Как бренду сблизиться с зумерами? Кейс: лендинг с геймификацией для чипсов нори

Снеки из водорослей naitori провели ребрендинг упаковки. Компания сфокусировалась на ценителях азиатской кухни, анимэ и k-pop. Теперь каждый вкус представляют 9 героев в стиле корейских маскотов. Мы очеловечили зверьё с упаковки в собирательные образы типичных зумеров, разработали лендинг и стикер-пак в Telegram. Как создавалась эта история, читайте в статье.

Всё началось с упаковки. Бренд naitori хотел выделиться среди чёрно-белых пакетов нори и бутылок соевых соусов. Именно в таких отделах супермаркетов обычно встречаются чипсы из водорослей. Компания решила провести ребрендинг здорового человека: исследовала целевую аудиторию и разработала новое позиционирование.

60% целевой аудитории — мужчины/женщины 18–35 лет, которые любят азиатскую кухню, здоровые перекусы, следят за трендами, готовы пробовать новое. Также исследование показало, что растёт число потребителей от 18-ти лет, приобщённых к корейской культуре в целом. Они смотрят дорамы, анимэ, многие из них даже знают имена солистов BTS. А это идеальный мэтч, потому что чипсы производятся в Южной Корее.

Компания пересмотрела позиционирование, взяла курс на более эмоциональное продвижение и стала представлять продукт как фан-фуд: «похрустеть под сериал», «порадовать себя на работе/учёбе» или «принести что-то новенькое в компанию». В итоге была запущена новая креативная упаковка со стилизованными героями. Покупателей нужно познакомить с обновлениями, поэтому бренд пришёл к нам за промолендингом.

Новый образ naitori можно описать с помощью системы «12 архетипов». На 70% это бренд-шут: весельчак, который сближает людей, не боится нарушать правила, импульсивный, любит креатив. И на 30% — славный малый: скромный, дружелюбный, не терпит роскошь, создаёт гостеприимную атмосферу, вписывается в любую компанию. Для создания такого образа важно избегать привычных форматов в рекламе, вносить юмор и поддерживать позитив, а также работать с инсайтами целевой аудитории, разделять их интересы и боли, искренне быть с покупателем своим в доску.

Наши заказчики пришли с задачей создать лендинг с максимальным воплощением образа. Сайт должен вызывать эмпатию и вовлекать пользователя в мини-мир бренда с помощью геймификации, которую нам предстояло придумать.

Задача довольно сложная, но и заказчик пришёл не с пустыми руками: предоставил бренд-концепцию, исследования ЦА и аватары покупателей. Наша команда погрузилась в материалы и начала накидывать идеи ещё до брифинг-созвона, который был больше похож на совместный брейншторм и поиск крутых решений.

Одним из предложений нашего копирайтера было докрутить историю зверей с упаковки и вложить в просто картинки больше смыслов: разработать полноценных персонажей с именами и уникальными характерами, которые откликнутся целевой аудитории зумеров. Здесь было важно не уйти в формат супергероев с пачки хлопьев или йогуртов, чтобы не скатиться в детский интерактив. Поэтому черты характера персонажей по задумке должны быть максимально человечные со своими недостатками и преимуществами, а не приторно идеальные.

Идея по геймификации появилась у копирайтера практически сразу. По личным наблюдениям зумеры обожают проходить забавные тесты из разряда: «Кто ты из Смешариков» или «На какой факультет Хогвартса тебя бы зачислили». Они делятся результатами в сторис, отправляют коллегам в рабочие чаты. Целевой аудитории интересно узнать о своём характере больше, а лайт-формат тестов помогает немного отвлечься и расслабиться. Мы подумали, что подобный тест поможет пользователям запомнить новых персонажей и станет стимулом расшарить сайт.

Заказчики оценили предложения и добавили свои пожелания. В целом мы сразу нашли коннект с компанией, поэтому брифинг прошёл максимально продуктивно и вдохновляюще. А далее мы приступили к работе над проектом, не без сложностей, конечно.

Копирайтер начал свою работу с более глубокого погружения в интересы целевой аудитории. Здесь помогли мемы, ролики из TikTok, истории знакомых. Да и наша студия не далеко ушла от поколения Z, поэтому прототипами персонажей стали некоторые коллеги.

