Как бизнесу извлечь максимальную пользу из email-канала

Каждый год в течение последнего десятилетия маркетологи и бизнесмены обсуждают неотвратимую смерть email-канала: показатели открываемости рассылок падают, аудитория всё больше времени проводит в соцсетях или мессенджерах. Кажется, что вот-вот электронные письма как бизнес-инструмент совсем перестанут быть полезны. Так ли это — разберёмся в этом материале.

Согласно исследованию сервиса Campaign Monitor на основании анализа 100 миллиардов писем, в среднем в 2022 году процент открытий имейлов составил 21,5 — это оказалось на 3,5 процентных пункта выше, чем за год до этого.

Несмотря на обилие различных интернет-площадок, приложений, социальных сетей и мессенджеров, люди продолжают пользоваться электронной почтой. Именно email используют, чтобы зарегистрироваться в новом сервисе, отследить заказ, откликнуться на вакансию. Количество пользователей почтовиков продолжает ежегодно расти. В чём же тогда причина мрачных предсказаний маркетологов?

Времена, когда можно было разослать сотню тысяч рекламных писем по купленной базе пользователей и получить продажи, безвозвратно прошли. Во-первых, получили своё развитие и законодательные, и технические ограничения, которые спасают пользователей email от бесконтрольного спама. Во-вторых, аудитория стала более требовательна к контенту.

Помимо смерти откровенного спама, перестают работать и обычные массовые рассылки с акциями от брендов. Пользователи устали от ежедневного потока рекламы, и бизнесу становится всё сложнее зацепить и удержать внимание потенциальных клиентов. Алгоритмы «умной» ленты в социальных сетях приучили нас получать преимущественно тот контент, который нам заведомо понравится. Подобной персонализации аудитория ждёт и во входящих почтового ящика.

Чтобы убедить получателя email купить ваш продукт, нужны, как минимум, оригинальная тема письма и стильный дизайн, а как максимум — персональные товарные рекомендации, которые отвечают интересам именно этого пользователя.

По данным исследования сервиса Mindbox, в среднем российские компании получают около 10% оборота через CRM-коммуникации, основным каналом которых является email. А у ряда крупных компаний на CRM (Customer Relationship Marketing — маркетинг, основанный на данных о клиентах) приходится более 30% оборота.

Достичь таких результатов получается, когда email-маркетинг эволюционирует в CRM-маркетинг. Различия в том, что компаниям нужно не просто слать письма, а изучать поведение своих клиентов на сайте и в других каналах — и уже отталкиваясь от полученных данных отправлять наиболее релевантный контент в email-рассылках. Разберём по шагам, как заставить email-канал работать эффективно.

Customer Data Platform — это платформа, которая объединяет данные о ваших клиентах с сайта, онлайн-касс, CRM, мобильных приложений, коллтрекинга, а также позволяет отправлять коммуникации через различные каналы (email, веб-пуши, мессенджеры). CDP собирает данные из разных источников в единый профиль, где маркетолог может посмотреть, как конкретный клиент среагировал на рекламное сообщение, какие категории смотрел на сайте прошлым вечером и какую покупку совершил в офлайн-магазине.

На российском рынке сегодня широкий выбор платформ от недорогих CDP для нужд малого и среднего бизнеса до сервисов с почти безграничным функционалом.

После того, как вы начнёте собирать данные о вашей аудитории, вы сможете её сегментировать по разным параметрам и выстроить коммуникации с учётом этой сегментации. Например, нет смысла рассылать дополнительные скидки тем, кто и так много и часто покупает у вас. Лучше будет рассказать этому сегменту аудитории о ваших новинках, а экстра-скидки приберечь для сегмента на грани оттока.

Сегментировать аудиторию можно по поведенческим данным (как много времени проводит на сайте, когда совершил последнюю покупку), демографическим (пол, возраст), географическим, по интересу к определённой категории товаров, а также по любым параметрам, которые вы можете запросить у аудитории во время покупки товара, при регистрации на сайте или проведя опрос (например, наличие детей, информация о предпочтениях в еде, любимый цвет и т.д.).

Необходимо предусмотреть набор автоматических сценариев, согласно которым ваши клиенты будут получать письма. Лучше начать с базовых триггеров:

Персонализация сегодня — это не только подстановка имени в письмо, персонализация — это подборка товаров согласно интересам конкретного пользователя, это коммуникация с заботой о клиенте с учётом его личных предпочтений. Внимание и индивидуальный подход к клиенту возможны не только при офлайн продаже.

Если клиент постоянно покупает у вас один и тот же чай — пришлите ему письмо с напоминанием, что пора закупиться очередной пачкой. Порекомендуйте ему товары связанных категорий, например, сладости к чаю.

Чтобы привлечь внимание к акции или собрать недостающие данные о клиентах приходится проявлять креативность. Например, к прошлому Хэллоуину мы с коллегами разработали для косметического бренда мини-игру «Эликсир красоты». Пользователи заходили на лендинг, отвечали на вопросы короткой анкеты (возраст, тип кожи, желаемый эффект от средства), выбирали ингредиенты эликсира и в итоге получали индивидуальный «эликсир красоты» — рекомендацию средства от бренда, которое подойдёт именно им. В качестве финального шага нужно было ввести email, чтобы получить промокод на скидку на рекомендованное средство.

В итоге бренд получили 270.000 новых лидов в email-канале с сегментацией по типу кожи и больше 1.000.000 рублей выручки. Дополняйте вашу email-стратегию креативными спецпроектами и геймификацией, чтобы получить максимальный эффект и запомниться пользователям.

Грамотно реализовать описанные шаги помогут CRM-агентства или штатные CRM-маркетологи. Настроить базовые триггерные сценарии сможет и email-маркетолог, но я рекомендую обращаться именно к CRM-специалистам, чтобы вывести email-канал на новый уровень и использовать максимум возможностей, которые дают бизнесу рассылки.