{"id":14275,"url":"\/distributions\/14275\/click?bit=1&hash=bccbaeb320d3784aa2d1badbee38ca8d11406e8938daaca7e74be177682eb28b","title":"\u041d\u0430 \u0447\u0451\u043c \u0437\u0430\u0440\u0430\u0431\u0430\u0442\u044b\u0432\u0430\u044e\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0444\u0435\u0441\u0441\u0438\u043e\u043d\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u044b \u0430\u0432\u0442\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"f72066c6-8459-501b-aea6-770cd3ac60a6"}

Кого нанять: пиарщика или PR-агентство?

«Зачем нам агентство? Давайте лучше найдем хорошего пиарщика». Я такое слышал несколько раз за время работы операционным директором iTrend. В этой статье — о том, в чем разница между агентством и PR-специалистами внутри, можно ли их совмещать и кто нужен вам.

Допустим, у вас бизнес — крепкий такой, средний. Чтобы продавать продукты/сервисы, вам нужно о себе рассказывать. Вы решаете нанять себе пиарщика — и берете очень опытного и трудолюбивого. Без иронии.

Опытный — значит, хороший руководитель, стратег, эксперт по коммуникациям в кризис, переговорщик на сложные случаи, мастер нестандартных ходов. Он фонтанирует новыми идеями, умеет разговаривать с топами и знает, как убедить строптивого руководителя бизнес-направления не забыть про PR. Но вот решать рутинные задачи, возникающие в большом объеме, он не может. Очень скоро он станет директором по связям с общественностью, а у вас в структуре появится еще и PR-менеджер (возможно, не один).

Хороший PR-менеджер — на вес золота. Он знает много журналистов, притащит в клюве запросы на профильные комментарии, напишет пресс-релиз, всех попинает, не забудет про 9 кругов согласования. Фигаро здесь, Фигаро там. Но написать статью на Хабр или лонгрид для сайта, который будет привлекать клиентов, он не сможет. Теперь у вас есть контентщик.

«Господин людоед, статью на Хабр точно не смогу»

Публикаций становится много, и вы задаетесь вопросом: а туда ли мы идем? А что там у конкурентов? Но глубокая работа с системами медиааналитики — это отдельный навык, и не каждый гуманитарий справится. Вот у вас есть аналитик.

Потом еще SMM-специалист, менеджер по ведению Telegram-канала и диджитолог для продвижения всего этого добра. И еще специалист по рассылкам, дизайнер, расшифровщик аудио (ИИ пока плохо справляется), корректор. Ну ладно, их всех можно взять на аутсорс, но с ними тоже кто-то должен работать: задачи ставить, ротировать, соблюдению корпоративных гайдов учить.

Вот вы всех их собрали — и оказывается, что:

  • задач для них всех не так уж много, народ простаивает;

  • кроме раздутого фонда ЗП, нужно платить налоги, отпускные, больничные, нести затраты на рекрутинг, онбординг, техобеспечение, мотивацию и увольнение;
  • они все ходят в отпуска и болеют — а значит, часть времени работа не делается;
  • процессы и стандарты PR приходится строить на собственных ошибках;

  • PR-сообщества внутри нет, посоветоваться людям не с кем.

PR превращается в сервис

Специалисты в любой сфере бывают либо широкопрофильными, либо глубокими. Чем больше умеет человек, тем качественно хуже он делает каждую из частей своей работы. Это основа принципа разделения труда, который работает ровно везде и привел человечество туда, где оно сейчас.

Нет, кстати, ничего плохого в том, чтобы быть специалистом широкого профиля. Особенно если конкретные функции можно раздать на аутсорс.

Специалист широкого профиля погибает под гнетом непонятных ему задач

Но выращивать специалистов по пиару — точно не задача ИТ-интегратора или, например, логистической компании. Это абсолютно чуждая непрофильная экспертиза, развивать которую дорого, долго, да и непонятно как. Зачем растить внутри, когда можно получить в виде сервиса?