Зумеры хотят развиваться, ради опыта готовы выбирать более низкую зп, следят за своим физическим и ментальным здоровьем, нередко тревожатся, могут посещать психотерапевта. В гонке за абсолютной продуктивностью они ищут work-life баланс, занимаются наполнением себя через разные хобби, следят за выходом новых сериалов. Всё это занимает кучу времени, поэтому зумеры перманентно заняты. Они хотят объять необъятное, но часто создают сложности сами себе: прокрастинация, синдром самозванца, нездоровый перфекционизм. Зумеры, такие зумеры, и особенности поколения впитали в себя персонажи naitori, чтобы быть ближе и вызывать эмпатию.

Каждый персонаж представляет один из 9 вкусов линейки. Конечно, при доработке образов в первую очередь учитывали этот момент, чтобы персонаж создавал дополнительную ассоциацию и повышал узнаваемость каждого продукта.

Например, вкус терияки представляет энергичный тигра Шуга. Это контрастное сочетания сладковатого вкуса и легкой принятости, поэтому и образ подобран неоднозначный: парень ведёт дела на работе, но также занимается спортом, весельчак в своей тусовке. У него говорящее задорное имя, которое одновременно отсылает и к BTS, и к сладковатому вкусу.

Кавайная зайка Ру отражает нестандартный вкус голубой матчи. Имя перекликается с известной героиней сериала «Эйфория». Она любит вечеринки и часто не спит ночами. А ещё зайка выделяется своим хобби — косплей и яркий мейкап.

Деловая утка Тэя — карьеристка до мозга костей. Она давно не была в отпуске, ведёт параллельно кучу проектов и часто тушит горящие дедлайны в последний момент. Это такие же острые ощущения, как корейское блюдо кимчи.

Обаятельный дракон Итон живёт на совсем других волнах. Он спокойный, и даже немного застенчивый, поэтому работает над уверенностью в себе. Образ соответствует нейтральному мягкому вкусу чипсов с небольшой ноткой оливкового масла.

Разработка и согласование характеров персонажей заняло довольно продолжительное время. Мы неоднократно созванивались с заказчиками и обсуждали разные варианты. Дело в том, что архетип бренда склонен к абсолютному позитиву и доброжелательности. Но если персонажей делать розовыми зефирками, то пользователям не откликнутся такие истории. Сейчас тренд на искренность и настоящие эмоции. Поколение пытается принять себя такими, какие они есть. Быть застенчивым или временами прокрастинировать — это норма для любого живого человека. А значит и для персонажей naitori.

Мы искали баланс между сохранением позитива и «человечности», поэтому многие первоначальные идеи пришлось переработать. Например, тревожная коала Хьюн стала ответственной. Тревожность, пожалуй, стала маркером поколения Z, но вместе с заказчиками пришли к тому, что это больше про негативные ощущения. Характеристику сохранили между строк: Хьюн перепроверяет каждую деталь из-за гиперответственности.

Или панда Ай изначально была прокрастинирующей, но стала расслабленной. Это далеко не одно и то же состояние, но персонаж умеет жить сегодняшним днём и откладывает некоторые дела на завтра. В целом зумеры также учатся быть в моменте и больше отдыхать.

Похожий настрой передаёт дзен-бобёр Игорь и спокойный кот Чан. Игорь научился отстаивать свои личные границы, его не волнует мнение старших родственников или хейтеров. Он слышит себя и не идёт ни у кого на поводу. Чан достиг высшего пилотажа ментального здоровья: готов ко всему, что может с ним случится, и сохраняет баланс всегда и везде. Эти два персонажа — практически синоним счастья для многих молодых людей.

В любом офисе есть свой весельчак-пранкер, который генерирует локальные мемы или всегда готов подшутить над коллегами в чате. Аналогичный образ отражает весёлая лиса Ми Хи. Это корейское имя созвучно с «хи-хи» и дополняет настроение персонажа

Конечно, каждый герой просто обязан быть без ума от чипсов naitori. Чтобы показать разные модели потребления продукта, копирайтер прописал мини-резюме по героям. В формате сторителлинга подробнее раскрыл характеры, которые также соотносятся с тем, почему персонаж выбирает такой перекус: удобно брать с собой, необычный вкус, минимум калорий, польза состава и т.д. Это также отражает многогранность продукта.

