Кого нанять: пиарщика или PR-агентство?

«Зачем нам агентство? Давайте лучше найдем хорошего пиарщика». Я такое слышал несколько раз за время работы операционным директором iTrend. В этой статье — о том, в чем разница между агентством и PR-специалистами внутри, можно ли их совмещать и кто нужен вам.

Допустим, у вас бизнес — крепкий такой, средний. Чтобы продавать продукты/сервисы, вам нужно о себе рассказывать. Вы решаете нанять себе пиарщика — и берете очень опытного и трудолюбивого. Без иронии.

Опытный — значит, хороший руководитель, стратег, эксперт по коммуникациям в кризис, переговорщик на сложные случаи, мастер нестандартных ходов. Он фонтанирует новыми идеями, умеет разговаривать с топами и знает, как убедить строптивого руководителя бизнес-направления не забыть про PR. Но вот решать рутинные задачи, возникающие в большом объеме, он не может. Очень скоро он станет директором по связям с общественностью, а у вас в структуре появится еще и PR-менеджер (возможно, не один).

Хороший PR-менеджер — на вес золота. Он знает много журналистов, притащит в клюве запросы на профильные комментарии, напишет пресс-релиз, всех попинает, не забудет про 9 кругов согласования. Фигаро здесь, Фигаро там. Но написать статью на Хабр или лонгрид для сайта, который будет привлекать клиентов, он не сможет. Теперь у вас есть контентщик.

«Господин людоед, статью на Хабр точно не смогу»
«Господин людоед, статью на Хабр точно не смогу»

Публикаций становится много, и вы задаетесь вопросом: а туда ли мы идем? А что там у конкурентов? Но глубокая работа с системами медиааналитики — это отдельный навык, и не каждый гуманитарий справится. Вот у вас есть аналитик.

Потом еще SMM-специалист, менеджер по ведению Telegram-канала и диджитолог для продвижения всего этого добра. И еще специалист по рассылкам, дизайнер, расшифровщик аудио (ИИ пока плохо справляется), корректор. Ну ладно, их всех можно взять на аутсорс, но с ними тоже кто-то должен работать: задачи ставить, ротировать, соблюдению корпоративных гайдов учить.

Вот вы всех их собрали — и оказывается, что:

  • задач для них всех не так уж много, народ простаивает;

  • кроме раздутого фонда ЗП, нужно платить налоги, отпускные, больничные, нести затраты на рекрутинг, онбординг, техобеспечение, мотивацию и увольнение;
  • они все ходят в отпуска и болеют — а значит, часть времени работа не делается;
  • процессы и стандарты PR приходится строить на собственных ошибках;

  • PR-сообщества внутри нет, посоветоваться людям не с кем.

PR превращается в сервис

Специалисты в любой сфере бывают либо широкопрофильными, либо глубокими. Чем больше умеет человек, тем качественно хуже он делает каждую из частей своей работы. Это основа принципа разделения труда, который работает ровно везде и привел человечество туда, где оно сейчас.

Нет, кстати, ничего плохого в том, чтобы быть специалистом широкого профиля. Особенно если конкретные функции можно раздать на аутсорс.

Специалист широкого профиля погибает под гнетом непонятных ему задач
Специалист широкого профиля погибает под гнетом непонятных ему задач

Но выращивать специалистов по пиару — точно не задача ИТ-интегратора или, например, логистической компании. Это абсолютно чуждая непрофильная экспертиза, развивать которую дорого, долго, да и непонятно как. Зачем растить внутри, когда можно получить в виде сервиса?

Хорошее PR-агентство всегда работает по принципу aaS (as-a-Service) — точно так же, как провайдеры предлагают вам ПО, инфраструктуру или платформы, запакованные в сервис (SaaS, IaaS, PaaS) .

Встречайте PRaaS — PR как сервис

Так же, как облачный провайдер виртуализирует ресурсы процессора, оперативной памяти и СХД, PRaaS-агентство «нарезает» время специалистов, которые способны обеспечить клиенту результат — выходы в СМИ и соцсетях. При этом правильное PRaaS-агентство:

  • берет на себя подбор, подготовку и развитие сотрудников для каждого конкретного проекта;
  • мотивирует их и обеспечивает всем необходимым для работы;

  • дает заказчику сработанную команду людей, которые понимают друг друга с полуслова;
  • если кто-то ушел в отпуск или уволился (у всех бывает) — выделяет допресурсы или заменяет человека в команде;
  • быстро масштабирует проект, если бизнес прирос новыми направлениями;
  • разрабатывает PR-стратегии вместе с бизнесом и маркетингом/PR клиента;
  • инициирует идеи и постоянно пинает — ведь выполнять заявленный SLA нужно каждый месяц.

Значит ли это, что всем надо срочно бежать искать себе агентство? О, нет.

Когда нанимать пиарщика, а когда агентство

Внутренние пиарщики вам нужны, если:

  1. У вас огромная компания, много денег и инфоповодов, есть простор для работы PR-директора, штата PR-менеджеров и узких специалистов.