Хорошее PR-агентство всегда работает по принципу aaS (as-a-Service) — точно так же, как провайдеры предлагают вам ПО, инфраструктуру или платформы, запакованные в сервис (SaaS, IaaS, PaaS) .

Встречайте PRaaS — PR как сервис

Так же, как облачный провайдер виртуализирует ресурсы процессора, оперативной памяти и СХД, PRaaS-агентство «нарезает» время специалистов, которые способны обеспечить клиенту результат — выходы в СМИ и соцсетях. При этом правильное PRaaS-агентство:

  • берет на себя подбор, подготовку и развитие сотрудников для каждого конкретного проекта;
  • мотивирует их и обеспечивает всем необходимым для работы;

  • дает заказчику сработанную команду людей, которые понимают друг друга с полуслова;
  • если кто-то ушел в отпуск или уволился (у всех бывает) — выделяет допресурсы или заменяет человека в команде;
  • быстро масштабирует проект, если бизнес прирос новыми направлениями;
  • разрабатывает PR-стратегии вместе с бизнесом и маркетингом/PR клиента;
  • инициирует идеи и постоянно пинает — ведь выполнять заявленный SLA нужно каждый месяц.

Значит ли это, что всем надо срочно бежать искать себе агентство? О, нет.

Когда нанимать пиарщика, а когда агентство

Внутренние пиарщики вам нужны, если:

  1. У вас огромная компания, много денег и инфоповодов, есть простор для работы PR-директора, штата PR-менеджеров и узких специалистов.

  2. Наоборот, если у вас маленькая компания, и ресурсы объективно есть только на маркетолога и не очень дорогого пиарщика. Совмещать их в одном лице можно еще бюджетнее, но по опыту «маркетолог-пиарщик» — как морская свинка: и не маркетолог, и не пиарщик.
  3. Вы работаете в консервативной отрасли — например, в госсекторе. Простора для креатива у вас мало, а тексты должны быть выверены чуть ли не с юристами.
  4. Так сложилось исторически, и внутри уже есть сотрудник, хорошо знающий внутренние процессы, бизнес компании и работающий со СМИ. Таких людей стоит ценить.
  5. Вы PR-агентство.

PR-агентство нанимает пиарщицу и отдает ей ключи от сердца клиента (реальное фото)

К агентствам стоит присмотреться, если:

  1. У вас средний или крупный бизнес с ограниченным количеством инфоповодов (не более 10–15 новостей в месяц) .
  2. Если вы корпорация, но внутренний PR не успевает отработать все задачи от бизнеса.

  3. Если вы технологический стартап, продукт нужно вывести в инфополе относительно быстро, готовить людей некогда.

  4. Если вы работаете в B2B — как показывает практика, сложному интеллектоемкому бизнесу строить внутренний департамент сложнее.

Как совместить пиарщика и агентство

Внутренний PR и агентство — не противоположные варианты. В моей практике было довольно много случаев, когда они прекрасно совмещаются в одной организации. PR-агентство становится и консультантом специалиста, и его руками — образуется сработанная система из внутреннего и внешнего PR-представительств.

Самое главное в такой ситуации — создать единую, бесшовно работающую систему с распределением полномочий и ответственности. Внутренний пиарщик и агентство должны стать командой.

В такой ситуации на стороне внутреннего PR точно останется вопрос общения с бизнес-заказчиками по оперативным вопросам: например, когда надо срочно решить, кто сможет стать спикером, или физически подойти напомнить о согласовании. На сторону агентства 100% уйдет основная нагрузка по созданию контента и работе с журналистами. Остальное будет распределяться от случая к случаю, в зависимости от структуры, корпоративной культуры и задач.

Внутренний PR-специалист может взять на себя те задачи, с которыми он привык справляться — например, работу с региональной прессой (если штаб-квартира находится в регионе) — а агентству отдать федералов.

