Как оптимизировать поисковые рекламные кампании в Яндекс Директ

Всем привет, меня зовут Александр, я работаю специалистом по контекстной рекламе. В статье расскажу, как оптимизировать рекламные кампании на поиске в Яндекс Директ для достижения KPI.

С чего начать

Прежде, чем что-то оптимизировать, нужно понимать, какие у вас цели в рекламе и под какие KPI мы будем докручивать кампании.

Также наши возможности по оптимизации зависят от уровня проекта и уровня аналитики, которой мы располагаем. Для проектов с небольшим бюджетом достаточно базовой работы по обновлению минус-слов и отключению дорогих ключевых фраз для снижения цены лида. Для больших проектов оптимизация уже будет на уровне продаж по всей воронке.

Например, при оптимизации кампаний можно смотреть:

  • на цену лида
  • на цену продажи
  • на roi
  • дрр и пр.

Также перед оптимизацией нужно проверить, корректно ли передаются данные по целям в Яндекс Метрику и в рекламный кабинет. Проверить CRM, все ли заявки и продажи вы видите и нет ли расхождение данных с Яндекс Метрикой.

Оптимизируешь оптимизируешь
Оптимизируешь оптимизируешь
И понимаешь, что данные передаются некорректно...
И понимаешь, что данные передаются некорректно...

Обратить внимание на количество данных: если вы только запустили рекламу и у вас за неделю накопилось 5 конверсий, то не стоит лезть что-то докручивать, кроме обновления минус-слов. Ждите, пока данные наберутся, а если не набираются, то пробуйте оптимизировать по микроконверсиям.

Совет по микроконверсиям – настраивайте их опираясь воронку от захода на сайт до продажи.

Подведём итоги:

  • ориентируйтесь на ту цель, которую ставили перед запуском рекламы
  • убедитесь, что данные корректно собираются и передаются в систему аналитики
  • накопите статистику по конверсиям

Рекомендации из моего опыта

Не усложняйте себе жизнь и прибегайте к здравому смыслу при принятии решений. Для небольших проектов с небольшими бюджетами:

  • делайте базовые работы и не лезьте в дебри
  • пользуйтесь метрикой и статистикой Директа

И этого хватит за глаза. Не ищите 100500 закономерностей (привет любителям средневзвешенных значений и сводных таблиц) – только потратите время впустую.

Не надо искать способы снизить цену лида на 30 ₽. По итогу вы просто сломаете кампании и будете перезапускать их по новой. Лучше это время и энергию потратьте на доработку сайта, накидайте гипотез для а-б тестов, измените первый экран вашего сайта для повышения конверсии. Это даст более ощутимый профит.

Обязательно сделайте себе таблицу, где будете записывать, когда и что изменяли в рекламных кампаниях.

Пример моей таблицы Бэклога:

Табличка в Notion
Табличка в Notion

Чтобы было что оптимизировать позаботьтесь о хорошей структуре рекламного кабинета – сегментируйте кампании по направлениям/категориям/etc. Ключевые фразы в кампаниях делайте в группах, забудьте о схеме 1к1.

Настройте как можно больше макро- и микроконверсий в Яндекс Метрике. Научитесь передавать оффлайн конверсии из CRM.

При оптимизации кампаний можно идти по схеме:

ключи -> объявления -> группы -> сегменты аудиторий -> настройки -> структура кампании/аккаунта. Можно идти наоборот – как удобно, так и делайте.

Далее я расскажу, на что смотреть при оптимизации рекламных кампаний на поиске в Яндекс Директе для достижения KPI.

Подписывайтесь на мой канал в телеге, чтобы не пропустить интересные посты и всякие полезные материалы (или не очень интересные и не очень полезные).

Оптимизация таргетингов

Под таргетингами в поисковых кампаниях я имею в виду «ключевые фразы» и «поисковые запросы».

Ключевые фразы — это то, что мы добавили в кампанию, т.е. они инициируют показ объявления. Поисковые запросы — это то, что вводили пользователи.

