Кейс: как Big Data помогла нам оптимизировать работу в регионах

Как мы искали возможности для расширения и нашли данные в неожиданном источнике

Фото: Midjourney

Кто мы: мы – компания Бринэкс, один из лидеров на рынке автотоваров по России. Наше ключевое направление работы – шины. Наш розничный бренд – сеть «Колеса Даром». Сейчас у нас 246 магазинов в 160 городах 43 регионов России. И мы продолжаем расширяться.

Проблема: для дальнейшего роста нам было необходимо определить регионы, где мы присутствуем недостаточно, где для нас есть достаточная ниша, понять, сколько и куда нужно завозить. Понимать спрос, ценовые предпочтения, оптимальный набор брендов. Вечная головная боль любого маркетолога.

Много лет для развития мы пользовались собственной математической моделью, но любая модель – это приближение и попытка спрогнозировать рынок исходя из неточных и неполных экстраполированных данных. Наш бизнес гибкий, но любая ошибка в прогнозе – это повышение расходов на логистику, как минимум. Если мы завезли премиальные шины в регион, где предпочитают более дешевые, или автомобилисты здесь, к примеру, считают, что качественнее – другой бренд, снижается оборачиваемость товаров. Ассортимент приходится оптимизировать. Шины – транспортировать в другой регион.

Решение: мы несколько лет искали новые источники данных по нашей продукции. Но в 2019 году в России начала вводиться цифровая маркировка «Честный знак». Это специальные коды, которые наносятся на каждую шину, они хранят информацию о движении каждого товара по всей цепочке. Производитель или импортер их наносит, далее на каждом этапе код сканируется, информация о товаре уходит в систему. То есть можно убедиться, что товар легален, понять откуда он, где сейчас, почем и где продан. Это можно сделать и при покупке через приложение.

Не скроем, мы приняли новшество не «без скрипа». Это потребовало изменений в бизнес-процессах, как минимум, доработки кассового ПО, кое-где – покупки новых сканеров штрих-кодов. Но у этого процесса оказалась неожиданная сторона. Когда маркировка была внедрена полностью и какое-то время поработала, в ней накопился достаточно большой объем данных для анализа и оператор системы начал делиться ими с участниками рынка. По товарам своих брендов – бесплатно. Обезличенная информация по всему рынку в качестве эксперимента - пока бесплатно, видимо, вскоре ее будут анализировать уже на стороне оператора и продавать.

Мы вошли в эксперимент и воспользовались этой информацией. Она позволила нам оперировать фактическими показателями объемов продаж в масштабах всей страны. Благодаря этому мы получили более объективную картину о месте компании на шинном рынке. В первую очередь данные «Честного знака» помогли точнее оценить потенциал рынка в разрезе регионов РФ и оптимизировать масштабирование сети, определив новые локальные рынки с точки зрения перспектив их освоения. Стало отчётливее видно, в каких городах лучше открывать собственные шинные центры или подключать партнёров-франчайзи. Это также позволило усовершенствовать нашу маркетинговую стратегию и коммуникации, адресно применяя агрессивные performance-инструменты.

Цифры от «Честного знака» удобно использовать для анализа спроса и оптимизации ассортиментной стратегии. Зная потребности рынка, легче удовлетворить спрос конкретных территорий в шинной продукции. Поэтому в части регионов мы заранее сформировали больший запас и расширили ассортимент, а в ряде направлений наоборот снизили нагрузку на собственную логистику. Что в свою очередь привело к росту оборачиваемости и увеличению конверсии продаж.

Изучение данных от «Честного знака» и наших позиций на рынке позволило сделать вывод, что ряд регионов имеют сравнительно высокий потребительский потенциал. В связи с этим на текущий год мы решили усилить развитие в ЦФО (Ярославская, Воронежская, Белгородская, Тульская, Тверская области) и в ЮФО (Волгоградская область и Краснодарский край), а также продолжать экспансию в регионах Поволжья (Татарстан, Самарская и Нижегородская области).

Кроме того, в наших планах существенно нарастить обороты в Свердловской, Новосибирской областях и в Алтайском крае. Наибольший же интерес с точки зрения развития бизнеса для нас представляют Москва и Санкт-Петербург, в которых мы уже имеем 10 собственных шинных центров и более 100 пунктов выдачи. В этом году запланировали кратно увеличить своё присутствие в обеих столицах, предоставив автовладельцам огромный ассортимент шин и автотоваров. Увидели востребованность широкого спектра сервисных услуг, в том числе и по доставке заказов на дом – наличие в двух регионах наших распределительных центров позволяет это реализовать, будем развивать это направление.

Вывод: Любая аналитическая и прогнозная модель – это хорошо. Но данные по всему рынку в реальном времени – несравнимое преимущество всегда. Учитесь их правильно анализировать, и будет вам счастье.

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Валерий Герин

Тут согласен, найти нормальные адекватные данные для анализа достаточно сложно. При чем даже все возможные аналитические агентства берут их с неба. Или из каких-то исследований, которые достаточно неточны и умозрительны.

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Потепалов

Это хорошо, что есть возможность посмотреть все необходимые данные бесплатно, слышал, что как раз таки эта система и предоставляет их. Раньше за всю информацию приходилось платить, сейчас явно пошла оптимизация всех процессов начиная с производства)

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Воронов

то что бесплатно, вообще бесценно)) а то я как-то хотел заказать отчет по структуре рынка. Мне такую цену выкатили, что мама не горюй))

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Матвеев

А вот мы еще не подключены к честному знаку, у нас таких привилегий нет. Будьте добры - вынь да положь…

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Плотников

Надо будет самому посмотреть, что там за данные. Интересно даже стало.

Ответить
Развернуть ветку
Lilya Farkhutdinova

отличная статья, тоже стало интересно. надо попробовать!

Ответить
Развернуть ветку
Андрей

То что сеть "Колеса Даром" представлена во многих регионах, я видел. Но чтобы настолько... - наверное, на самом деле маркировка "ЧЗ" в чём-то оказалась полезной😁

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Раскрывать всегда