PRaaS-агентство работает лучше, если воспринимается коллективом не как «подрядчик», а как часть компании: принимает участие в общении с топ-менеджментом и напрямую работает с большинством подразделений. Так команда агентства хорошо понимает бизнес заказчика, а не просто формально «набивает» цифры KPI.

Как делать нельзя

  • Нанимать на продвижение одной компании два разных агентства. Некоторым кажется это хорошей идеей: в 2 раза больше экспертизы + внутренняя конкуренция. В реальности начнется бардак: агентства станут биться за каждый инфоповод, а СМИ не поймут, куда стучаться.

  • Выбирать агентство по принципу «кто дешевле». Исторически у PR-агентств плохая репутация. Это связано с тем, что многие на рынке не реализуют полноценный PRaaS: просто выделяют мальчика или девочку, которые раз в 3-6 месяцев меняются. Это дает возможность дать цену получше, выиграть тендер, ну и продержаться с клиентом полгода-год.
  • Брать агентство, не уточняя, как оно работает. Часто продавцы PR-агентств готовы пообещать заказчику ровно все, что он хочет услышать — но при этом не рассказывают, как именно все будет устроено. PR мистифицируется, становится черным ящиком — «мы сделаем магические пассы руками и публикации явятся сами собой». В реальности PR — это контролируемый, понятный бизнес-процесс, со своими окнами возможностей и ограничениями. Настоящее PRaaS-агентство может объяснить, как он устроен.

«А вы точно PRaaS-агентство?»
0
61 комментарий
Написать комментарий...
Виктория Фоменко

На ИТ-рынке и хороших райтеров-то днем с огнем не сыщешь. Хороший пиарщик, да который еще и как кофе 3 в 1 - это откуда-то из области фантастики прям

Ответить
Развернуть ветку
snajky anika

...а если он еще и в фактчекинг умеет

Ответить
Развернуть ветку
Не очень хороший человек

Потому что вы не правильно PR-щика ищите, среди пиарщиков, а надо среди художников и философов. Давайте задачу, запирю любое айти, как два пальца обоссать

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Кофе 3-в-1 так себе. Такие есть )

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Бобков

с условием, что и ИТ рынок сейчас не особо богат

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина

У нас в компании как раз пиар на стадии становления, но все слишком сложно, неповоротливо и начальство топчется на месте не понимая, а что собственно оно хочет. При этом от пиарщиков ждут, что они будут и "швец-и жнец-и на дуде игрец"... зачем кого-то еще нанимать, когда вас и так целых двое

P.S. - иллюстрации - огонь!

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Это обычная стандартная ситуация, иногда еще визитки делать заставляют :(

PS Спасибо )

Ответить
Развернуть ветку
Ася Власова

В правильном агентстве внутри циркулирует оч много полезной инфы с рынка. Часто инсайды, которыми не поделятся с компанией. Агентство раньше начинает экспериментировать с новыми инструментами.

Зато инхаус обычно лучше выстроены отношения со спикерами и не надо преодолевать барьер.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Еще в агентстве люди разные по темпераменту, приоритетам, ориентирам. Например, я консервативный и не люблю экспериментировать с новыми фичами (у меня это осознанная позиция), а кто-то наоборот любит. И вот это как раз то самое diversity, которое помогает найти под клиентскую задачу хорошее решение.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Павлов

Основная проблема не в выборе пиарщика как правило, а в стратегии компании, точнее её отсутствии)

Начинать нужно с неё

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Так и есть. Причем не с PR-стратегии, а именно с понятной стратегии бизнеса, которая будет не просто существовать на бумаге, но и выполняться

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Не очень хороший человек

Стратегии, хуегии, видишь цель ПИАРЬ, какое дело пиарщику до стратегии вашей? В этом и ключевое непонимание и пиар говно всегда