Ключевые фразы
Ключевые фразы
Поисковые запросы
Поисковые запросы

На что смотреть в ключевых фразах и что отключать:

  • даёт конверсии, но слишком дорого и не вписывается в KPIх3
  • жрёт деньги и не даёт конверсии
  • имеет низкий CTR в сравнении с другими фразами (но прежде чем отключать, нужно посмотреть позицию показа и в целом релевантность запроса)
  • по фразе много показов, но нет кликов

Далее посмотрим на поисковые запросы через мастер отчётов:

В поисковых запросах сначала найдём нерелевантный мусор для добавления в минуса, а потом будем смотреть на всё то же самое, что и в ключевых фразах.

Отчёт по поисковым запросам
Отчёт по поисковым запросам

После проработки ключевых фраз и поисковых запросов можно перейти к объявлениям.

Оптимизация объявлений

Для оптимизации объявлений у вас должно быть добавлено несколько разных вариантов объявлений в группах.

Если у вас одно объявление, то тут нечего оптимизировать. Можно поменять текст/оффер/посыл. Смотрим конкурентов, сравниваем объявления, корректируем наш оффер на более привлекательный.

Если у вас несколько объявлений в группе, то смотрим на:

  • количество конверсий
  • CTR
  • отказы
Смотрим объявления на CPA
Смотрим объявления на CPA

Худшие по показателям отключаем, а лучшие оставляем.

Несколько рекомендаций по написанию объявлений:

  • делайте 2-3 объявления с разными офферами, а если офферов нет, то просто напишите разную формулировку вашего предложения
  • второй заголовок можно НЕ заполнять для объявлений на десктопах, т.к. второй заголовок на десктопах будет резаться в 100% случаях
  • второй заголовок заполняйте, если делаете отдельное объявление для мобильных устройств
  • если не заполнили второй заголовок, то на мобильных устройствах вместо него будет показ уточнений

Далее переходим к оптимизации групп объявлений.

Оптимизация групп объявлений

Чтобы оптимизировать группы, у вас должна быть грамотно собрана и сгруппирована семантика. Для меня грамотно – это когда в одной группе собраны ключи закрывающие конкретную потребность пользователя.

Пример моей группировки:

Такая группировка позволяет написать более релевантные заголовки объявлений, не ловить мало показов и удобно управлять рекламными кампаниями.

На что смотреть при оптимизации групп объявлений:

  • количество конверсий
  • цена конверсии
  • расход
  • общий CTR
  • общий трафик на группу

Отключаем то, что:

  • не вписывается в KPI
  • приносит мало трафика
  • жрёт бюджет и не даёт конверсий

Далее оптимизируем кампанию по сегментам аудиторий.

Подписывайтесь на мой канал в телеге, чтобы не пропустить интересные посты и всякие полезные материалы (или не очень интересные и не очень полезные).

Оптимизация по сегментам аудиторий

Открываем мастер отчётов, выбираем кампанию, смотрим срезы по:

  • пол и возраст
  • устройства
  • время и дни показа
  • геотаргетинга и фактического местонахождения

Через корректировки отключаем тех, кто не подходит:

  • слишком дорогая конверсия
  • расходует бюджет и не даёт конверсий

Пример срезов:

Срезы в мастере отчётов
Срезы в мастере отчётов

Также обращайте внимание на позицию показа и позицию клика. Если по статистике вы видите, что конверсии даёт только первое место, то придётся выкручивать ставки или недельный бюджет, чтобы держать топ1. Эта ситуация актуальна для ситуативных и срочных ниш, таких как эвакуатор, выкуп авто/квартир, вскрытие замков.

Выбираем столбцы в мастере отчётов
Выбираем столбцы в мастере отчётов

Дальше переходим в настройки кампании и проверяем, всё ли там ок.

Проверяем настройки рекламной кампании

Тут проходимся по чек-листу:

  • указано правильное гео
  • указано правильное время работы
  • введены корректные данные в виртуальной визитке
  • выбрана правильная компания в справочнике
  • добавлены минус-слова

Далее смотрим на стратегию управления ставками. Там можно оптимизировать:

  • менять недельный бюджет
  • выбирать оплату за клики или за конверсии
  • перейти на стратегию по средней цене за конверсию
  • выбрать другую конверсию
  • задать потолок средней цены за клик

Накидываем гипотез и тестируем по очереди. Что выстрелит – пробуем масштабировать.

