Как оптимизировать поисковые рекламные кампании в Яндекс Директ

Всем привет, меня зовут Александр, я работаю специалистом по контекстной рекламе. В статье расскажу, как оптимизировать рекламные кампании на поиске в Яндекс Директ для достижения KPI.

Прежде, чем что-то оптимизировать, нужно понимать, какие у вас цели в рекламе и под какие KPI мы будем докручивать кампании.

Также наши возможности по оптимизации зависят от уровня проекта и уровня аналитики, которой мы располагаем. Для проектов с небольшим бюджетом достаточно базовой работы по обновлению минус-слов и отключению дорогих ключевых фраз для снижения цены лида. Для больших проектов оптимизация уже будет на уровне продаж по всей воронке.

Например, при оптимизации кампаний можно смотреть:

• на цену лида
• на цену продажи
• на roi
• дрр и пр.

Также перед оптимизацией нужно проверить, корректно ли передаются данные по целям в Яндекс Метрику и в рекламный кабинет. Проверить CRM, все ли заявки и продажи вы видите и нет ли расхождение данных с Яндекс Метрикой.

Обратить внимание на количество данных: если вы только запустили рекламу и у вас за неделю накопилось 5 конверсий, то не стоит лезть что-то докручивать, кроме обновления минус-слов. Ждите, пока данные наберутся, а если не набираются, то пробуйте оптимизировать по микроконверсиям.

Совет по микроконверсиям – настраивайте их опираясь воронку от захода на сайт до продажи.

Подведём итоги:

• ориентируйтесь на ту цель, которую ставили перед запуском рекламы
• убедитесь, что данные корректно собираются и передаются в систему аналитики
• накопите статистику по конверсиям

Не усложняйте себе жизнь и прибегайте к здравому смыслу при принятии решений. Для небольших проектов с небольшими бюджетами:

• делайте базовые работы и не лезьте в дебри
• пользуйтесь метрикой и статистикой Директа
  

И этого хватит за глаза. Не ищите 100500 закономерностей (привет любителям средневзвешенных значений и сводных таблиц) – только потратите время впустую.

Не надо искать способы снизить цену лида на 30 ₽. По итогу вы просто сломаете кампании и будете перезапускать их по новой. Лучше это время и энергию потратьте на доработку сайта, накидайте гипотез для а-б тестов, измените первый экран вашего сайта для повышения конверсии. Это даст более ощутимый профит.

Обязательно сделайте себе таблицу, где будете записывать, когда и что изменяли в рекламных кампаниях.

Пример моей таблицы Бэклога:

Чтобы было что оптимизировать позаботьтесь о хорошей структуре рекламного кабинета – сегментируйте кампании по направлениям/категориям/etc. Ключевые фразы в кампаниях делайте в группах, забудьте о схеме 1к1.

Настройте как можно больше макро- и микроконверсий в Яндекс Метрике. Научитесь передавать оффлайн конверсии из CRM.

При оптимизации кампаний можно идти по схеме:

ключи -> объявления -> группы -> сегменты аудиторий -> настройки -> структура кампании/аккаунта. Можно идти наоборот – как удобно, так и делайте.

Далее я расскажу, на что смотреть при оптимизации рекламных кампаний на поиске в Яндекс Директе для достижения KPI.

Под таргетингами в поисковых кампаниях я имею в виду «ключевые фразы» и «поисковые запросы».

Ключевые фразы — это то, что мы добавили в кампанию, т.е. они инициируют показ объявления. Поисковые запросы — это то, что вводили пользователи.

На что смотреть в ключевых фразах и что отключать:

• даёт конверсии, но слишком дорого и не вписывается в KPIх3
• жрёт деньги и не даёт конверсии
• имеет низкий CTR в сравнении с другими фразами (но прежде чем отключать, нужно посмотреть позицию показа и в целом релевантность запроса)
• по фразе много показов, но нет кликов

Далее посмотрим на поисковые запросы через мастер отчётов:

В поисковых запросах сначала найдём нерелевантный мусор для добавления в минуса, а потом будем смотреть на всё то же самое, что и в ключевых фразах.

После проработки ключевых фраз и поисковых запросов можно перейти к объявлениям.

Для оптимизации объявлений у вас должно быть добавлено несколько разных вариантов объявлений в группах.

Если у вас одно объявление, то тут нечего оптимизировать. Можно поменять текст/оффер/посыл. Смотрим конкурентов, сравниваем объявления, корректируем наш оффер на более привлекательный.

Если у вас несколько объявлений в группе, то смотрим на:

• количество конверсий
• CTR
• отказы

Худшие по показателям отключаем, а лучшие оставляем.

Несколько рекомендаций по написанию объявлений:

• делайте 2-3 объявления с разными офферами, а если офферов нет, то просто напишите разную формулировку вашего предложения
• второй заголовок можно НЕ заполнять для объявлений на десктопах, т.к. второй заголовок на десктопах будет резаться в 100% случаях
• второй заголовок заполняйте, если делаете отдельное объявление для мобильных устройств
• если не заполнили второй заголовок, то на мобильных устройствах вместо него будет показ уточнений

Далее переходим к оптимизации групп объявлений.