  2. Наоборот, если у вас маленькая компания, и ресурсы объективно есть только на маркетолога и не очень дорогого пиарщика. Совмещать их в одном лице можно еще бюджетнее, но по опыту «маркетолог-пиарщик» — как морская свинка: и не маркетолог, и не пиарщик.
  3. Вы работаете в консервативной отрасли — например, в госсекторе. Простора для креатива у вас мало, а тексты должны быть выверены чуть ли не с юристами.
  4. Так сложилось исторически, и внутри уже есть сотрудник, хорошо знающий внутренние процессы, бизнес компании и работающий со СМИ. Таких людей стоит ценить.
  5. Вы PR-агентство.

PR-агентство нанимает пиарщицу и отдает ей ключи от сердца клиента (реальное фото)
PR-агентство нанимает пиарщицу и отдает ей ключи от сердца клиента (реальное фото)

К агентствам стоит присмотреться, если:

  1. У вас средний или крупный бизнес с ограниченным количеством инфоповодов (не более 10–15 новостей в месяц) .
  2. Если вы корпорация, но внутренний PR не успевает отработать все задачи от бизнеса.

  3. Если вы технологический стартап, продукт нужно вывести в инфополе относительно быстро, готовить людей некогда.

  4. Если вы работаете в B2B — как показывает практика, сложному интеллектоемкому бизнесу строить внутренний департамент сложнее.

Как совместить пиарщика и агентство

Внутренний PR и агентство — не противоположные варианты. В моей практике было довольно много случаев, когда они прекрасно совмещаются в одной организации. PR-агентство становится и консультантом специалиста, и его руками — образуется сработанная система из внутреннего и внешнего PR-представительств.

Самое главное в такой ситуации — создать единую, бесшовно работающую систему с распределением полномочий и ответственности. Внутренний пиарщик и агентство должны стать командой.

В такой ситуации на стороне внутреннего PR точно останется вопрос общения с бизнес-заказчиками по оперативным вопросам: например, когда надо срочно решить, кто сможет стать спикером, или физически подойти напомнить о согласовании. На сторону агентства 100% уйдет основная нагрузка по созданию контента и работе с журналистами. Остальное будет распределяться от случая к случаю, в зависимости от структуры, корпоративной культуры и задач.

Внутренний PR-специалист может взять на себя те задачи, с которыми он привык справляться — например, работу с региональной прессой (если штаб-квартира находится в регионе) — а агентству отдать федералов.

PRaaS-агентство работает лучше, если воспринимается коллективом не как «подрядчик», а как часть компании: принимает участие в общении с топ-менеджментом и напрямую работает с большинством подразделений. Так команда агентства хорошо понимает бизнес заказчика, а не просто формально «набивает» цифры KPI.

Как делать нельзя

  • Нанимать на продвижение одной компании два разных агентства. Некоторым кажется это хорошей идеей: в 2 раза больше экспертизы + внутренняя конкуренция. В реальности начнется бардак: агентства станут биться за каждый инфоповод, а СМИ не поймут, куда стучаться.

  • Выбирать агентство по принципу «кто дешевле». Исторически у PR-агентств плохая репутация. Это связано с тем, что многие на рынке не реализуют полноценный PRaaS: просто выделяют мальчика или девочку, которые раз в 3-6 месяцев меняются. Это дает возможность дать цену получше, выиграть тендер, ну и продержаться с клиентом полгода-год.
  • Брать агентство, не уточняя, как оно работает. Часто продавцы PR-агентств готовы пообещать заказчику ровно все, что он хочет услышать — но при этом не рассказывают, как именно все будет устроено. PR мистифицируется, становится черным ящиком — «мы сделаем магические пассы руками и публикации явятся сами собой». В реальности PR — это контролируемый, понятный бизнес-процесс, со своими окнами возможностей и ограничениями. Настоящее PRaaS-агентство может объяснить, как он устроен.

«А вы точно PRaaS-агентство?»
«А вы точно PRaaS-агентство?»
2828
61 комментарий

На ИТ-рынке и хороших райтеров-то днем с огнем не сыщешь. Хороший пиарщик, да который еще и как кофе 3 в 1 - это откуда-то из области фантастики прям

3
Ответить

...а если он еще и в фактчекинг умеет

2
Ответить

Потому что вы не правильно PR-щика ищите, среди пиарщиков, а надо среди художников и философов. Давайте задачу, запирю любое айти, как два пальца обоссать

2
Ответить

Кофе 3-в-1 так себе. Такие есть )

1
Ответить

с условием, что и ИТ рынок сейчас не особо богат

1
Ответить

У нас в компании как раз пиар на стадии становления, но все слишком сложно, неповоротливо и начальство топчется на месте не понимая, а что собственно оно хочет. При этом от пиарщиков ждут, что они будут и "швец-и жнец-и на дуде игрец"... зачем кого-то еще нанимать, когда вас и так целых двое

P.S. - иллюстрации - огонь!

3
Ответить

Это обычная стандартная ситуация, иногда еще визитки делать заставляют :(

PS Спасибо )

Ответить