Кого нанять: пиарщика или PR-агентство?

«Зачем нам агентство? Давайте лучше найдем хорошего пиарщика». Я такое слышал несколько раз за время работы операционным директором iTrend. В этой статье — о том, в чем разница между агентством и PR-специалистами внутри, можно ли их совмещать и кто нужен вам.

Допустим, у вас бизнес — крепкий такой, средний. Чтобы продавать продукты/сервисы, вам нужно о себе рассказывать. Вы решаете нанять себе пиарщика — и берете очень опытного и трудолюбивого. Без иронии.

Опытный — значит, хороший руководитель, стратег, эксперт по коммуникациям в кризис, переговорщик на сложные случаи, мастер нестандартных ходов. Он фонтанирует новыми идеями, умеет разговаривать с топами и знает, как убедить строптивого руководителя бизнес-направления не забыть про PR. Но вот решать рутинные задачи, возникающие в большом объеме, он не может. Очень скоро он станет директором по связям с общественностью, а у вас в структуре появится еще и PR-менеджер (возможно, не один).

Хороший PR-менеджер — на вес золота. Он знает много журналистов, притащит в клюве запросы на профильные комментарии, напишет пресс-релиз, всех попинает, не забудет про 9 кругов согласования. Фигаро здесь, Фигаро там. Но написать статью на Хабр или лонгрид для сайта, который будет привлекать клиентов, он не сможет. Теперь у вас есть контентщик.

Публикаций становится много, и вы задаетесь вопросом: а туда ли мы идем? А что там у конкурентов? Но глубокая работа с системами медиааналитики — это отдельный навык, и не каждый гуманитарий справится. Вот у вас есть аналитик.

Потом еще SMM-специалист, менеджер по ведению Telegram-канала и диджитолог для продвижения всего этого добра. И еще специалист по рассылкам, дизайнер, расшифровщик аудио (ИИ пока плохо справляется), корректор. Ну ладно, их всех можно взять на аутсорс, но с ними тоже кто-то должен работать: задачи ставить, ротировать, соблюдению корпоративных гайдов учить.

Вот вы всех их собрали — и оказывается, что:

Специалисты в любой сфере бывают либо широкопрофильными, либо глубокими. Чем больше умеет человек, тем качественно хуже он делает каждую из частей своей работы. Это основа принципа разделения труда, который работает ровно везде и привел человечество туда, где оно сейчас.

Но выращивать специалистов по пиару — точно не задача ИТ-интегратора или, например, логистической компании. Это абсолютно чуждая непрофильная экспертиза, развивать которую дорого, долго, да и непонятно как. Зачем растить внутри, когда можно получить в виде сервиса?

Хорошее PR-агентство всегда работает по принципу aaS (as-a-Service) — точно так же, как провайдеры предлагают вам ПО, инфраструктуру или платформы, запакованные в сервис (SaaS, IaaS, PaaS) .

Так же, как облачный провайдер виртуализирует ресурсы процессора, оперативной памяти и СХД, PRaaS-агентство «нарезает» время специалистов, которые способны обеспечить клиенту результат — выходы в СМИ и соцсетях. При этом правильное PRaaS-агентство:

Значит ли это, что всем надо срочно бежать искать себе агентство? О, нет.

Внутренние пиарщики вам нужны, если:

К агентствам стоит присмотреться, если:

Внутренний PR и агентство — не противоположные варианты. В моей практике было довольно много случаев, когда они прекрасно совмещаются в одной организации. PR-агентство становится и консультантом специалиста, и его руками — образуется сработанная система из внутреннего и внешнего PR-представительств.

Самое главное в такой ситуации — создать единую, бесшовно работающую систему с распределением полномочий и ответственности. Внутренний пиарщик и агентство должны стать командой.

В такой ситуации на стороне внутреннего PR точно останется вопрос общения с бизнес-заказчиками по оперативным вопросам: например, когда надо срочно решить, кто сможет стать спикером, или физически подойти напомнить о согласовании. На сторону агентства 100% уйдет основная нагрузка по созданию контента и работе с журналистами. Остальное будет распределяться от случая к случаю, в зависимости от структуры, корпоративной культуры и задач.

Внутренний PR-специалист может взять на себя те задачи, с которыми он привык справляться — например, работу с региональной прессой (если штаб-квартира находится в регионе) — а агентству отдать федералов.