещение. Искусство часто гиперболизировано. Художники подчёркивают некоторые черты, чтобы образ был характернее. Рамачандран приводит в пример чаек: если птенцов вскармливают отдельно от родителей, они принимают жёлтый пинцет за клюв сородичей.

Контраст. Наш мозг приучен считывать различие в цветах, линиях, фактурах, свете и тенях. Раньше это помогало выискивать добычу и съестные плоды в траве. Теперь — наслаждаться искусством.

Банальное использование отличий просто в размере карточек — будь они все одного размера выглядело бы скучно. Наш проект — iCenter
Банальное использование отличий просто в размере карточек — будь они все одного размера выглядело бы скучно. Наш проект — iCenter

Изоляция. Некоторые элементы художники специально выделяют. Так мозг быстрее понимает, на что обратить внимание. Наша нервная система устроена так, что не может фокусироваться на множестве объектов одновременно. Но если внимание концентрируется на одном из них, эмоции от созерцания усиливаются

Решение проблем восприятия. Если идея подаётся в лоб — нам не интересно. А вот когда объект спрятан, разгадывать загадку куда интереснее. Зрительные нейроны подают сигналы лимбической системе, и из-за этого мы получаем удовольствие от поиска предмета на картинке. Помните «Где Волли?» или «Найди 10 отличий»?

В нашем криптовалютном проекте ЦОД-ы только угадываются, но мозг узнаёт их в силу контекста
В нашем криптовалютном проекте ЦОД-ы только угадываются, но мозг узнаёт их в силу контекста

Неприязнь к совпадениям. Нервная система эмоциональнее реагирует на образы, которые нас удивляют. А вот если объекты совпадают, и к этому нет причин, мозгу становится скучно.

Даже в интернет-магазинах можно делать отличающееся оформление, чтобы привлекать покупателей. Это особенно важно в бьюти-сфере. На скрине — наш проект Skinjestique<br />
Даже в интернет-магазинах можно делать отличающееся оформление, чтобы привлекать покупателей. Это особенно важно в бьюти-сфере. На скрине — наш проект Skinjestique

Порядок. Мы стремимся к аккуратности. За это нас поощряет мозг: если всё расставлено по местам, мы знаем, где и что нужно искать. Из-за этого появляется ощущение спокойствия и безопасности.

В то же время, хаос тоже чем-то привлекает человека — из-за этого художники разбавляют полотна «кричащими» элементами. Как найти в этом баланс — пока не ясно.

Чтобы сделать композицию интереснее иногда достаточно просто использовать разные форматы, сохраняя общую группировку и симметричность. Наш проект — Стратегия М<br />
Чтобы сделать композицию интереснее иногда достаточно просто использовать разные форматы, сохраняя общую группировку и симметричность. Наш проект — Стратегия М

Симметрия. Она приносит человеку удовольствие. Но и её должно быть в меру: когда симметричных объектов чрезмерно много, человек настораживается. Это, как раз, те совпадения, которые человек не может объяснить.

Здоровый человек — почти пропорциональный. Поэтому и в интерфейсах нам приятно наблюдать за выверенными элементами. Это правило относится именно к объектам, а не композициям, как уточняет Рамачандран.

Визуальная метафора. Метафора — символический перенос признака с одного объекта на другой. В литературе для этого есть сравнение, в живописи — образы. Например, Рамачандран приводит пример со словом «ужас», когда его пишут волнисто, чтобы имитировать дрожь.

Метафоры вызывают ассоциации, воспоминания и эмоции. Сравните: «кроваво-алый» и «красный». Скорее всего, в первом случае вы сразу вообразили кровь, а во втором слово показалось нейтральным.

Пример использования метафоры в нашем проекте IDDIS
Пример использования метафоры в нашем проекте IDDIS

Коротко: дизайн — искусство или нет? С точки зрения философии мы ответа не дадим. А вот если опираться на биологию, можно посмотреть, что реакции мозга возникают похожие. Если дизайн задействует приёмы художников, мозг будет радоваться так же, как если бы смотрел на картину.

Подытожим

Эволюция подталкивает нас к тому, чтобы во всём видеть красоту <3Наш мозг сосредоточен на том, чтобы усваивать информацию от глаз в первую очередь. Раньше это помогало выживать, теперь очень сильно влияет на наши решения.

Поэтому в любом продукте стоит продумывать визуальную часть: чем больше эмоций она вызывает, тем больше шанс, что вы сможете заинтересовать покупателя и удержать его внимание. Только после этого в дело вступят маркетинг и функциональность. Учитывайте это, когда проектируете цифровые продукты.

Следуйте зову эволюции — изучайте визуальный мир в нашем телеграм-канале. В нём мы пишем о дизайне и пользовательском опыте, делимся статьями о UX и разработке, рассказываем о своей работе. На 14 февраля мы подготовили пак валентинок — установите его и поделитесь с близкими :)

40
28 комментариев

Комментарий недоступен

Ответить
Автор
4
Ответить

отложу к десяткам статей которые я сам себе пообещал прочесть, но они все еще лежат в ожидании

1
Ответить

Как быть, когда вы с клиентом по-разному оцениваете красоту? 🥹

1
Ответить

Он, конечно же, неправильно?) На самом деле, варианта базово два:
- не работать с таким клиентом. Скорее всего, с ним будет сложно не только в спорах о визуале
- повышать его насмотренность, аргументируя решения (тут можно по-разному подходить к вопросу — исследования нейроэстетики, популярные сайты у аудитории, лидеры рынка, которых он уважает)

Ну и отдельный момент — удостовериться, что дело вообще в визуале. Часто визуальные правки скрывают за собой какое-то большее волнение. Клиент — не враг, к нему нужно по-человечески :)

Пока писал коммент, Ульяна меня опередила)

3
Ответить

Максимально уходить от субъективных оценок. В них вы точно не сойдётесь. Тут нужно будет переходить к чему-то максимально измеримому, ссылаться на практику, опросы ЦА, исследования и будет вам счастье.
Конечно не всегда работает и каждый случай индивидуален, кто-то может до конца настаивать на своём продающем красном, но такова жизь)

2
Ответить

"Ну и неплохая тема для обсуждения на свидании в День всех влюблённых"
Прямо твиттерское описание тиндерных свиданий: девушка думает, что её накормят и сводят в киношку, а чел душнит про искусство и дизайн)

1
Ответить