Формула прогноза на 98% от Globaldrive. Часть 1: Как подготовиться к контекстной рекламе в Яндекс

Эксперты федеральной сети товаров для активного отдыха Globaldrive – Сергей Шмилер - руководитель отдела рекламы, Илья Амоев - руководитель департамента маркетинга – подготовили цикл статей о том, как в контекстной рекламе прогнозировать количество лидов на ближайший месяц, квартал или год с точностью, близкой к 100%. Мы постарались сделать эти материалы полезными как новичкам, так и заядлым рекламщикам, которые хотят гарантированные высокие результаты.

Содержание статьи:

Если говорить упрощенно, то предсказуемые результаты мы считаем так:

В этой статьей мы поговорим о первом слагаемом — о том, что складывает наш спрос. Чем точнее мы просчитаем спрос по нашему продукту, тем точнее будет прогноз лидов и эффективнее конечный результат.

Например, спрос в Яндексе мы узнаем с помощью трех этапов:

Если уже на этом этапе допустить ошибку, факапы наберутся как снежный ком и в итоге вы спустите свой рекламный бюджет на 0 лидов.

Заполняя этот бриф, вы также сможете проанализировать и целевую аудиторию. Так вы поймете, кому и как подавать рекламу.

Выделите несколько минут на вопросы к себе и вашим коллегам из продуктовых отделов и честно ответьте:

1. Какая ваша целевая аудитория?

Какими характеристиками обладают ваши потенциальные клиенты? Опишите пол, возраст, географию, образование. Будет еще лучше, если сможете описать предпочтения ЦА в стиле. Это поможет вам адаптировать форматы под вкусы клиентов.

2. Что важно для вашей целевой аудитории в выборе продукта или услуги?

3. Какие ключевые слова и фразы будете использовать?

Об этом подробнее расскажем ниже.

4. Какое предложение по цене или услуге будете делать?

Пример: мы ежемесячно ведем файл с актуальными акциями. С его помощью директолог может использовать уже готовые предложения в своей кампании.

5. Как будете отслеживать эффективность рекламы?

Совет: Используйте для этого инструменты Яндекс.Метрики и встроенный в Яндекс.Директ “Мастер отчета”. Следите за основными показателями эффективности: отказами в процентах, просмотрами, кликами и CTR — и корректируйте кампанию.

6. Какой результат будет успехом кампании (количество продаж, переходы на сайт, звонки и другое) ? Или другими словами - что считать лидом?

Пример: У нас лид – это любое обращение (звонок, запрос, заявка с чата, письмо на почту, попытка добавления товара в корзину) с сайта, торговой площадки или другого источника.

7. Какое время суток и дни недели вы выберете для размещения рекламы?

Совет: адаптируйте показ сообщения под местное время каждого региона и не забудьте про праздничные и выходные дни — в это время спрос нестабилен. Он может расти днем и резко стремиться к нулю вечером. Этот пункт нельзя пропускать особенно тем, у кого сезонные продукты. Например, мы при резком снегопаде можем размещать рекламу снегоуборщиков даже в ночное время суток.

8. Какое количество денег готовы вложить в рекламу?

9. Какое объявление будете использовать (текстовое, баннерное, видео) ?

Совет: Используйте все виды, чтобы выяснить, какой формат работает эффективнее. Возможно, красивый дизайн сноуборда будет лучше показать на видео, а лодочные моторы хорошо впишутся в баннерное объявление.

10. Кто ваши конкуренты?

11. Как будете выделяться на фоне соперников по рынку? Для этого можно использовать слоган, креатив, красочный баннер на фоне однотипных карточек товара на белом фоне в стиле маркетплейсов и наоборот.

12. Какие дополнительные материалы можете использовать в рекламе (фото, видео, отзывы клиентов) ?

Совет: Можно использовать графические изображения или баннеры. В нашем случае графические объявления дают более резкий рост посещений.

После того, как вы собрали детальный портрет клиента и рекламной кампании, самое время обратиться к самой объемной части в подготовке к контексту.

Правильно собранное семантическое ядро – это большая редкость. Есть отдельные гуру, которые берут по 800$ только за сбор запросов. Это стоит так дорого потому, что максимально точное ядро почти исключает вероятность попадания рекламы не тем людям.