После настроек и стратегии, смотрим на структуру аккаунта.

Проверяем структуру аккаунта

В идеале нужно делать так, чтобы одна рекламная кампания отвечала за одно направление услуг/за одну категорию товаров/за один продукт.

Но здесь много нюансов:

  • если запросов очень мало, то можно засунуть все ключевые фразы в одну кампанию
  • если запускаете кампании на оплате за конверсию, то у каждой услуги/товара своя ценность и своя окупаемость, соответственно, своя допустимая цена за конверсию и придется сегментировать кампании

Каких-то общих советов сложно дать. В каждой нише и под каждую ситуацию – своя уникальная структура рекламного кабинета.

Главное, что не нужно сильно дробить кампании, у Яндекса тупо не хватит данных по конверсиям для обучения автоматических стратегий и вы не сможете нормально управлять бюджетами.

Как делаю я:

  • если ниша небольшая и трафика мало, делаю всё в одной кампании
  • если ниша средняя/большая, то дроблю на направления/товарные категории
Эксперты телеграм-сообществ в вечернем эфире обсуждают, как правильно, а как не правильно работать с Директом
Эксперты телеграм-сообществ в вечернем эфире обсуждают, как правильно, а как не правильно работать с Директом

Как оптимизировать кампании при оплате за конверсию

В классическом понимании – никак. Я не вижу смысла их трогать т.к. они ломаются от каждого чиха. Можно даже забить на добавление минус-слов, включить везде автотаргетинг или даже запустить на одном автотаргетинге.

При оплате за конверсию, ваша стратегия получить как можно больший охват и, чтобы далее Яндекс сам нашёл нужную аудиторию и давал вам конверсии.

В неклассическом понимании, кампании при оплате за конверсию можно оптимизировать такими способами:

  • менять ставку за конверсию
  • менять недельный бюджет
  • менять саму конверсию
  • добавлять около-целевых и инфо-запросов
  • оставлять работать только автотаргетинг

Подведём итоги

Цитаты великих
Цитаты великих

Оптимизируйте рекламные кампании так, как вам удобно или следуйте по моей схеме:

  • оптимизируем таргетинги
  • оптимизируем объявления
  • оптимизируем группы
  • оптимизируем сегменты аудиторий для корректировки ставок
  • проверяем настройки кампании
  • тестим разные стратегии управления ставками
  • проверяем структуру кампании/рекламного кабинета

От себя добавлю совет: чтобы кратно уменьшить цену лида, нужно больше работать с сайтом. В современных реалиях Яндекс Директ становится похожим на таргет. Всё больше автоматики и всё меньше ручного контроля.

В поиске есть некий порог входа для каждой ниши, ниже которого вы не залезете в спецразмещение. Если, чтобы быть в топ1-3 нужно платить по 500 ₽ за клик, то придётся подстраиваться под эту цену.

Как часто проводить оптимизацию: как только накопите достаточно данных.

При оплате за клики я делаю так:

  • при первом запуске мониторю каждый день минус-слова
  • раз в неделю смотрю поисковые и ключевые фразы
  • раз в месяц смотрю сегменты аудиторий

В целом, каждый проект и каждый случай уникальный, универсального рецепта нет. Если в нише много трафика, то можно смотреть по количеству полученных кликов или бюджету. Выбирайте сами.

Если вам нужно запустить рекламу в Яндекс Директ/Google Ads или сделать аудит — жду вас в своём TG.

Также не забывайте подписываться на мой канал в телеге, чтобы не пропустить интересные посты и всякие полезные материалы (или не очень интересные и не очень полезные).

27
3 комментария

передаю привет от выше упомянутых любителей. если вы чего-то не понимаете, не нужно публично кичиться своей необразованностью. это как минимум о вас как о специалисте говорит то, что у вас серьёзные пробелы, которые нужно закрывать, а не выставлять их напоказ.

Ответить

Очень полезная статья! Благодарю вас за неё!

Ответить