Образы и истории персонажей презентовали заказчикам на этапе прототипа. Прототип — чёрно-белый кликабельный макет сайта. На нём отображены последовательность блоков, пользовательский путь, схематичное расположение текста и визуала, а главное — копирайтинг. После согласования прототипа проект переходит на этап дизайн-концепции, далее — на этап дизайна оставшихся блоков. Но в статье представим итоговый вариант, где визуал и текст работают вместе.

Направление концепции задал основной референс Be FIT, который максимально попал в предпочтения наших клиентов. Они оценили яркость, умелое сочетание нескольких цветов, что очень стилистически похожу на визуальную сторону k-pop. Также здесь фокус внимания полностью сконцентрирован на продукте, а это идеально вписывается в задачу разработки. В целом референс считывается легко благодаря воздуху в блоках и минимальному контенту, этот момент взял на вооружение наш копирайтер.

На стиль текста и Tone of Voice повлияли, конечно, сами персонажи. Копирайтер создал уместное разговорное обращение к пользователю,чтобы поддержать эмпатичный образ и создать дружелюбную атмосферу.

Основным цветом концепции стал ярко-фиолетовый. Он создаёт контраст с жёлтой пачкой, с персонажами, с цветовыми ассоциациями вкусов. Получилось создать ту самую пёстрость без перегруза, хотя представлены сразу же более 3 разных оттенков. Также ввели дополнительно оранжевый. Это второй пилот, который использовали в заголовках для ещё большей контрастности.

Для лендинга подобрали декоративный шрифт, перекликающийся с начертанием лого, что отсылает к корейской культуре. А ещё шрифт добавляет очков дружелюбности бренду благодаря близкому к рукописному стилю.

Начиная с главного экрана, в центре презентации всегда продукт. Здесь отображены и сами чипсы, и новая упаковка, чтобы дать максимум визуальной информации о продукте пользователю в первые 5 секунд.

Чтобы максимально поддержать живое общение с пользователем, истории с персонажами начали с небольшого личного приветствия бренда. В лаконичной форме донесли главные преимущества продукта: необычный перекус, полезный состав, нестандартное позиционирование.

Вторым блоком перешли к вкусам чипсов, которые презентуют персонажи naitori. Наш иллюстратор отрисовал героев с упаковки и доработал их образы. У каждого появился свой жест или эмоция, которые дизайнер анимировал. Так получилось визуально оживить иллюстрации.

Копирайтер проработал мини-забавные истории. В заголовок вынес характеристику, чтобы возникла интрига «Почему обаятельный?» или «Почему ответственный?», и пользователь получил стимул погрузиться в описание.

Чтобы лендинг оставался динамичным при скролле, карточки персонажей расположили в слайдере. Это сокращает страницу и добавляет интригу: всегда хочется знать, какие ещё вкусы есть у продукта.

Просто представить персонажей недостаточно. Мы стремились, чтобы образ не был ограничен, как это часто бывает у героев продукта. Поэтому создали блок с забавной философией героев и раскрыли их образы чуть больше. Кстати, заметили, что целевая аудитория часто цитирует разных личностей и в общении, и в соцсетях: от Оли Бузовой до Джейсона Стейтема. Здесь не рассчитывали на то, что начнут использовать фразы в жизни, а хотели добиться комического эффекта, что мультяшки делятся мудростью жизни и мотивируют.

После того, как пользователь познакомился с героями, пора предложить пользователю немного поиграть. При работе над геймификацией возникли технические сложности, и пришлось искать другое решение, которое в итоге создало дополнительное касание с брендом. Напомним, мы решили на брифинге создать личностный тест, чтобы пользователь и о себе узнал что-то новое, и с персонажами подольше проконтактировал.

Идею предстояло реализовать на стороннем сервисе Marquiz: функционал Тильды не позволяет делать разветвление вопросов, а без этого полноценного интерактива не выйдет. Но когда начали разработку, поняли, что не готовы внедрять форму, которая будет выделяться из концепции (к сожалению, Marquiz практически не адаптировать под желаемый дизайн). От задумки пришлось отказать.

Тогда копирайтер предложил пройти линейный опрос на знание героев, Тильда с этим отлично справляется, а после прохождения подарить пользователю стикер-пак в Telegram. Так интерактив займёт меньше времени, но напоминание о бренде останется надолго. Плюс — у аудитории появляется дополнительный стимул отправить ссылку на сайт другу. Создание стикеров — отдельная история, расскажем в следующем разделе.