Каждый показ рекламы бьет точно в нужного нам клиента. А это экономит рекламный бюджет и растит продажи.

Вы можете самостоятельно собрать идеальное семантическое ядро, без великих гуру. Просто следуйте инструкции.

Чек-лист по сборке ядра:

1. Составьте список ключевых слов. Они должны отражать темы и интересы целевой аудитории. Это повышает видимость рекламы.

Пример: мы используем слова максимально близкие к теме покупки: “купить мотор”, “купить плм” (подвесной лодочный мотор), “купить плм 9.9” и другие.

2. Найдите связанные термины. Это все синонимы, антонимы и дополнения к вашим ключевым словам. Так наша реклама становится релевантнее.

Примеры: “купить”, “заказать”, “доставка”, “самовывоз”, “в кредит”, “в рассрочку”.

3. Определите целевые фразы - то, что пишут клиенты чаще всего, когда ищут нужный нам продукт. Они помогают улучшить видимость рекламы и увеличить конверсию.

4. Оценивайте эффективность через такие инструменты аналитики, как Яндекс.Метрика. Это поможет определить, какие ключевые слова и фразы работают лучше всего и как можно улучшить рекламу.

Пример: вы можете смотреть отчет по кликам по поисковым запросам и оценивать процент отказов. Также можно оценить конверсию клика в лид. И все это даст вам информацию, как своевременно скорректировать рекламу и не слить бюджет.

5. Постоянно обновляйте семантическое ядро. Так вы сможете вовремя отслеживать изменения в потребностях и интересах целевой аудитории и адаптировать рекламу.

Добавляйте к вашему семантическую ядру группу маркерных запросов, таких как “сноуборд + купить”, “сноуборд + цена”, “сноуборд + заказать”, которые будут описывать вашу главную тематику - покупку сноуборда. Так ядро станет максимально точным, что скажется и на точности вашего спроса.

Мы практически не используем для лидогенерации информационные запросы по типу “как содержать” или “как ухаживать за сноубордом”. Этот трафик близок к нашей тематике, но он не коммерческий. То есть люди с таким запросом не готовы купить. Если подавать рекламу на такую аудиторию, то будет 2 исхода: человек либо просто заходит на сайт и смотрит, но не покупает, либо вовсе сбрасывает страницу, так как там нет ничего, что можно почитать.

Поэтому мы чаще всего выбираем запрос “сноуборд + купить”, так как он коммерческий и трафик с него подходит под нашу цель “продать” на 100%.

Необходимо четко попасть в тему спроса. В этом случае, не страшно, если мы какой-то из маркерных запросов не укажем. А вот если мы добавим что-то совсем нерелевантное, мы рискуем показать рекламу совсем не тем людям.

Но если “корень”, тема определена верно, то близкие по тематике приставки к этому запросу будут играть нам на руку. Даже в случае если мы их не указали в своих запросах.

Например, в нашем семантическом ядре есть запрос “лодочный мотор” без указания бренда. И Яндекс может нас показывать пользователям, которые ищут мотор Honda, хотя у нас представлены продукты других брендов, а конкретно Honda нет. Такой спрос нам подходит, ведь есть шанс, что клиент выберет лодочный мотор нашей компании.

Обязательно чистите семантическое ядро. Нещадно исключайте из него все нецелевые запросы. Мы удаляем из подборки то, что нам точно не подходит, чтобы данные текущего спроса были максимально отфильтрованы и точны.

Вы можете в своем сервисе сбора данных (мы используем Key Collector) автоматически минусовать целые группы принципиально нерелевантных формулировок:

Итак, вы:

Спустя месяц вы поймете, что работает, а что лучше отложить в сторону. У вас появятся первые результаты по конверсии и статистике на сайте, от которых можно оттолкнуться.

Теперь самое время поставить себе реалистичную, но достаточно амбициозную цель по лидам и спланировать бюджет на следующий месяц. Теперь можно научиться прогнозировать спрос, бюджет и лиды вместо плавания по течению без плана.

О том, как мы это делаем с точностью до 98% читайте в нашей следующей статье.

А пока расскажите в комментариях, как вы доводите до совершенства свое семантическое ядро?