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Konstantin Novikov

хорошая статья,разложено по пунктам

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Павел Житнюк

Божечки какие картинки

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Романович

Хороший разбор плюсов и минусов. Мне кажется, многое зависит от того, как устроены процессы в компании - могут ли они позволить себе делегировать пиар внешним специалистам.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Тут как с теми же облаками, вопрос доверия. Многим традиционно хочется, чтобы сервера стояли в соседней комнате, а пиарщик сидел за соседним столом (пар можно на него выпускать, например)

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Мельниченко

Статья ТОП! и картинка))

Мне кажется, что тема "инхаус специалист или агентство" вечна и стара как мир. И не только в теме PR. В конечном итоге все-таки во всем есть свои плюсы и минусы. Агентство безусловно отличный вариант, но часто в них бывает текучка и работа не на результат, а на "отчет" или количество клиентов. Хорошее агентство - на вес золота. Если найдешь ТО САМОЕ, будет тебе счастье.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Спасибо )
Да, хорошие контракты с агентствами во всех сферах случаются на небесах.

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина

Доставила аналогия с виртуализацией ресурсов — очень точно. Правда, есть опасения по поводу процента читателей статьи, которые аналогию считают)))

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Ну мои-то клиенты все айтишники, они считают XD

Ответить
Развернуть ветку
Григорий Харин

Так это, ребят, на какой минимальный бюджет вообще рассчитывать, если я завтра приду к вам за услугами? Какая вилка?)

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Григорий, спасибо за интерес, но вам не к нам — мы на b2b специализируемся ) Моя коллега Ася здорово расписала, кстати: https://t.me/mashandpumpkins/569

Немного позанудствую. Но когда я вижу очередное агентство (маркетинг, брендинг, пиар, диджитал), которое "работает с ИТ-компаниями", лезу в их портфолио и смотрю на клиентов - каждый раз вздыхаю. Только я понадеялась увидеть коллег, поднимающих, как мы, "тяжёлые" айтишные темы...

Немного позанудствую. Но когда я вижу очередное агентство (маркетинг, брендинг, пиар, диджитал), которое "работает с ИТ-компаниями", лезу в их портфолио и смотрю на клиентов - каждый раз вздыхаю. Только я понадеялась увидеть коллег, поднимающих, как мы, "тяжёлые" айтишные темы :)

Но нет. Снова - стартапы, венчурные фонды, акселераторы, сервисные платформы - Skyeng, Avito или Aviasales, маркетплейсы, вездесущие стратеги VK/Яндекс - причем не b2b их подразделения, а консьюмерские сервисы...

Понятно, почему эти компании очень хочется записать в ИТ. Сама основа их существования - это возможности, которые дают технологии. Но их "метрика Полярной звёзды" - проданные билеты, одежда, развлечения, курсы, реклама, выданные кредиты, всевозможные сервисы, от доставки до клининга, - как правило, конечным потребителям. Это важное отличие от b2b ИТ-сегмента, где разрабатывают и внедряют именно ИТ-решения для цифровизации и повышения эффективности бизнеса.

Приведу примеры ИТ-компаний, с которыми мы работаем.

📍Производители серверов и систем хранения данных

📍Дата-центры

📍Системные интеграторы

📍Разработчики ПО на заказ

📍Дистрибьюторы железа и софта

📍Вендоры

📍Инженерные компании, которые строят и оснащают ЦОДы

📍Облачные провайдеры

📍ИБ-компании (кибербезопасность)

📍Разработчики ИТ-решений и платформ для госсектора и злравоохранения

etc.

И все это ещё внутри делится на типы продуктов, решений, сервисов...

Это принципиально другое всё: темы, спикеры, язык и стилистика контента, глубина погружения в технические детали, редакторы и журналисты, каналы в Telegram, отраслевые ассоциации, лидеры мнений, особенности восприятия информации... Вообще свой отдельный мир. Точно так же, как в мире стартапов есть куча своих нюансов.

