Сезон продаж закончился — уходим в отпуск до следующего. Стоп! Не делайте этого, пока не прочитаете статью

Полезная статья для тех, у кого продажи зависят от сезона. Теории про типы сезонностей не будет — расскажу, как работаем с рекламой, когда у компании есть явный и предсказуемый спад спроса. Или когда вот-вот наступит сезон, и нужно хорошенько подготовиться. Также рассмотрим сезонность с точки зрения маркетинга.

Для начала важно понять, есть ли в вашей нише периоды сезона и несезона. К сожалению, мне встречались собственники бизнеса, которые ждали от контекстной рекламы равных показателей в любой из них. Сразу скажу, так не бывает, ни один специалист не сможет гарантировать 100% отдачу круглый год. Эффективность будет меняться от месяца к месяцу — это нормально.

Мне попадались вопросы в стиле «Нужно ли в несезон обнулять бюджет, тормозить рекламу и ждать своей поры?». Отвечаю: это зависит от ниши. Допустим, вы продаете авторские открытки к 8 Марта. Они у вас классные, отражают истинную суть праздника, не задевают чувства феминисток, оставляют довольной каждую женщину. Но какими бы крутыми они ни были, 9 марта спрос на них 100% спадет.

Таким компаниям тужиться и рекламировать вопреки естеству рынка просто незачем. Тут два варианта: либо полностью тормозим процессы до следующего года, либо переформатируемся под другой продукт. Многие компании так и поступают: перед новым годом продают тонны ёлок и игрушек, а летом — условные плавки, солнечные очки и тд.

Если же вы работаете в строительной или туристической нише, занимаетесь производством строительных и ремонтных материалов, оказываете косметологические услуги или что-то еще, то полностью обнулять работу в несезон нельзя.

Здесь можно обобщить так: если у вас дорогой продукт, перед покупкой которого нужно подумать, чтобы решиться, — не тормозите рекламу.

Например, у свадебного салона есть период высокого спроса с марта по август и низкого — с сентября по февраль. В несезон мы крутим рекламу на минималках, чтобы клиент не уходил в минус, либо минус был не больше допустимого в рамках экономики значения. Обращения в это время есть — у кого-то форс-мажор и нужно жениться прям щас, кто-то готовится заранее и хочет все предусмотреть. Также у строителей: человек не кликает по рекламе, чтобы сразу купить дом. Он хочет дачу на лето, деньги будут весной, а зимой он хочет все разузнать. Клиенты ходят по верхушке воронки — мы крутим рекламу и греем их на покупку.

Типичные ошибки в контекстной рекламе при работе с сезонным товаром:

Рассмотрим работу в несезон с точки зрения маркетинга. О глобальных штуках вроде переосмысления концепции, перехода на смежный сезонный продукт или масштабирования расскажут маркетологи. Я же поделюсь знаниями из тех областей, с которыми приходится сталкиваться, а иногда и работать.

Подготовить менеджеров по продажам

К запуску рекламы и активным продажам менеджеры должны быть готовы. Какими бы горячими ни были лиды, неграмотная обработка может все слить. Три вопроса, которые помогут понять, нужно ли менеджерам дополнительное обучение:

Провести ревизию сайта

Есть минимальный набор, который полезно проверить перед запуском рекламы. Это поможет не потерять драгоценные лиды, которые споткнутся о какой-нибудь косяк и уйдут к конкурентам.

Убедитесь, что сайт работает быстро и без ошибок. Для этого можно воспользоваться специальными сервисами, например, Google PageSpeed Insights. Он показывает, как быстро загружается страница, что еще можно улучшить. Часто проблемы со скоростью загрузки появляются из-за тяжелых фотографий или видео.

Проверьте, что на лендинге с первого экрана понятно, что у вас за услуга или продукт. Есть название, фото, сценарий использования, отработаны возможные вопросы, возражения покупателей. Замените на сайте стоковые фото на реальные: покажите стройку, реальных специалистов компании, настоящий кабинет стоматолога.

Убедитесь, что у вас настроена аналитика. Ну хотя бы Метрика. Это нужно, чтобы отслеживать динамику, подмечать просадки, находить их причины. Еще пригодится CRM-система, которая собирает базу клиентов, фиксирует их действия, формирует отчеты о работе отдела продаж и не дает продажникам сидеть без дела. Для прокаченных — кол-трекинг и сквозная аналитика.

Обязательно изучите, насколько ваш оффер конкурентоспособен. Если вы продаёте товар X дороже на 5-10%, чем остальной рынок, при этом не предлагая дополнительной ценности — у вас проблемы. Да и дополнительная ценность вам ничего не гарантирует. Я думаю не нужно объяснять, что в современной России главным критерием выбора является цена. И данная тенденция будет только набирать обороты.

Подтянуть SEO

SEO отлично работающий в долгосрочной перспективе инструмент, помогает увеличить трафик и конверсию. SEO — это не только ключевые запросы, но и оптимизация изображений, приведение сайта в порядок с технической точки зрения.

Фишка в том, что поисковым системам нужно время для того, чтобы проиндексировать ваш сайт: от трех недель до трех месяцев. Поэтому разумно будет заняться SEO как раз в несезон, чтобы в момент появления спроса сайт уже был проиндексирован.

Обновить контент, прокачать блог

Потенциальные покупатели не всегда знают, что именно ваш продукт решает их проблему. Иногда им нужно это подсказать. Наверное, вы знакомы с понятием «воронка продаж», где в самой первой широкой части воронки клиент знакомится с продуктом. Так вот здесь и нужно помочь пользователям:

Эта задача решается с помощью соцсетей или блога. Чтобы от них была польза, определите сначала, какую задачу вы ставите. Например, создать вокруг бренда лояльное сообщество, показать экспертность или использовать соцсети как основной канал продаж. У разных целей — разные инструменты и подход. Создавать группу в ВК, потому что у конкурентов есть, нельзя.

Работать на лояльность, а не на прибыль

Это сложный вариант, и не всем он подходит. Но я поделюсь наблюдением: встречал компании, которые понимают, что сейчас их вложения в несезон, дай бог, только окупятся. Но они вкладываются в контент, рекламу — продолжают работать, чтобы сохранить лояльность клиентов, накопить клиентскую базу. Да, в период падения спроса они генерируют убытки. Зато как только сезон наступит — угадайте кто будет первым в очереди за горячими лидами.