Customer Development и новые идеи: что точно стоит учесть

Советы от руководителя агентства MarketQualResearch Юлии Жилкиной.

Пожалуй, одна из самых сложных и актуальных задач в Customer Development – тестирование и оценка новых идей.

Поделюсь несколькими важными моментами, которые совершенно точно стоит учесть.

Забегая вперед – да, они могут показаться простыми и «само собой разумеющимися». Но поверьте мне, подобные ошибки встречаются сплошь и рядом, как в небольших стартапах, так и во вполне себе крупных и известных компаниях.

1.Прописываем идею подробно.

Соглашусь, иногда это сделать непросто. Особенно когда еще нет полной ясности, как может быть реализована идея, она не просчитана и не продумана до мелочей. И все же сделайте над собой усилие и пропишите ее в деталях. Так, как видите сейчас. Так, как считаете оптимальным.

Почему это необходимо. Чем более точно и детально вы пропишите идею, тем более точный и детальный фидбек на нее вы получите от пользователей. Не только «по идее в целом», но и по отдельным нюансам и аспектам. По каждому из этих нюансов вы будете четко понимать особенности его восприятия, насколько он «заходит» и как его стоит улучшить. Бонусом могут быть идеи от респондентов, которые им будет гораздо проще сформулировать, отталкиваясь от описанных деталей, без необходимости создавать концепцию самим (а это, собственно, не их задача, поэтому с ней они традиционно справляются плохо).

И даже если потом идея кардинально меняется, у вас уже есть понимание, каких составляющих стоит точно избегать, какие – непременно включить, а какие – должным образом пояснить.

Приведу пример. Бонусная программа или программа лояльности – хорошо это или плохо? Разумеется, хорошо. И респондентами такие идеи воспринимаются всегда позитивно. Но дьявол, как говорится, в мелочах. В рамках одного из проектов, где мы как раз тестировали возможные варианты программ лояльности, пользователи четко сказали: «Если программа лояльности будет такой, какая она есть сейчас, она нам не нужна». И это всегда так. Любая самая гениальная идея при неверном воплощении может вызвать даже негатив – а негатив нам совсем не нужен. Поэтому – прописываем детали.

2.Внимательно изучаем идею и выделяем все важные и неоднозначные моменты.

По каждому такому моменту мы должны задать вопросы, которые предварительно стоит продумать и прописать (да-да, именно записать!).

Почему это необходимо. В процессе обсуждения идеи респонденты не всегда заостряют внимание на таких моментах и комментируют их. Но ваша задача – понять восприятие каждого, а также убедиться в общем понимании написанного.

Приведу пример. Как-то нам необходимо было понять, насколько используемые лимиты по обналичиванию средств с расчетных счетов адекватны и удовлетворяют нуждам целевой аудитории (надеюсь, Вы не потерялись в этой формулировке 😊). Так вот. Один из критически важных вопросов – а что, собственно, респонденты понимают под этими лимитами. А понимают они под ними совсем разные вещи. И оценивают соответственно.

Откуда я знаю, что нужно задавать такой вопрос? Ориентируясь на свой опыт – в данном случае, личный. И он говорит о том, что среди моих друзей-предпринимателей зачастую отсутствует понимание, что же такое наличные/ безналичные средства – они их безбожно путают.

3.Не берем в расчет слабо позитивный отклик.

Все мы знаем, насколько человеческое восприятие субъективно в принципе, и особенно когда дело касается наших личных идей. Так хочется найти им подтверждение в словах респондентов! Но попробуйте быть строже к своей идее, тем более что по-настоящему ценной идее такая «строгость» не страшна.

В помощь следующие проверочные вопросы:

• Зачем использовать этот продукт/ услугу? Вы же как-то обходитесь без него – так есть ли смысл?

• В каких ситуациях будете использовать именно этот продукт/ услугу? (и здесь должны прозвучать четкие ситуации, а не «ой, буду использовать всегда»)

• Сейчас готовы купить/ внести предоплату/ оставить заявку? (и если слышите «Нет» - А почему нет? Вы же сказали, что это нужно.)

Почему это необходимо. Все мы люди и, за редким исключением, боимся критиковать кого-то открыто. Особенно говорить, что идея откровенно плоха тому, кто ее же и создал. Так что доверять первому впечатлению об идее можно лишь в двух случаях: когда она вызывает яркий позитивный отклик (в духе «Вот это да! Круто!», что случается практически… никогда) или негативный отклик (потому что без причины такое не скажут). В остальных случаях – допытываемся, действительно ли все так хорошо, или все же есть нюансы.

И вот тут без примеров – просто потому что вопросы выше «разбивают» все эти стандартные «да, идея неплохая». Вы либо получаете четкое обоснование, зачем человеку использовать именно этот продукт, в каких ситуациях прежде всего (и почему) и готовность купить/ оставить заявку – либо он неминуемо озвучивает вам свои «но».