Чтобы оптимизировать группы, у вас должна быть грамотно собрана и сгруппирована семантика. Для меня грамотно – это когда в одной группе собраны ключи закрывающие конкретную потребность пользователя.

Пример моей группировки:

Такая группировка позволяет написать более релевантные заголовки объявлений, не ловить мало показов и удобно управлять рекламными кампаниями.

На что смотреть при оптимизации групп объявлений:

• количество конверсий
• цена конверсии
• расход
• общий CTR
• общий трафик на группу

Отключаем то, что:

• не вписывается в KPI
• приносит мало трафика
• жрёт бюджет и не даёт конверсий

Далее оптимизируем кампанию по сегментам аудиторий.

Открываем мастер отчётов, выбираем кампанию, смотрим срезы по:

• пол и возраст
• устройства
• время и дни показа
• геотаргетинга и фактического местонахождения

Через корректировки отключаем тех, кто не подходит:

• слишком дорогая конверсия
• расходует бюджет и не даёт конверсий

Пример срезов:

Также обращайте внимание на позицию показа и позицию клика. Если по статистике вы видите, что конверсии даёт только первое место, то придётся выкручивать ставки или недельный бюджет, чтобы держать топ1. Эта ситуация актуальна для ситуативных и срочных ниш, таких как эвакуатор, выкуп авто/квартир, вскрытие замков.

Дальше переходим в настройки кампании и проверяем, всё ли там ок.

Тут проходимся по чек-листу:

• указано правильное гео
• указано правильное время работы
• введены корректные данные в виртуальной визитке
• выбрана правильная компания в справочнике
• добавлены минус-слова

Далее смотрим на стратегию управления ставками. Там можно оптимизировать:

• менять недельный бюджет
• выбирать оплату за клики или за конверсии
• перейти на стратегию по средней цене за конверсию
• выбрать другую конверсию
• задать потолок средней цены за клик

Накидываем гипотез и тестируем по очереди. Что выстрелит – пробуем масштабировать.

После настроек и стратегии, смотрим на структуру аккаунта.

В идеале нужно делать так, чтобы одна рекламная кампания отвечала за одно направление услуг/за одну категорию товаров/за один продукт.

Но здесь много нюансов:

• если запросов очень мало, то можно засунуть все ключевые фразы в одну кампанию
• если запускаете кампании на оплате за конверсию, то у каждой услуги/товара своя ценность и своя окупаемость, соответственно, своя допустимая цена за конверсию и придется сегментировать кампании

Каких-то общих советов сложно дать. В каждой нише и под каждую ситуацию – своя уникальная структура рекламного кабинета.

Главное, что не нужно сильно дробить кампании, у Яндекса тупо не хватит данных по конверсиям для обучения автоматических стратегий и вы не сможете нормально управлять бюджетами.

Как делаю я:

• если ниша небольшая и трафика мало, делаю всё в одной кампании
• если ниша средняя/большая, то дроблю на направления/товарные категории

В классическом понимании – никак. Я не вижу смысла их трогать т.к. они ломаются от каждого чиха. Можно даже забить на добавление минус-слов, включить везде автотаргетинг или даже запустить на одном автотаргетинге.

При оплате за конверсию, ваша стратегия получить как можно больший охват и, чтобы далее Яндекс сам нашёл нужную аудиторию и давал вам конверсии.

В неклассическом понимании, кампании при оплате за конверсию можно оптимизировать такими способами:

• менять ставку за конверсию
• менять недельный бюджет
• менять саму конверсию
• добавлять около-целевых и инфо-запросов
• оставлять работать только автотаргетинг

Оптимизируйте рекламные кампании так, как вам удобно или следуйте по моей схеме:

• оптимизируем таргетинги
• оптимизируем объявления
• оптимизируем группы
• оптимизируем сегменты аудиторий для корректировки ставок
• проверяем настройки кампании
• тестим разные стратегии управления ставками
• проверяем структуру кампании/рекламного кабинета

От себя добавлю совет: чтобы кратно уменьшить цену лида, нужно больше работать с сайтом. В современных реалиях Яндекс Директ становится похожим на таргет. Всё больше автоматики и всё меньше ручного контроля.

В поиске есть некий порог входа для каждой ниши, ниже которого вы не залезете в спецразмещение. Если, чтобы быть в топ1-3 нужно платить по 500 ₽ за клик, то придётся подстраиваться под эту цену.

Как часто проводить оптимизацию: как только накопите достаточно данных.

При оплате за клики я делаю так:

• при первом запуске мониторю каждый день минус-слова
• раз в неделю смотрю поисковые и ключевые фразы
• раз в месяц смотрю сегменты аудиторий

В целом, каждый проект и каждый случай уникальный, универсального рецепта нет. Если в нише много трафика, то можно смотреть по количеству полученных кликов или бюджету. Выбирайте сами.