{"id":14291,"url":"\/distributions\/14291\/click?bit=1&hash=257d5375fbb462be671b713a7a4184bd5d4f9c6ce46e0d204104db0e88eadadd","hash":"257d5375fbb462be671b713a7a4184bd5d4f9c6ce46e0d204104db0e88eadadd","title":"\u0420\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430 \u043d\u0430 Ozon \u0434\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u043d\u0438\u0447\u0435\u0433\u043e \u0442\u0430\u043c \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0451\u0442","buttonText":"","imageUuid":""}

Как бизнесу извлечь максимальную пользу из email-канала

Email маркетинг умирает?

Каждый год в течение последнего десятилетия маркетологи и бизнесмены обсуждают неотвратимую смерть email-канала: показатели открываемости рассылок падают, аудитория всё больше времени проводит в соцсетях или мессенджерах. Кажется, что вот-вот электронные письма как бизнес-инструмент совсем перестанут быть полезны. Так ли это — разберёмся в этом материале.

Согласно исследованию сервиса Campaign Monitor на основании анализа 100 миллиардов писем, в среднем в 2022 году процент открытий имейлов составил 21,5 — это оказалось на 3,5 процентных пункта выше, чем за год до этого.

Несмотря на обилие различных интернет-площадок, приложений, социальных сетей и мессенджеров, люди продолжают пользоваться электронной почтой. Именно email используют, чтобы зарегистрироваться в новом сервисе, отследить заказ, откликнуться на вакансию. Количество пользователей почтовиков продолжает ежегодно расти. В чём же тогда причина мрачных предсказаний маркетологов?

Просто письма не работают

Времена, когда можно было разослать сотню тысяч рекламных писем по купленной базе пользователей и получить продажи, безвозвратно прошли. Во-первых, получили своё развитие и законодательные, и технические ограничения, которые спасают пользователей email от бесконтрольного спама. Во-вторых, аудитория стала более требовательна к контенту.

Помимо смерти откровенного спама, перестают работать и обычные массовые рассылки с акциями от брендов. Пользователи устали от ежедневного потока рекламы, и бизнесу становится всё сложнее зацепить и удержать внимание потенциальных клиентов. Алгоритмы «умной» ленты в социальных сетях приучили нас получать преимущественно тот контент, который нам заведомо понравится. Подобной персонализации аудитория ждёт и во входящих почтового ящика.

Чтобы убедить получателя email купить ваш продукт, нужны, как минимум, оригинальная тема письма и стильный дизайн, а как максимум — персональные товарные рекомендации, которые отвечают интересам именно этого пользователя.

Как получить максимальную выгоду от email-канала

По данным исследования сервиса Mindbox, в среднем российские компании получают около 10% оборота через CRM-коммуникации, основным каналом которых является email. А у ряда крупных компаний на CRM (Customer Relationship Marketing — маркетинг, основанный на данных о клиентах) приходится более 30% оборота.

Достичь таких результатов получается, когда email-маркетинг эволюционирует в CRM-маркетинг. Различия в том, что компаниям нужно не просто слать письма, а изучать поведение своих клиентов на сайте и в других каналах — и уже отталкиваясь от полученных данных отправлять наиболее релевантный контент в email-рассылках. Разберём по шагам, как заставить email-канал работать эффективно.

Шаг 1. Подключите CDP и начните собирать данные о клиентах

Customer Data Platform — это платформа, которая объединяет данные о ваших клиентах с сайта, онлайн-касс, CRM, мобильных приложений, коллтрекинга, а также позволяет отправлять коммуникации через различные каналы (email, веб-пуши, мессенджеры). CDP собирает данные из разных источников в единый профиль, где маркетолог может посмотреть, как конкретный клиент среагировал на рекламное сообщение, какие категории смотрел на сайте прошлым вечером и какую покупку совершил в офлайн-магазине.

На российском рынке сегодня широкий выбор платформ от недорогих CDP для нужд малого и среднего бизнеса до сервисов с почти безграничным функционалом.