Можно, конечно, и дальше продолжать сваливать все в кучу и считать ИТ-отраслью любые компании типа Lamoda, кто строит свой бизнес на основе технологий. Но ведь всё-таки эта компания была и останется ритейлером, хоть и супер-технологичным.

В итоге такого смешения одно агентство пишет тексты о том, куда слетать на ближайшие длинные выходные, а другое - о многофакторной аутентификации.

Оба работают (типа) с ИТ-компанией. Но согласитесь, есть некоторое отличие :)

Я бы все же предложила первый сегмент относить к "пользовательским технологиям" и "высокотехнологичным компаниям".

А к ИТ-компаниям причислять всё-таки тот бизнес, для которого технологии являются продуктом жизнедеятельности, а не средством производства.

Клиентам я бы советовала выбирать агентство, исходя из его специализации. Если вы стартап, особенно заточенный под b2c, или венчурный фонд, идите к тем, кто годами занимается этой темой. У них наработаны связи с журналистам, кто занимается именно венчурами, есть знания о нужных рейтингах, подкастах или инвесторских тусовках. Если вы занимаетесь микроэлектроникой или внедряете WMS, ищите тех специалистов, кто умеет поднимать именно эти непростые темы.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
snajky anika

Сам себя не похвалишь — никто не похвалит))

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Туше

Ответить
Развернуть ветку
Grigory Vasyukov

Ещё такой момент, как потенциал агентства в развитии понимания работы с инфополем пресловутым. Нередко компания внутри себя отличные поводы пропускает мимо, мол, *какая же это новость", и наоборот, акцент на чем-то неважном -" такое мы публикуем". Но тут нужны не менее пресловутые открытость и спонсорство внутри компании в плане генерации таких поводов в потоковом режиме.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Теоретически, хороший пиарщик это может понимать. Агентство просто всегда заинтересовано хороший отчет сдать, поэтому пинает в среднем сильнее

Ответить
Развернуть ветку
Яникус

Сейчас так много агентств, что найти среди них хорошее очень сложно. Я бы боялась тыкать наугад и спускать деньги зря

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Правильное опасение, с агентствами как с психологами: есть крепкие специалисты, есть откровенные шарлатаны

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Berg

Чтобы продавать продукты/сервисы, вам нужно о себе рассказывать
Ну это неотъемлемая часть бизнеса

Ответить
Развернуть ветку
Айгуль Ширяева

Эффективность работы пиар-агентства во многом зависит от того, кто на другом конце провода. Кто координирует всю работу. Поэтому хороший инхаус пиаршик + сильное агентство - идеальный вариант. Либо прямая связь с руководителем компании, понимающем, зачем ему пиар нужен

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Хороший вариант, да )

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Огнева

«Господин людоед, статью на Хабр точно не смогу» -с этой картинкой хочу теперь футболку

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Герцен

Картинки классные, но с тезисами не совсем согласен

От целого PR агентства не будет большого толку, если нет хорошего понимания узких продуктов. На массовые сегменты — ок. Особенно для тех компаний, кому лень взять хорошего Маркет Лида и более менее нормальных эйчаров

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Надо брать агентство с отраслевой экспертизой, там руководители проектов быстро входят в особенности узких процессов.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Сократ Стофорандов

Часто компаний просто нет денег на хороший масштабный пиар.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Да, это правда. А иногда он и не нужен (без иронии)

Ответить
Развернуть ветку
Ksenia

Всё правильно ты пишешь, но ещё хотелось бы поговорить о цене и ценности агентства vc пиарщика in house. Агентство может себе позволить компания с уже сложенными бизнес-процессами, агентство подхватывает идеи маркетинга внутри и делает его ещё более эффективным. На момент старта агентство привлекать вряд ли имеет смысл - ещё внутри понимания не сложилось, как на рынке и что, делегировать нечего, тут нужен хороший инхаус.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Ну тут как раз у меня в агентстве был разный опыт — и на старте продукта тоже ("быстро открывается ниша, надо срочно стать известными, процессы построим"). Одна компания пришла в стадии быстрого "голодного" роста, когда продажников уже было много, а маркетинга еще системного не было. Тут можно искать варианты, если гибко встраиваться в процессы клиента.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Gorbatov