Поскольку многие покупатели могут помнить бренд по другой упаковке, отвели отдельный блок ребрендингу, где рассказали от лица бренда в неформальной форме о новой концепции продукта. Визуально соединили старое и новое оформление в мини-интерактиве «до/после». Это также вовлекает пользователя, и акцентирует внимание.

Сделали продуктовый блок с преимуществами, в котором подробнее донесли пользу, подробнее объяснили, чем чипсы отличаются от просто листов для роллов, рассказали про удобство миниатюрных лёгких пачек. Копирайтер преподнёс информацию в прикольных сравнениях и отсылках к мемам. Этот блок показывает, что продукт лучше продуман, в отличие от конкурентов. Например, обычно упаковка нори чипсов заполнена воздухом, и её невозможно положить в карман или маленькую сумочку, а naitori адаптирован, чтобы стать перекусом на бегу.

Отдельным блоком отработали возражение, что в чипсах может быть химия. В Tone of Voice решили ввести ещё одного персонажа для лендинга. Искали подходящий образ старшего мудреца, который лучше всех знает, как приготовить вкусный и полезный продукт. Изначально остановились на образе Нептуна: царь морей наверняка умеет отбирать качественные водоросли. Но на обсуждении с заказчиками пришли к тому, что задумка выбивается из корейской культуры. Поэтому остановились на карп-драконе из мифологии Азии. Кроме того, это популярный в последнее время образ для тату, что тоже популярно среди целевой аудитории.

Иллюстратор отрисовал несколько скетчей с этим героем, а дизайнер анимировал этапы производства. В итоге получилось привлечь внимание и добавить динамику в довольно объёмном блоке. Также разместили реальный видеоролик с производства, чтобы показать прозрачность и открытость бренда.

Мы впервые столкнулись с разработкой стикеров, но идея заказчикам понравилась сразу, поэтому мы приняли вызов. Конечно, начали с подбора референсов. Визуальный стиль по-умолчанию должен соответствовать персонажам на упаковке, поэтому копирайтер собрал примеры стикеров с точки зрения эмоций и смыслов.

Мы хотели создать актуальные стикеры, которые будут действительно использоваться в переписках. Копирайтер искал подходящие смыслы, объединяющие весь стикер-пак и перекликающиеся с персонажам. Тут снова помогли мемы, инсайды и рабочие чаты. Этой темой стал — перекус.

Часто мы зовём коллег на внеплановый перекус от скуки или в выходные уговариваем друзей пообедать в ближайшем фаст-фуде рядом с домом. Чаще всего собеседник согласится или даже соблазнится нарушить диету, поэтому часто в таких сообщениях добавляют смайлики аля «Ну ты же тоже не против вкусняшек». Копирайтер использовал этот инсайт в основе стикеров и собрал подходящие эмоции на разные ситуации. Например, когда переел, но не жалеешь о съеденном, или когда на работе от голода начинаешь превращаться в злого монстра в духе «Ты не ты, когда голоден».

Также в стикерах продолжаются раскрываться образы героев. Ситуации подобраны под их характеры и привычки. Шуга борется с голодом активно и даже воинственно, Тэя горит на работе и снова вовремя не пообедала, Хьюн оперативно добывает вкусняшки для своей компании.

Над набором совместно работали копирайтер и иллюстратор. Они вместе искали подходящую реализацию для эмоций, чтобы изображения откликались целевой аудитории и задерживались подольше в разделе любимых стикеров.

Это идеальный пример, когда текст и визуал работают вместе и создают несколько смысловых слоёв. Благодаря проработке персонажей и геймификации на сайте удалось не просто донести до пользователя новое позиционирование продукта, а сделать бренд чуть ближе к довольно узкой специфической аудитории. Получилась единая искренняя история, которая вовлекает пользователя, помогает расшарить сайт и продвигает бренд.

Другие кейсы Молнии можно найти в портфолио на сайте: flashfamily.ru.

Ещё мы снимаем видео-кейсы. Их, а также забавные клипы ищите в группе Вконтакте: vk.com/flashfamily.

За внутренней кухней и полезностями можно следить в тг-канале: t.me/flash_family.