Шаг 2. Анализируйте полученные данные и сегментируйте аудиторию

После того, как вы начнёте собирать данные о вашей аудитории, вы сможете её сегментировать по разным параметрам и выстроить коммуникации с учётом этой сегментации. Например, нет смысла рассылать дополнительные скидки тем, кто и так много и часто покупает у вас. Лучше будет рассказать этому сегменту аудитории о ваших новинках, а экстра-скидки приберечь для сегмента на грани оттока.

Сегментировать аудиторию можно по поведенческим данным (как много времени проводит на сайте, когда совершил последнюю покупку), демографическим (пол, возраст), географическим, по интересу к определённой категории товаров, а также по любым параметрам, которые вы можете запросить у аудитории во время покупки товара, при регистрации на сайте или проведя опрос (например, наличие детей, информация о предпочтениях в еде, любимый цвет и т.д.).

Шаг 3. Автоматизируйте коммуникации

Необходимо предусмотреть набор автоматических сценариев, согласно которым ваши клиенты будут получать письма. Лучше начать с базовых триггеров:

  • Брошенная корзина/категория/просмотр. Клиенту отправляется письмо, если он просматривал конкретный товар на сайте, но не купил его.
  • Welcome-письма. Письма-знакомство с брендом, которые отправляются сразу после подписки на рассылку. Часто содержат скидку на первый заказ, что помогает повысить конверсию в первую покупку.
  • «Ваши баллы скоро сгорят». Письма, которые используют бренды с балльной программой лояльности. Такой приём позволяет увеличить частоту покупок.

Шаг 4. Используйте персонализацию

Персонализация сегодня — это не только подстановка имени в письмо, персонализация — это подборка товаров согласно интересам конкретного пользователя, это коммуникация с заботой о клиенте с учётом его личных предпочтений. Внимание и индивидуальный подход к клиенту возможны не только при офлайн продаже.

Если клиент постоянно покупает у вас один и тот же чай — пришлите ему письмо с напоминанием, что пора закупиться очередной пачкой. Порекомендуйте ему товары связанных категорий, например, сладости к чаю.

Шаг 5. Будьте креативными и экспериментируйте

Чтобы привлечь внимание к акции или собрать недостающие данные о клиентах приходится проявлять креативность. Например, к прошлому Хэллоуину мы с коллегами разработали для косметического бренда мини-игру «Эликсир красоты». Пользователи заходили на лендинг, отвечали на вопросы короткой анкеты (возраст, тип кожи, желаемый эффект от средства), выбирали ингредиенты эликсира и в итоге получали индивидуальный «эликсир красоты» — рекомендацию средства от бренда, которое подойдёт именно им. В качестве финального шага нужно было ввести email, чтобы получить промокод на скидку на рекомендованное средство.

В итоге бренд получили 270.000 новых лидов в email-канале с сегментацией по типу кожи и больше 1.000.000 рублей выручки. Дополняйте вашу email-стратегию креативными спецпроектами и геймификацией, чтобы получить максимальный эффект и запомниться пользователям.

Краткие выводы

  • Спам не работает
  • Email-маркетинг не умирает — он эволюционирует в CRM-маркетинг
  • Ключ к успеху — эффективное использование данных о клиентах
  • Клиенты сегодня ждут персонального подхода в онлайн-коммуникациях

Грамотно реализовать описанные шаги помогут CRM-агентства или штатные CRM-маркетологи. Настроить базовые триггерные сценарии сможет и email-маркетолог, но я рекомендую обращаться именно к CRM-специалистам, чтобы вывести email-канал на новый уровень и использовать максимум возможностей, которые дают бизнесу рассылки.

0
2 комментария
Александр А.

Скажу как клиент - email работает.

На днях получил письмо от skiwax.ru, вспомнил благодаря письму и заказал парафин на беговые лыжи.

НО! Они у меня не добавлены в фильтр "Все эту шнягу-недоспам складывай в папку, которую я просматриваю на морковкино заговение".

Потому как шлют письма даже не каждый месяц, т.е. ведут себя прилично.

К слову, Яндекс.почта для меня удобнее gmail - потому что не считает меня глупее железки и позволяет самописными правилами раскладывать по папкам.

Ответить
Развернуть ветку
CRM-group
Автор

Да, если бренд не забрасывает подписчиков ежедневным «купи-купи», то его шансы на успех существенно возрастают)

Ответить
Развернуть ветку
-1 комментариев
Раскрывать всегда