Не до конца раскрыты 2 главные боли PR.
- объяснить (и понять заказчику) почему мы пиарщики, не те пиарщики, что все остальные - когда приходят девочки-мальчики, абсолютно не понимающие , как работают СМИ. это беда больше ин-хаус, но и среди специалистов из аг-в встречается регулярно. то есть проблема правильного найма
- вторая боль вытекает из первой: как грамотно нанимать, если продают красавцы и гении, а работать на проект выходят долдоны...
Из чего у бизнеса зачастую формируется мнение, что пиарщики бессмысленные существа, и расходы на них - пустая трата денег

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Обе боли, кстати, и с агентствами случаются, и с инхаусным наймом. Но у агентств хоть реноме есть, можно у клиентов из отрасли поспрашивать.

Ответить
Развернуть ветку
Стас Мельников

Ну, если пиарщик, даже начинающий с "головой" и смекалкой, не имея контактов в СМИ 1го эшелона и, понятно, что разместиться там он не может - он может пойти путем, каким в свое время начинали многие крутые на сегодняшний день спецы: есть специальные группы и чаты, где тусят пиарщики, журналисты и т.п. Там всегда помогут. Плюс ко всему, если постоянно мониторить специализированные сервисы, где размещают свои запросы журналисты и издания - можно легко попасть даже в ТОПовые сми, в т.ч. и на ТВ.
На самом деле эта работа не так сложна. Просто не все умеют пользоваться инструментами, и еще не знают основы составления пресс-релизов, да и вообще не умеют писать.
Сегодня, увы, от пиарщика требуют в дополнение вести соцсети, писать тексты для сайта, еще он должен инфоповоды генерировать и искать СМИ, которые их опубликуют... а иногда требуют знания в размещении таргетированной и прочих видов размещения рекламы. Что само по себе не правильно.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Насчёт контактов - они трудно добываются (хотя это вполне возможно). В агентстве с этим попроще, особенно если внутри коллектива хорошие отношения и можно запросто попросить у коллеги )

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Domorost

Лично я зачастую воспринимаю пиарщиков как ребяток, которые хотят тупо заработать на знакомствах своих. А по сути для бизнеса довольно бесполезен.
Вот вы публикуетесь. Если вы публикуетесь в больших сми, которые читают, то ваша компания уже достаточно велика, чтобы сами журналисты к вам приходили за комментариями. Плюс, когда компания столь велика, то и комментарии самим проще дать, предложив эксклюзив тому или иному изданию.
Если же вы маленький, то какой вам прок от бесполезной статьи в региональной газете или интернет издании? Никакого..
Получается, что пиарщик - это проводник вашего бренда, который уже наработан. Т.е по сути это просто секретарь, который бегает по сми и уже от качества и востребованности вашего продукта будет ясно, насколько часто у него будут получаться публикации. Все же редакции издания не совсем дураки. А где дураки, там и трафика нету.
Более того, вот тут вы пишете, что пр-менеджер, а как мы выяснили секретарь не должен уметь писать тексты. Это почему? Типо очень трудно? Тогда это реально довольно бесполезный человек. Если же сам сможет написать про плюсы продукта, не ставя на уши всю продуктовую команду со словами "ну мне наааадо", то его зарплату можно хоть как-то объяснить.
В общем - я бы все же начал с того, что не велся на рассказы про очень трудную гуманитарную работу, а брал бы студентов и начинающих специалистов, устраивал между ними конкуренцию и так бы растил действительно нужных людей, а не пиявок, которые присосались к вашему бизнесу.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов
Автор

Прекрасный набор мифов и стереотипов о работе пиарщиков, спасибо )

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
58 комментариев
Раскрывать всегда