Как увеличить количество и лояльность клиентов, используя концепцию Jobs To Be Done
Кратко о Jobs To Be Done (работа, которую важно выполнить)
Концепция Jobs To Be Done предлагает смотреть на продукты/услуги глазами клиента
JTBD исследование – изучение желаний потребителя, катализаторов и ограничений, которые привели к покупке. Помогает понять, как люди выбирают, почему и для чего покупают наш продукт или услугу.
Выявляет инсайты для улучшения продукта или изменения позиционирования, показывает неочевидных конкурентов из других сфер бизнеса, которые борются за нашу целевую аудиторию.
Помогает описать, в чём ценность продукта для клиентов и как её правильно транслировать, почему выбрали или не выбрали нас, чего не хватает сейчас в коммуникации и что нужно изменить в продукте.
Согласно JTBD подходу, человек нанимает наше решение на “работу” (Job). Работа – это задача высокого уровня, которую человек стремится выполнить. Выполняя её, человек получает для себя удовлетворение, некий прогресс, успех, достижение. Можно сказать, что “работа” – закрытие какой-то потребности. Работы бывают высокого уровня (большая, долгосрочная, эмоциональная или функциональная задача, которую решает пользователь) и меньшего уровня (подзадачи, выполняя которые пользователь приходит к решению своей основной задачи).
Простой пример для понимания: когда человек приходит в магазин и покупает всеми известный шоколадный батончик с арахисом внутри, он нанимает его на работу “утолить чувство голода и поднять себе настроение”.
Цель:
Понять, в чём ценность продукта/услуги для клиентов, какие у них потребности, почему выбрали или не выбрали нас, какую ценность и как транслировать в коммуникации, в рекламных креативах и т.д., чего сейчас не хватает в коммуникации и какие барьеры в продукте/услуге мешают нам вырасти, что нужно изменить.
Задачи:
- Понять, кто наши пользователи: пол, возраст, деятельность, их интересы;
- На какую “работу” они нанимают наш продукт: в каком контексте при этом находятся, какие события предшествуют покупке, какую проблему пытаются решить;
- Был ли у этих людей опыт использования схожего продукта/услуги, если был, то почему они начали искать другое решение;
- Как подходят к покупке: осознанно или импульсивно, сравнивают ли c кем-то, на что обращают внимание;
- Что послужило триггером для принятия решения о совершении покупки;
- Сегментировать пользователей. (Сегмент – люди, объединённые общей “работой”);
- и т.д.
Как провести исследование JTBD:
- Находим респондентов из числа наших клиентов (в данном примере не рассматриваем потенциальных клиентов);
- Проводим интервью (узнаём прошлый опыт взаимодействия – как формировалась потребность у клиента, как искали и принимали решение о покупке, исходя их чего выбирали, что изменилось после приобретения и т.д.);
- Находим повторяющиеся факторы (анализируя наиболее частые повторения и другие связанные параметры, мы можем делать выводы об имеющихся потребностях клиентов);
- Делаем выводы, решаем, что дальше делать с полученными данными, куда интегрировать, где применить, что приоритетнее и т.д.;
- Внедряем и анализируем.
Примеры вопросов для интервью с текущими клиентами:
- Почему вы выбрали именно наш продукт/услугу?
- Какие были у вас ожидания от приобретения продукта?
- Что должно быть в продукте, чтобы вы порекомендовали его?
- Что можно улучшить в продукте по вашему мнению?
Какие могут быть вопросы в интервью с потенциальными клиентами:
- Для чего ему наш продукт/услуга (какие задачи хочет закрыть);
- С какими сложностями сталкивался при решении своей задачи;
- Что способствовало к появлению задачи;
- Какие ещё варианты решения своей задачи рассматривал;
- Что ему даст решение задачи;
- Что будет, если он не решит задачу в ближайшее время.
Несколько полезных советов при проведении интервью:
- Эмпатия – важная составляющая хорошего интервью. Нужно расположить человека к себе, выстроить эмоциональную связь, чтобы вести более открытый диалог;
- После услышанных историй из жизни пользователя, дальше наша задача задавать только уточняющие вопросы;
- Когда пользователь рассказывает о проблеме с которой он столкнулся, используем подход – “ПОЧЕМУ”. Задаём вопрос “почему?” столько раз, пока не дойдём до глубинной мотивации человека, которую он выдаст в своих ответах;
- Когда человек рассказывает о своей эмоции, просим оценить её, например по 10 бальной шкале;
- Задаём открытые вопросы, для того, чтобы получить развёрнутые ответы и ценные данные;
- Спрашиваем о прошлом, а не о будущем;
- Меньше говорим, больше слушаем.